餐飲行業(yè)正逐漸由線下渠道向線上轉(zhuǎn)型，但營銷方面卻存在一個難題：即線上營銷難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，無法直接將美味和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，而抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)直播則有效地解決了這個問題。借助直播的形式，餐飲商家不僅可以實(shí)時直觀地展示特色美食，還能通過有趣味有知識的沉浸式直播場景，讓用戶切實(shí)感受到餐廳的氛圍與服務(wù)。這樣一來，直播不僅能夠拉近線下門店和線上用戶之間的距離，還能夠在建立信任的同時促進(jìn)交易行為的發(fā)生。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年，抖音生活服務(wù)合作的門店數(shù)量超過了 200 萬家，截止 2023 年 2 月，抖音生活服務(wù)餐飲商家直播間數(shù)量達(dá)到 43 萬+，2023 年 7 月，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)自播商家數(shù)較 1 月增長 134%。可以說抖音直播已經(jīng)成為餐飲商家線上營銷的“必選項(xiàng)”。抖音生活服務(wù)也正在通過多樣的直播玩法、豐富的組品策略和多元的營銷資源等能力幫助餐飲商家精準(zhǔn)獲客，引流線下，拉動品牌聲量和門店銷量的雙重增長。

發(fā)揮品牌特色，打造差異化直播間

隨著直播成為餐飲行業(yè)的營銷新風(fēng)口，同質(zhì)化的問題也日益顯露。目前大多數(shù)直播間都采用了“賣貨+上鏈”的“叫賣”模式，通過在直播中展示商品，再以“上鏈打卡”的方式引導(dǎo)銷售。這種直播模式雖然容易操作，但其單一性也容易導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。因此創(chuàng)造新的直播形式，打造差異化直播間，則成為了品牌突出重圍的關(guān)鍵。尤其是對于做直播的餐飲商家來說，獨(dú)特的美食口味和門店風(fēng)格，為直播間創(chuàng)新提供了天然優(yōu)勢，重點(diǎn)就在于如何利用這些優(yōu)勢，形成差異化競爭，強(qiáng)化品牌印象，獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。

在打造差異化直播間層面，椰子雞火鍋“同仁四季”就非常有代表性。在探索直播形式的過程中，“同仁四季”曾采用過較為通用的“叫賣式”直播，但并未達(dá)到預(yù)期的效果。隨后，根據(jù)數(shù)據(jù)復(fù)盤的結(jié)果，“同仁四季”大膽嘗試新方向，充分發(fā)掘品牌“音樂”、“年輕化”等特色，并且利用集團(tuán)音樂公司資源，選擇適配的音樂性主播，打造了記憶點(diǎn)深刻的“音樂 live 型”帶貨直播間。直播間氛圍輕松，用戶進(jìn)入直播間，既是在看直播帶貨，也是在看才藝表演，從而大大提升了直播間的用戶留存率和交易轉(zhuǎn)化效果。近半年，“同仁四季”最高單場自播支付 GMV 超過 496 萬，9 月自播總支付 GMV 超過 792 萬。

同樣做了差異化直播嘗試的還有川渝火鍋“老成老火鍋”。他們將重點(diǎn)放在了老板個人 IP 的打造上，從用戶情感入手打造“養(yǎng)成系”直播間。從火鍋店創(chuàng)業(yè)初期，老板老成就以至少每 2 天 1 條的頻次在抖音記錄開業(yè)過程，為用戶營造一種“看著門店長大”的陪伴感。門店開業(yè)以后，一直保持了這種風(fēng)格，在輸出門店特色的同時，也將店長個人的成長展現(xiàn)給用戶，為粉絲帶來“養(yǎng)成店長”的情感滿足，這樣一來，沉淀下來的粉絲畫像與目標(biāo)客群高度一致，更有利于實(shí)現(xiàn)店鋪直播的交易轉(zhuǎn)化，且?guī)沓掷m(xù)性的復(fù)購。目前 2 年內(nèi)，老板個人號已經(jīng)積累了 4 萬粉絲，門店賬號積累了 2 萬粉絲，專場直播支付 GMV 超過 330 萬。

重視達(dá)人合作，協(xié)同規(guī)劃擴(kuò)大聲量

餐飲商家的抖音平臺經(jīng)營中，達(dá)人合作也是很重要的一環(huán)。商家借助達(dá)人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢，而通過達(dá)人的流量則可以幫助品牌觸達(dá)更多的目標(biāo)客群，提高品牌的市場聲量，帶動銷售轉(zhuǎn)化，高效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。在達(dá)人合作上，品牌商家可以根據(jù)自身經(jīng)營目標(biāo)選擇適配達(dá)人，并根據(jù)效果復(fù)盤不斷優(yōu)化品牌的達(dá)運(yùn)策略，實(shí)現(xiàn)品效最大化。

主打現(xiàn)切現(xiàn)拌的中式烤肉品牌“酒拾烤肉”，有著強(qiáng)大且專業(yè)的供應(yīng)鏈體系和全國超 500+的門店規(guī)模，依托于此，品牌在抖音平臺開展了全方位的經(jīng)營動作。對于達(dá)人合作，他們更希望獲得更多流量入口，為門店創(chuàng)造更多銷量，因此在今年 3 月，“酒拾烤肉”開啟了達(dá)人直播的合作方式探索。根據(jù)達(dá)人過往 GMV、帶貨能力、帶貨品類等維度的表現(xiàn)，建立了品牌的達(dá)人直播矩陣。同時，為了最大化助力品牌品效增長，品牌還為達(dá)人提供了投流和額外現(xiàn)金等激勵措施，在提高達(dá)人能力、強(qiáng)化達(dá)人直播質(zhì)量的同時，“酒拾烤肉”實(shí)現(xiàn)了品牌賬號直播和達(dá)人直播兩條線并行，以雙通路幫助品牌實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模增量。

相比較“酒拾烤肉”規(guī)模化的達(dá)人直播投放而言，“香雪兒面包房”在達(dá)人合作上則選擇了輕量化的短視頻投放。首先，“香雪兒面包房”的達(dá)人合作量級相對輕量化，日常營銷中一次選擇 30-50 名達(dá)人，在新品測評的場景下，達(dá)人主要以 3-4 級為主，營銷活動的達(dá)人主要以 4-5 級為主；其次，達(dá)人內(nèi)容的傳播時間也較為集中，一般選擇在主推品上線或是品牌營銷活動前的 3-5 天，通過短期集中曝光的方式，帶動品牌聲量迅速擴(kuò)大，有效幫助直播間引流，帶動銷量增長。借力達(dá)人聲量的營銷成本投入較為可控，且在一定程度上還可以帶動自來水流量的增長，而且還可以實(shí)現(xiàn)長尾的宣傳效果，對于小規(guī)模餐飲商家來說，不失為一種高效快捷的引流方式。

巧用平臺資源，助推品牌銷售轉(zhuǎn)化

作為推動餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量，抖音生活服務(wù)還為品牌商家提供了豐富的營銷資源和產(chǎn)品工具，以幫助餐飲商家提升經(jīng)營能力，提高品牌直播的效果，促進(jìn)線下門店交易的持續(xù)提升。

面向年輕群體的餐飲品牌“酒拾烤肉”，結(jié)合自己的用戶畫像，借力抖音生活服務(wù)營銷 IP“暢吃聚會日”來放大品牌聲量，進(jìn)而提升自己在行業(yè)端的影響力，以撬動更多招商加盟。通過借勢平臺級資源，將線上和線下的營銷整合起來，提升品牌整體的營銷勢能；同時，參與平臺的節(jié)點(diǎn)營銷活動“城市大牌企劃”，并衍生自己的營銷事件“酒拾年輕力”，進(jìn)行大場直播，承接平臺高峰流量，帶動節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，促進(jìn)生意短時間內(nèi)快速增長。另外，“酒拾烤肉”還整合了抖音端內(nèi)的品牌展示專區(qū)、官方話題等資源，和端外的戶外大屏等一起，打造行業(yè)聲量，提升品牌的影響力。截止目前，“酒拾烤肉”9 月直播間總曝光量達(dá)到 900 萬+，自播總支付 GMV 達(dá)到了 1400 萬+。

“E佳鮮果”對抖音平臺的資源利用，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。“E佳鮮果”主要做的是同城鮮果服務(wù)供應(yīng)，他們對于直播數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)等都非常重視，日常會通過平臺的數(shù)據(jù)工具進(jìn)行復(fù)盤分析，調(diào)整自己的經(jīng)營策略。對于直播數(shù)據(jù)，他們會從不同類型直播的熱度、成交轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，調(diào)整當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡的直播模式，也會根據(jù)直播帶貨價格分析，調(diào)整組品方向，推出抖音獨(dú)家貨盤刺激消費(fèi)。除此之外，對于門店的核銷數(shù)據(jù)和人群畫像，“E佳鮮果”還將其與品牌自身的市場擴(kuò)張規(guī)劃相結(jié)合，通過門店承載和客流溢出的分析，判斷新店開業(yè)的必要性，做好線上線下的流量承接，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)性的經(jīng)營提升。9 月，“E佳鮮果”的自播總支付 GMV 超過 125 萬，直播間總曝光量超過 300 萬。

越來越多的餐飲商家入局抖音生活服務(wù)，依托平臺的用戶體量、內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品資源支持等多方面的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步形成了獨(dú)具品牌特色的自播風(fēng)格，打造了沉浸式直播和輕量化自播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了交易量和曝光量的雙重增長。

對于餐飲商家而言，在長線直播布局中，更需要明確自身階段性的經(jīng)營目標(biāo)。借助抖音生活服務(wù)，通過短視頻和直播的方式，積極進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營，更好地把握用戶流量，不斷提高用戶粘性，在強(qiáng)化品牌印象的同時，高效實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。