12月28日，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺東方甄選發(fā)布消息稱，從2021年12月28日首播至今，東方甄選的賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。僅僅一年時間，東方甄選快速崛起，而這也從側(cè)面彰顯出直播電商領(lǐng)域旺盛的生命力。

2022年，走過市場培育期的直播電商行業(yè)發(fā)生了很大變化，不僅有新的直播間涌現(xiàn)，也有平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更有行業(yè)的悄然演進(jìn)。2022年，直播電商行業(yè)的新變化帶來了更多的新玩法、新生態(tài)，同時也打造了新的比拼戰(zhàn)場。

內(nèi)容為王

2022年，穩(wěn)步發(fā)展的直播電商依然成為電商領(lǐng)域的亮點，越來越多的角色帶著新元素、新玩法加入進(jìn)來，新的形式形態(tài)為這個行業(yè)帶來了無限生機(jī)。

2022年是直播電商“百花齊放”的一年。有著獨特風(fēng)格、獨特專業(yè)優(yōu)勢、獨特用戶群體的主播紛紛入局，包括董宇輝的知識授課帶貨、劉畊宏的健身娛樂直播、李誕的脫口秀綜藝帶貨等。另外，不少企業(yè)也參與到直播帶貨中，并以此作為轉(zhuǎn)型的契機(jī)，例如新東方、中國郵政集團(tuán)、國美電器等。直播帶貨領(lǐng)域的參與者眾多，玩家越來越專業(yè)，生態(tài)系統(tǒng)也越來越完善。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國網(wǎng)上零售額同比增長3.1%，其中直播帶貨增長58.2%，成為消費增長的新亮點。淘寶直播近日發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV（成交額）為3.5萬億元左右，占全部電商零售額的23%左右。

當(dāng)前，直播電商已不再是單純的帶貨，也融入了很多其他因素，其中以內(nèi)容為主的直播帶貨逐漸成為主流。東方甄選憑借知識帶貨特色，從默默無聞到成為頂流，其背后反映出的正是內(nèi)容電商的強(qiáng)勢崛起。

2022年，短視頻營銷和社區(qū)種草也被更多的傳統(tǒng)電商所重視，各大電商平臺也集體向內(nèi)容化發(fā)力。2022年，淘寶進(jìn)一步提升內(nèi)容的重要性，不斷加大內(nèi)容化投入。為了打造新內(nèi)容時代，淘寶加大了對逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等多個場域的投資力度。在今年9月的直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時代”，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在盛典上表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，而我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，那就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/span>

此外，拼多多與京東也開始逐漸走上內(nèi)容化發(fā)展之路。年初時，原本在個人中心的“多多視頻”被拼多多升級到了首頁底部一級入口，進(jìn)一步提高了短視頻的戰(zhàn)略地位，還推出了多種激勵計劃，鼓勵更多的創(chuàng)作者加入、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻。京東也對App進(jìn)行了內(nèi)容大改版——種草社區(qū)“逛”被設(shè)置在首頁底部的“C位”，進(jìn)一步強(qiáng)化圖文和短視頻種草。

腰部崛起

2022年直播電商領(lǐng)域另一個明顯的變化就是頭部主播去中心化。

在直播電商發(fā)展初期，特色鮮明的頭部主播無疑對行業(yè)有著極大的引領(lǐng)帶動作用。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。大部分流量被頭部主播吸收，中小主播及長尾主播的發(fā)展空間被嚴(yán)重壓縮，流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。頭部主播效應(yīng)對商業(yè)生態(tài)造成的不均衡發(fā)展讓直播帶貨平臺產(chǎn)生動搖，平臺及MCN機(jī)構(gòu)的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。

2022年淘寶直播力推新主播與腰部主播。淘寶直播認(rèn)為，“后浪”力量的崛起才是直播內(nèi)容和達(dá)人生態(tài)保持良好發(fā)展態(tài)勢的標(biāo)志。數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”臨近的前兩個月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。2022年5月至9月，淘寶腰部主播每個月的GMV都保持同比50%以上增長。無獨有偶，抖音直播也更有意向?qū)⒘髁糠纸o更多的主播、達(dá)人。

隨著趨勢的變化，MCN機(jī)構(gòu)也開始嘗試去中心化。2022年2月， 謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播，出鏡主播團(tuán)里的多多、凱子、發(fā)財、小涵、昊昊，都是過去直播間的常駐助播和模特。9月，李佳琦復(fù)播后介紹了新的助播團(tuán)，除了原來的旺旺、慶子、伊雯外，還新增了16位美妝、時尚、零食、生活類助播。11月12日晚，李佳琦在其淘寶直播間宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”來拓展選品的廣度。12月10日，美腕開設(shè)新直播間“所有女生的衣櫥”。而2022年才崛起的東方甄選也陸續(xù)開設(shè)了其他直播賬號，并不斷挖掘新主播。

隨著頭部主播的去中心化，越來越多的腰部主播成為新力量，圍繞著他們的新生態(tài)也逐漸形成。

新比拼開始

在眾多腰部主播、新主播日漸崛起的時代，直播帶貨領(lǐng)域的新一輪競爭即將開啟，而此輪競爭的激烈程度不亞于頭部主播時代。

從2022年下半年開始，主播及MCN機(jī)構(gòu)開始多平臺、多矩陣布局，這讓平臺之間的角逐更加瘋狂。

主播跨平臺帶貨是今年直播電商“雙11”的一大看點。羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望科技也宣布進(jìn)入淘寶直播。截至目前，遙望科技已經(jīng)布局淘寶、抖音、快手三大平臺。12月10日晚，“交個朋友”簽約主播李誕在淘寶直播間開播，這是繼“羅永浩直播間”后其打造的第二個明星直播間。據(jù)悉，“交個朋友”成立于專注淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列。市場也有消息稱，曾經(jīng)在淘寶直播的一些腰部主播開始到抖音開播，將帶貨做得風(fēng)生水起。

各大機(jī)構(gòu)以及達(dá)人不再各自為政，而是進(jìn)行全渠道、全平臺經(jīng)營，更加開放包容的環(huán)境為他們創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者不再局限于單一平臺，更多的平臺也就迎來了新的布局內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會。只是要想把握住這些機(jī)會，平臺需要不斷提升服務(wù)效率，不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新。

內(nèi)容電商的終局還未到來，而直播帶貨的新比拼戰(zhàn)場已經(jīng)形成。

（編輯 李闖）

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