摘要：新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，為了防止病毒感染范圍擴大，黨中央果斷采取措施防控疫情，居民的日常出行受到限制，購買日常生活所需的蔬菜等消費行為隨之發(fā)生變化。為了解疫情期間居民的蔬菜購買狀況，探究影響消費者蔬菜購買行為的因素，本文對河北省居民進行了調(diào)查，共回收 132 份問卷。本文首先通過定性分析對疫情期間河北省居民蔬菜購買行為影響因素進行篩選，然后通過定量分析篩選出十二個影響因素設(shè)為解釋變量，將“單次蔬菜購買量是否增加”設(shè)為被解釋變量，利用spss 19.0統(tǒng)計軟件對132個樣本數(shù)據(jù)進行二元logistic回歸處理。研究發(fā)現(xiàn)，疫情期間人們的蔬菜購買頻率下降，單次購買量上升，并且對蔥蒜等殺菌類蔬菜的消費偏好上升。

　　2019年12月以來，湖北省武漢市部分醫(yī)院陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了多例有華南海鮮市場暴露史的不明原因肺炎病例。疫情發(fā)生以來，黨中央成立應(yīng)對疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在中央政治局常務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。黨中央向湖北等疫情嚴重地區(qū)派出指導(dǎo)組，推動有關(guān)地方全面加強防控一線工作。

　　根據(jù)《河北省突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》，結(jié)合當前疫情防控形勢，河北省政府決定，自1月24日起，啟動河北省重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)。居民的日常出行受到限制，但維持基本生活的購物是必不可少的，由于蔬菜具有損耗大、儲藏時間短等特點，導(dǎo)致消費者的蔬菜購買行為有別于其他消費品，影響消費者購買蔬菜行為的因素也有所差異?！安嘶@子”是一項關(guān)乎民生和社會穩(wěn)定的重要工程，面對肺炎疫情這一特殊的外部環(huán)境，居民的蔬菜購買行為更加具有特殊性。

　　本文構(gòu)建了疫情期間消費者蔬菜購買行為模型，以問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析為手段，使用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件，運用分類自變量回歸方法進行數(shù)據(jù)分析，以獲取對疫情期間居民蔬菜支付意愿與購買行為影響顯著的變量，從而建立關(guān)于疫情期間居民蔬菜購買行為影響因素的二項分類Logistic回歸模型。

　　1 研究框架

　　通過文獻查閱和問卷調(diào)查，本文提出以下假設(shè)：

　　H1：居民的個體及家庭特征能夠影響疫情期間蔬菜購買行為；

　　H2：居民對蔬菜價格質(zhì)量的感知能夠影響疫情期間的蔬菜購買行為；

　　H3：居民的蔬菜消費習慣能夠影響疫情期間的蔬菜購買行為；

　　H4：居民對疫情發(fā)展狀況的感知能夠影響疫情期間的蔬菜購買行為。

　　針對以上的研究假設(shè)，建立如圖1所示的研究框架：

圖1 肺炎疫情對居民蔬菜購買行為的影響研究框架

　　2 河北省居民疫情期間蔬菜購買行為特征分析

　　2.1 數(shù)據(jù)來源和變量選取

表1 有效調(diào)查樣本的區(qū)域分布情況

　　本研究數(shù)據(jù)主要來源于發(fā)放回收的132份問卷，問卷主要內(nèi)容包括消費者個體基本信息、家庭基本信息、蔬菜購買信息、網(wǎng)上購買行為、價格質(zhì)量認知、疫情發(fā)展狀況認知等。總共發(fā)放問卷140份，有效回收問卷132份，有效問卷回收率為94.3%，由表1可以看出調(diào)研樣本以唐山市為主，石家莊、邢臺、保定等其他十個地區(qū)也均有分布，樣本整體分布合理。

　　疫情防控對居民的日常出行造成了影響，因此購買蔬菜時的單次購買量會發(fā)生變化，據(jù)此將其作為因變量。性別、年齡、教育水平、家庭月收入和家庭月支出作為最基本的個人和家庭特征被選入了研究范圍；居民對蔬菜質(zhì)量和價格水平的判斷和敏感程度對居民的蔬菜購買行為有很大影響，因此選取價格水平認知、價格波動認知、價格關(guān)心程度和質(zhì)量認知程度作為自變量；居民的消費習慣很大程度上也影響著居民的熟菜購買行為，據(jù)此選取頻率、殺菌類蔬菜偏好、季節(jié)性特征、關(guān)注新鮮程度作為自變量；在疫情的特殊期間居民對疫情的了解情況對居民對防控疫情的心態(tài)有著重要影響，同時也影響疫情期間的蔬菜購買行為，所以選取居民對疫情的關(guān)心程度為自變量。

表2 居民疫情期間單次蔬菜購買量

　　在問卷中詢問居民在疫情期間的單次蔬菜購買量是否增加，問卷結(jié)果如表2所示，79.5%的居民疫情期間的單次蔬菜購買量增加了，而其余20.5%的居民購買量沒有增加，說明大部分居民在疫情期間的單次蔬菜購買量是增加的。

　　在此基礎(chǔ)上依據(jù)圖1研究框架，從個體與家庭特征、疫情期間對蔬菜價格質(zhì)量的感知、蔬菜消費習慣、對疫情發(fā)展狀況的感知四個方面對疫情期間單次蔬菜購買量增加和沒有增加居民的蔬菜購買行為特征進行分析。

　　2.2 個體與家庭特征

　　從表3中可以看出女性消費者比男性消費者更愿意在疫情期間單次多購買蔬菜，女性消費者疫情期間單次蔬菜購買量增多的比例高于男性消費者比例6.8%；各年齡段的居民在疫情期間單次蔬菜購買量均有增加，其中41-50歲的居民在疫情期間單次蔬菜購買量增加的比例最大，達到92.3%；教育水平在初中及以下的人更傾向于在疫情期間單次多購買蔬菜；居民疫情期間單次蔬菜購買量與家庭月收入呈現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系，當家庭月收入達到30000元人民幣時，有95.6%的居民疫情期間單次蔬菜購買量增加；居民疫情期間單次蔬菜購買量與家庭食品月支出也呈現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系，當家庭食品月支出在10000元人民幣以上時，居民疫情期間單次蔬菜購買量增加比例高達95.2%。

表3 個體和家庭特征與疫情期間單次蔬菜購買量

　　2.3 疫情期間蔬菜價格質(zhì)量感知特征

　　從表4可以看出，疫情期間在蔬菜市場價格感知方面蔬菜格水平和波動感知均與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比呈負向相關(guān)。在質(zhì)量安全感知方面，消費者對蔬菜質(zhì)量安全的關(guān)心程度與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比呈正向相關(guān)，消費者對蔬菜價格關(guān)心程度與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比有正向關(guān)系，消費者對蔬菜質(zhì)量認知程度與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比有正向關(guān)系。

表4 疫情期間蔬菜價格質(zhì)量感知特征與疫情期間單次蔬菜購買量

　　2.4 疫情期間蔬菜消費習慣特征

　　在疫情期間蔬菜消費習慣特征與疫情期間單次蔬菜購買量方面（表5），疫情期間居民蔬菜購買頻率與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比呈負向相關(guān)；疫情期間居民對殺菌類蔬菜的偏好與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比大致呈正向相關(guān)；疫情期間居民購買蔬菜的季節(jié)性不同特征對居民疫情期間單次蔬菜購買量占比無明顯差異；居民對蔬菜新鮮程度的關(guān)注與居民疫情期間單次蔬菜購買量占比大致呈負向關(guān)系。

表5 疫情期間蔬菜消費習慣特征與疫情期間單次蔬菜購買量

　　2.5 疫情發(fā)展狀況感知特征

　　從表6可以看出居民對疫情發(fā)展的關(guān)注程度與疫情期間單次蔬菜購買量具有明顯的正向關(guān)系，在不關(guān)心標簽信息的居民中，只有53.2%的居民在疫情期間單次蔬菜購買量增加，而非常關(guān)心標簽信息的居民中，有87.5%的居民在疫情期間單次蔬菜購買量增加，由此可見居民對疫情發(fā)展的關(guān)注度對居民的蔬菜購買行為有重要影響。

表6 疫情發(fā)展狀況感知特征與疫情期間單次蔬菜購買量

　　3 基于二項分類 Logistic 回歸模型的影響因素分析

　　居民在疫情期間的蔬菜購買行為模型中的變量定義、均值和標準差如表7所示：

表7 居民在疫情期間的蔬菜購買行為模型中的變量定義及統(tǒng)計描述

　　疫情期間居民的蔬菜購買行為包括“單次蔬菜購買量增加”和“單次蔬菜購買量沒有增加”兩種情況，相應(yīng)的居民消費行為屬于二分類因變量問題，因此本研究選擇二項分類Logistic回歸模型來研究疫情期間居民的蔬菜購買行為的影響因素。

　　若將居民單次蔬菜購買量增加定義為“y=1”，則居民單次蔬菜購買量沒有增加定義為“y=0”，那么居民在疫情期間的蔬菜購買行為與影響因素可建立如下關(guān)系：

　　Y=f(x)=f（個體特征，家庭特征，蔬菜價格質(zhì)量感知，蔬菜消費習慣，疫情發(fā)展狀況感知）

　　則疫情期間居民的蔬菜購買行為二項分類Logistic回歸模型為：

　　Y=Ln(p/1-p)=α+ ∑ βiXi

　　上式中：y為居民在疫情期間的蔬菜購買行為，xi表示影響居民在疫情期間的蔬菜購買行為的因素，p表示居民在疫情期間單次購買量增加的概率，α為常數(shù)項，β1，β2，β3，β4，β5，……，βn為待估參數(shù)。

　　4 結(jié)果與分析

　　本文利用spss 19.0統(tǒng)計分析軟件進行二元Logistic回歸，利用最大似然方法進行模型估計，得到回歸模型的R2統(tǒng)計值為0.163，卡方檢驗值對應(yīng)的P值均為0.000，且整體預(yù)測正確率為69.9%，說明模型整體顯著且有效。最終的回歸結(jié)果，如表8所示。

表8 居民在疫情期間的蔬菜購買行為模型的Logistic回歸結(jié)果

　　從表8中可以看出，在所選擇的14個潛在影響因素中有10個影響因素通過10%水平的顯著性檢驗，其P值均小于給定的顯著性水平，表明模型中這些自變量的回歸系數(shù)顯著不為0，即這些自變量在模型中都是顯著的，說明這些因素能夠顯著影響疫情期間居民的蔬菜購買行為。

　　4.1 個體家庭特征

　　在個體家庭特征方面，性別、年齡、家庭月收人和家庭食品支出均通過顯著性檢驗，說明這些因素能夠顯著影響消費者的蔬菜購買行為。

　　性別的回歸系數(shù)為負，說明女性居民比男性居民更有可能在疫情期間囤積蔬菜。女性居民一般主要負責購買各種東西，花費的時間精力也比男性更多，也就更有可能在疫情期間單次購買較多的蔬菜。

　　年齡的回歸系數(shù)為正，說明年齡越小的居民在疫情期間越不愿意囤積蔬菜。年齡較大居民更經(jīng)常為家庭購買蔬菜且已經(jīng)形成在冬日囤積蔬菜的習慣。

　　家庭月收人和家庭月食品支出回歸系數(shù)均為正，這說明家庭收人和食品支出對疫情期間居民購買蔬菜行為具有顯著正向促進作用，即家庭收人或家庭食品支出越高的家庭單次購買蔬菜量增加的可能性就越大。短時間內(nèi)購買較大量的蔬菜，需要消居民支付更多的成本家庭收人和家庭食品支出，因此家庭月收人和家庭月食品支出越多，疫情期間單次蔬菜購買量增加的可能性越大。

　　4.2 蔬菜價格質(zhì)量感知

　　質(zhì)量認知程度回歸系數(shù)為正，且通過顯著性檢驗，說明居民認為自己能夠鑒別蔬菜質(zhì)量。在購買蔬菜需要對蔬菜質(zhì)量具有一定的鑒別能力，通過各方面比較選出性價比較高的蔬菜。如果居民認為自己能夠很好鑒別蔬菜質(zhì)量，那么就會規(guī)避質(zhì)量安全風險，相反，不具有鑒別能力的居民因擔心質(zhì)量安全風險而不敢一次購買大量蔬菜。

　　價格水平認知、價格波動認知和價格關(guān)心程度沒有通過顯著性檢驗，即這3個因素對居民疫情期間的購買蔬菜行為沒有顯著影響。

　　4.3 蔬菜消費習慣

　　在蔬菜消費習慣方面，殺菌類蔬菜偏好特征、季節(jié)性特征和關(guān)注新鮮程度沒有通過顯著性檢驗，即這3個變量對居民疫情期間的購買蔬菜行為沒有顯著影響。

　　頻率特征的系數(shù)為負，且通過顯著性檢驗，說明購買蔬菜越頻繁的居民疫情期間單次購買的蔬菜越少。購買蔬菜較為頻繁的居民一般距離蔬菜售賣的地方較近或是交通便利購買方便，因此在短時間里外出采購的次數(shù)可能較多，因此沒必要單次購買較多蔬菜。

　　4.4 疫情發(fā)展感知程度

　　疫情期間居民了解疫情發(fā)展狀況的途徑如下圖2所示：

圖2 居民了解疫情發(fā)展狀況途徑

　　疫情發(fā)展關(guān)注度回歸系數(shù)為正，且通過顯著性檢驗，說明居民對疫情的發(fā)展狀況關(guān)注程度越高越容易在疫情期間囤積蔬菜以備不時之需。居民對疫情的發(fā)展狀況越了解，越知道少出行可降低病毒的感染風險，所以會減少出行次數(shù)，因而外出采購蔬菜的頻率會下降，居民單次必須多購買蔬菜以防不時之需。

　　5 結(jié)論與建議

　　本文基于對河北省居民132份問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計描述和二項分類Logistic回歸模型分析，研究發(fā)現(xiàn)：有75.9%的居民在疫情期間單次的蔬菜購買量增加；年齡、家庭月收人、家庭月食品支出、質(zhì)量認知程度和疫情發(fā)展關(guān)注度對居民對蔬菜購買具有顯著正向影響；而性別和頻率特征對居民對蔬菜購買具有顯著負向影響。

　　蔬菜購買本身是消費者的一種消費購買行為，通過研究得知居民家庭月收入和家庭食品月支出對消費者的蔬菜購買行為有顯著影響，很大程度上決定了居民的蔬菜購買數(shù)量和消費水平，尤其是在新冠疫情爆發(fā)的特殊時期，居民的收入來源受到限制，從而影響其蔬菜購買行為；家庭里面多為中年婦女購買蔬菜，疫情期間雖然男性也會購買但總體還是以女性偏多；雖然疫情對居民的日常造成了影響，但居民在購買蔬菜時仍然較為關(guān)注蔬菜的質(zhì)量狀況；由于疫情期間限制居民的日常出行，居民的蔬菜購買頻率受到影響，進而影響居民的單次蔬菜購買量；同時居民對疫情的關(guān)注程度影響著居民對疫情發(fā)展狀況的了解，從而影響居民購買蔬菜時的行為判斷。基于以上研究結(jié)論提出如下建議：

　　5.1 保障居民收入，維護社會穩(wěn)定

　　疫情期間，無論國企私企還是大公司、小個體戶，絕大部分一度停工停產(chǎn)，部分居民因此失去了收入來源，無法維持日常生活的正常開銷，居民的蔬菜購買量也會受到影響。因此，政府采取相應(yīng)的福利措施保障居民的正常收入，既有利于保障居民在疫情期間的基本生活水平，又有利于政府防控疫情工作的開展。

　　5.2 保證蔬菜質(zhì)量，提高供給水平

　　疫情期間，基于蔬菜的質(zhì)量認知程度，會對居民的蔬菜購買行為有重要影響，居民更加重視蔬菜質(zhì)量問題，這就要求蔬菜銷售者要依照法律法規(guī)和食品安全標準從事銷售活動，履行銷售義務(wù)。要具備與所售蔬菜品種數(shù)量相適應(yīng)的銷售和貯存場所、銷售設(shè)施、滿足溫度濕度和環(huán)境等特殊要求、與有毒有害場所及其他污染源保持適當距離等，切實保證蔬菜質(zhì)量。一旦出現(xiàn)問題，依據(jù)法律法規(guī)嚴厲追究責任，保證疫情期間的蔬菜供給質(zhì)量，緩解居民防疫期間出行受到限制的緊張感。

　　5.3 拓寬信息渠道，助力防控工作

　　疫情發(fā)生后，對疫情發(fā)展的關(guān)注度顯著影響了居民的蔬菜購買行為。如果居民不了解疫情防控狀況，可能會造成社會恐慌，引發(fā)蔬菜價格或供給混亂。及時公開疫情防控工作的進展，拓寬居民信息渠道，減少因為信息不對稱造成的恐慌情緒，居民會更加信任政府，積極配合各項防控措施，有利于構(gòu)筑同心戰(zhàn)疫的堅固防線，為戰(zhàn)勝疫情奠定堅實基礎(chǔ)。（河北農(nóng)業(yè)大學資源與環(huán)境科學學院/康鎖倩　河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院/鄭欣茹）