文 / 謝 嵐 梁傲男

在白酒行業(yè)處于新一輪深度調(diào)整周期的當(dāng)下，多數(shù)酒企正面臨來自市場端、渠道端、消費端的多重壓力，企業(yè)發(fā)展的一舉一動，都成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
　　
　　近日，兩家酒企先后宣布踏入百億元營收“俱樂部”，為行業(yè)帶來一絲暖意。陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正表示，2023 年西鳳酒實現(xiàn)營收 103.4 億元，同比增長 23%；今世緣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計公司 2023 年實現(xiàn)營業(yè)總收入 100.5億元左右，同比增長約 27.41%。
　　
　　至此，隨著兩名“新兵”的加入，百億元營收陣營中的白酒企業(yè)已達 14 家。
　　
　　百億元陣營擴容百億元營收規(guī)模是一線酒企“分水嶺”，也是名酒時代趨勢下，下一階段行業(yè)競爭的入場券，是企業(yè)品牌、品質(zhì)、規(guī)模與消費者影響力的直接體現(xiàn)。
　　
　　“今世緣與西鳳酒先后完成百億元營收，是其名酒價值回歸在市場銷量層面的表現(xiàn)，意味著行業(yè)集中度進一步提升，酒企‘寡頭化’傾向不斷凸顯，一定程度上是產(chǎn)區(qū)化、品類化與多元化消費的結(jié)果。”白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對記者表示。
　　
　　據(jù)記者了解，在沖刺百億元營收陣營的路途中，今世緣貫徹差異化、高端化、全國化的“三化”方略，西鳳酒踐行“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略。同時，兩家企業(yè)都選擇自身產(chǎn)品體系，重點打造核心大單品。
　　
　　西鳳酒重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。2023 年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長 102%，百元以上產(chǎn)品銷售同比增長 38%。今世緣則主打國緣、今世緣兩大中高端白酒品牌，2023年前三季度，以國緣、今世緣為代表的特 A+ 類和特 A 類產(chǎn)品占營業(yè)總收入的比重為 93.1%。
　　
　　與此同時，在“后百億元時代”，西鳳酒與今世緣打造起新的戰(zhàn)略路徑規(guī)劃。
　　
　　“全國化無疑是公司‘后百億元時代’必須要挑戰(zhàn)和跨越的戰(zhàn)略命題，也是企業(yè)未來成長發(fā)展的空間所在。”今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾表示，2024 年是今世緣酒業(yè)開啟“后百億元”、擁抱“雙百億元”的起步之年，公司將實施“多品牌、單聚焦、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，2025 年挑戰(zhàn)150 億元營收目標(biāo)，“十五五”期間加快邁入營收“雙百億元時代”。
　　
　　張正透露，西鳳酒將用五年時間，到 2028 年實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過五年的接續(xù)奮斗，至 2032 年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業(yè)。
　　
　　行業(yè)向品牌與品質(zhì)集中近年來，白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，總體消費向品牌和品質(zhì)集中的趨勢愈加清晰。
　　
　　“結(jié)合酒企 2024 年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢。大眾消費價格帶地產(chǎn)酒有望延續(xù)積極趨勢，高端酒相對平穩(wěn)且量價策略更加從容，次高端酒在分化中靜待復(fù)蘇?！眹┚惭袌箫@示。
　　
　　記者根據(jù) Choice 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百億元營收陣營中目前共有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè) 7 家上市酒企，未上市的還有郎酒、勁酒、劍南春、貴州國臺、貴州習(xí)酒 5 家酒企。隨著兩名“新兵”的加入，百億元營收酒企數(shù)量已達 14 家。
　　
　　從行業(yè)角度看，頭部酒企的營收門檻正在不斷提升，“馬太效應(yīng)”十分明顯。以 2023 年前三季度營收計算，前五強酒企已將三季度的營收門檻拉升至 210 億元。
　　
　　武漢京魁科技有限公司董事長、白酒營銷專家肖竹青對記者表示：“全國化名酒品牌格局已經(jīng)固化，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒已經(jīng)形成全國化白酒格局，挑高了白酒板塊業(yè)績，新的品牌去爭奪全國市場份額會很艱難?！?br/>　　
　　2023 年，頭部酒企業(yè)績再創(chuàng)新高。貴州茅臺2023 年度生產(chǎn)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計公司實現(xiàn)營業(yè)總收入約 1495 億元、凈利潤約 735 億元，同比增幅皆超過 17%。五糧液高層曾在經(jīng)銷商大會中透露，2023 年公司圓滿完成全年營銷目標(biāo)任務(wù)。
　　
　　在肖竹青看來，由于渠道庫存“堰塞湖”沒有得到有效消化，社會購買力不足，伴隨著各類促銷活動，酒廠營銷費用大增，2024 年酒企的業(yè)績表現(xiàn)仍充滿不確定性。
　　
　　“中國經(jīng)濟跨越周期長期向好的基本面不會改變，中國白酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動力充沛。雖然行業(yè)要有居安思危的思想準(zhǔn)備，但也不必太過焦慮，酒企需要練好內(nèi)功、提升本領(lǐng)。”胡躍吾如此表示。
　　
　　華創(chuàng)證券研報認(rèn)為，白酒行業(yè)在 2024 年將逐漸復(fù)蘇。一季度大概率實現(xiàn)“開門紅”，將成為白酒行業(yè)拐點。從庫存看，當(dāng)前主流產(chǎn)品庫存已處于“健康”區(qū)間，預(yù)計今年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫存將平穩(wěn)合理，終端庫存相對較低。從需求端看，2024 年春節(jié)期間，聚飲禮贈需求將更加旺盛。