文 / 曾繁瑩

嬰幼兒配方奶粉的細(xì)分品類(lèi)羊奶粉更“卷”了。近日，羊奶粉龍頭企業(yè)佳貝艾特“一口氣”發(fā)布三款新品，豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也傳遞了加碼嬰幼兒配方羊奶粉賽道的積極信號(hào)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。
　　
　　記者梳理行業(yè)信息獲悉，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外大量頭部乳企如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、健合、美贊臣、達(dá)能、惠氏等相繼布局嬰幼兒配方羊奶粉賽道。從市場(chǎng)集中度來(lái)看，當(dāng)前嬰幼兒配方羊奶粉處于“一超多強(qiáng)”局面，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉正向“牛羊并舉”局面邁進(jìn)。
　　
　　119 個(gè)羊奶粉系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)為何嬰幼兒配方羊奶粉如此“吃香”？乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，羊奶粉是利潤(rùn)型產(chǎn)品，眾多奶粉品牌通過(guò)切入該賽道以及推新等舉措促進(jìn)自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。根據(jù)澳優(yōu)最新發(fā)布的2023 年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，旗下主營(yíng)羊奶粉的品牌佳貝艾特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 32.83 億元，占公司總收入的 44.5%。目前，我國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面：“一超”為佳貝艾特，“多強(qiáng)”為宜品蓓康僖、藍(lán)河、可貝思和倍恩喜等。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外大量頭部乳企如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、健合、美贊臣、達(dá)能、惠氏等相繼布局嬰幼兒配方羊奶粉賽道。
　　
　　“羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，誰(shuí)都想吃一口‘蛋糕’。”乳業(yè)資深人士謝先生說(shuō)。據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究Ⅱ》預(yù)測(cè)，到 2025 年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)近 200 億元，2030年將擴(kuò)大到近 300 億元，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模比例也將從 6% 增長(zhǎng)到 10%。
　　
　　國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的新國(guó)標(biāo)實(shí)施至今已一年多，在高標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻之下，羊奶粉市場(chǎng)去蕪存菁。當(dāng)前，已有 48 家乳企旗下共 119 個(gè)羊奶粉系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，在所有新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品中的占比達(dá)到 30.5%。
　　
　　從消費(fèi)端來(lái)看，羊奶粉“營(yíng)養(yǎng)好”以及“好吸收”兩大優(yōu)勢(shì)契合新一代年輕家庭精細(xì)化、品質(zhì)化的喂養(yǎng)需求。近日舉辦的中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)家研討會(huì)上道出，羊乳與人乳的脂肪結(jié)構(gòu)更接近。研究表明，天然小分子結(jié)構(gòu)的羊奶，其脂肪球顆粒直徑比牛奶小 1/3，且羊奶中富含的中短鏈脂肪酸要比牛奶中的長(zhǎng)鏈脂肪酸更易被人體消化和吸收，羊奶在人體的吸收率可高達(dá)95%，此外，羊奶富含天然營(yíng)養(yǎng)素比如微量元素、礦物質(zhì)等，天然乳鐵蛋白、HMO 等。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)集中在“穩(wěn)價(jià)盤(pán)”“卷配方”
　　
　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、配方創(chuàng)新是嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩大核心。
　　
　　近年來(lái)，嬰幼兒配方羊奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額、釋放產(chǎn)能，品牌間打響“價(jià)格戰(zhàn)”。2019 年，嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)盤(pán)位于近 400 元 / 罐超高端價(jià)位段，一路降到 2023 年 250 元 / 罐左右，部分品牌的渠道價(jià)格甚至低至 210 元 / 罐。
　　
　　記者采訪(fǎng)獲悉，今年以來(lái)，嬰幼兒配方羊奶粉價(jià)格逐步回升。5 月 12 日，記者在市場(chǎng)見(jiàn)到，愛(ài)他美 3 段嬰幼兒配方羊奶粉 800g 售價(jià)365 元，春綿羊奶粉 3 段 800g 售價(jià) 345 元，合生元可貝思 3 段嬰幼兒配方羊奶粉 800g 售價(jià)308 元……總體來(lái)看，當(dāng)前嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)格大約在 300 元上下。
　　
　　穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，背后是品牌與渠道之間的利益分配關(guān)系。宋亮認(rèn)為，300 元是嬰幼兒配方奶粉比較合適的價(jià)盤(pán)區(qū)間，能較好保證渠道的利潤(rùn)空間?！皟r(jià)盤(pán)的穩(wěn)定關(guān)系渠道信心恢復(fù)、品牌與行業(yè)的健康發(fā)展?！?br/>　　
　　另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“配方”。宋亮說(shuō)，過(guò)去，制約嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要元素在于優(yōu)質(zhì)的原輔料，尤其是羊乳清粉，其稀缺性推高了價(jià)格。隨著產(chǎn)業(yè)鏈健全，如今原料已不再是主要難題，更多的競(jìng)爭(zhēng)集中在“配方”上。2023 年 2 月，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，促使羊奶粉的生產(chǎn)門(mén)檻提高，配方的“高配”如今已然是羊奶粉的標(biāo)簽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新國(guó)標(biāo)羊奶粉（3 段）中，DHA、ARA、膽堿、益生元等營(yíng)養(yǎng)素的添加占比已超過(guò) 90%。
　　
　　業(yè)內(nèi)前瞻盡管嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)近年發(fā)展迅速，但仍有較大空間。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)的市場(chǎng)存量與規(guī)模、消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可度、市場(chǎng)滲透率以及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都有很大的表現(xiàn)空間和發(fā)揮余地。在消費(fèi)者認(rèn)知方面，需要進(jìn)一步加強(qiáng)羊奶知識(shí)普及，針對(duì)新生代消費(fèi)者的需求以及他們對(duì)羊奶粉的認(rèn)知程度提供選擇理由。而如何加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，多位專(zhuān)家認(rèn)為，需從終端母嬰門(mén)店著手。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)，門(mén)店人員自身的知識(shí)體系需升級(jí)，將羊奶粉的解決方案?jìng)鬟f給消費(fèi)者。
　　
　　宋亮建議，企業(yè)應(yīng)在零售終端投入相應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用，加快線(xiàn)下地推和活動(dòng)模式內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)教育，促進(jìn) C 端引流。此外，他認(rèn)為當(dāng)前嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，亟須開(kāi)辟新的藍(lán)海市場(chǎng)，為各年齡段人群提供全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案，或是一條“出路”。