文 / 孫永立

4月2日，上海市消費者權(quán)益保護委員會發(fā)布《Z世代飲料消費調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗?/span>

指出，超半數(shù)Z世代一周內(nèi)購買飲料的次數(shù)為3次及以上；超四成重視健康養(yǎng)生、首選“0糖”；超半數(shù)Z世代首選國貨品牌。

在飲料消費市場上，Z世代正崛起成為一股重要力量。他們獨特的消費選擇、消費習(xí)慣和消費方式成為表達自我個性、傾訴情感和凸顯價值的載體。2022年1月-2月，上海市消保委聯(lián)合元氣森林、景博數(shù)據(jù)開展了Z世代飲料消費消費調(diào)查，通過對滬上百名Z世代飲料消費者深度訪談和梳理分析，洞察Z世代飲料消費特征和消費生態(tài)。

Z世代，是指出生于1995年—2009年之間的人群。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國Z世代人群超2.6億人。Z世代崛起釋放出強大的消費潛力，成為飲料市場的生力軍。據(jù)第三方機構(gòu)估算，2021年Z世代群體撬動消費支出高達5萬億元。據(jù)預(yù)測，中國Z世代整體消費規(guī)模到2035年，將增長至16萬億元。

把握Z世代消費心理、洞察Z世代飲料消費特征和消費方式，將有助于更好地了解未來消費趨勢、推動行業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。此次《報告》基于對上海100位Z世代樣本人群的深度訪談，受訪對象身份兼顧上班族及學(xué)生群體，其中男女比例4:6，8成以上受訪者年齡為20-25歲。

隨時隨地形成場景化消費超半數(shù)一周購買3次及以上

調(diào)查顯示，上海Z世代飲料消費頻次較高，51%的受訪人群表示，自己一周內(nèi)購買飲料的次數(shù)為3次及以上，15%的Z世代一周僅購買1次飲料。高頻次的消費行為讓Z世代扛起飲料消費大旗，成為驅(qū)動消費增長的重要因素。

同時，男性女性在對飲料品類的選擇上差異明顯。女性對于奶茶、咖啡、氣泡水的需求高于男性，男性則更偏愛碳酸飲料、功能型飲料。在品牌的選擇上，琳瑯滿目的飲料品牌讓Z世代選擇更趨多元化。

對于Z世代而言，選擇飲料的因素有很多，越來越多的Z世代認為飲料消費是一種自我滿足。飲料不僅是Z世代自我情感的多元表達，他們更期待從中收獲更高情緒價值，比如“獲得快樂”“與生活和解”“放松愉悅”“一種獎勵”等。

基于Z世代越來越豐沛的情緒需求，在不同的場景下也會觸發(fā)他們“想要、想買、想喝”的訴求，Z世代隨時隨地可能形成場景化消費?！秷蟾妗凤@示，上海63%的Z世代在工作場景中首選咖啡，58%的Z世代在學(xué)習(xí)場景下會首選氣泡水，65%的Z世代在社交場景下首選奶茶。

新奇口味層出不窮Z世代重視健康養(yǎng)生首選“0糖”

不同口味的飲料，帶來差異化感官體驗。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費者比較喜歡含水果味、茶味、奶味等飲料。在水果口味中，桃子口味飲料是Z世代首選，其次是清爽的檸檬味，葡萄味排第三；茶味中，烏龍茶、抹茶、紅茶、綠茶等口味飲料接受度較高；在其他口味中，Z世代首選奶味、甜味的飲料。值得注意的是，隨著一些口味上新，季節(jié)限定的春季櫻花、夏季西瓜等也成為Z世代嘗鮮的不錯選擇。

對于喝飲料，Z世代一方面尋求味蕾的刺激，同時也更加注重健康養(yǎng)生，調(diào)查顯示，60%的人會因飲料配料表健康而選擇購買。調(diào)研訪談中，越來越多Z世代認識到長期攝入大量糖分會對健康造成不良影響，因此在喝飲料時會注意糖分的選擇。據(jù)問卷統(tǒng)計，自主選擇飲料時，41%的上海Z世代會選擇含糖為“0糖”的飲料，38%的人群會選擇三分低糖，選擇全糖或七分高糖的Z世代消費者不足兩成。與日俱增的口味和健康需求，讓飲料市場的競爭愈加激烈，老品牌不斷推陳出新，新品牌也接連入局推動行業(yè)變革。

超半數(shù)Z世代首選國貨品牌購買受多重因素影響

Z世代群體擁有很高的文化自信，他們熱衷嘗試新銳國潮產(chǎn)品，也是民族品牌的重要擁躉。《報告》顯示，超六成Z世代受訪者相較購買國外品牌，首先會考慮國貨品牌。

在國貨潮品中，Z世代關(guān)注不同元素之間碰撞出新的火花，他們比較喜歡的國潮元素包括中國紅、水墨、刺繡、龍、故宮、神話故事以及經(jīng)典IP再現(xiàn)等。飲料消費中，也存在中外品牌之爭。問卷調(diào)查顯示，52%的上海Z世代消費者在近一個月里，購買過國貨品牌的飲料，其中三成消費者選擇新銳國產(chǎn)飲料品牌，另外兩成則選擇了老牌飲料新推出的產(chǎn)品。

此外，上海Z世代購買飲料還受到多重因素影響。他們熱衷向親友“安利”新推出的飲料，也容易被“安利”。69%的人會因為朋友推薦購買新飲料產(chǎn)品，62%會自主選擇隨機購買，49%的人會因為網(wǎng)紅、明星推薦而購買飲料。此外，飲料消費行為還受綜藝、抖音、微博、直播等平臺和因素影響。

距離遠近也是上海Z世代飲料消費的重要因素之一。調(diào)查顯示，59%的上海Z世代會選擇在線下便利店、線下門店、超市購買飲料，他們選購的原因是“方便”和“習(xí)慣”。上海便利店的高密度、短半徑、便利程度，幾乎滿足了Z世代消費者所有日常飲料的需求。同時，隨著電商到家消費模式崛起，年輕一代消費者在美團、餓了么為代表的外賣平臺，淘寶、天貓、京東為代表的電商平臺以及相應(yīng)飲料品牌的線上小程序下單頻次提升，在抖音、快手等直播電商平臺上邊看邊買也成為消費新趨勢。