文 / 周子荑

沉寂了一段時(shí)間的功能飲料市場(chǎng)再起波瀾。兩大“紅?！比栽诩m紛中“糾纏”，曠日持久的“紅牛大戰(zhàn)”或生變數(shù)。而另一邊，功能飲料市場(chǎng)新秀東鵬飲料公布的上市后首份年度成績單卻很亮眼。在業(yè)內(nèi)人士看來，東鵬飲料或是這場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中最大的贏家。

東鵬飲料成績單亮眼

2月28日，東鵬飲料遞交的上市后首份年度成績單顯示，2021年，這一功能飲料市場(chǎng)新秀實(shí)現(xiàn)營收69.78億元，同比增長40.72%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.9%。其中，主要產(chǎn)品東鵬特飲收入在公司營收中占比達(dá)94.66%。

對(duì)于營收增長，東鵬飲料稱，主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略，同時(shí)開拓全國銷售渠道，帶動(dòng)500毫升金瓶及其他品類飲料銷售量提升，使得營收較大幅度增長。

分區(qū)域來看，2021年，東鵬飲料廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入31.99億元，同比增加29.67%；華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.72億元，同比增加79.07%；西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入4.32億元，同比增加65.37%；華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入3.39億元，同步增加45%；華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.53億元，同比增加44.32%。東鵬飲料稱，全國化發(fā)展成效顯著，廣東區(qū)域收入占比由49.99%下降至45.94%。

一位東鵬飲料的經(jīng)銷商王明恒（化名）介紹，東鵬飲料目前在進(jìn)行全國化布局，新招募了很多經(jīng)銷商，推出的如“一元樂享本品”等活動(dòng)市場(chǎng)反響很好。更重要的是，東鵬飲料目前的策略是市場(chǎng)精耕，廠家會(huì)配備專業(yè)的市場(chǎng)鋪貨人員協(xié)助經(jīng)銷商，這是其成功推廣的關(guān)鍵所在。

一位深耕飲料行業(yè)多年的從業(yè)者李向磊（化名）也表示，東鵬飲料之前一直深耕廣東市場(chǎng)，這幾年在浙江、福建以及北方市場(chǎng)擴(kuò)張明顯。區(qū)域擴(kuò)張的同時(shí)，其還在擴(kuò)充品類，推出咖啡等產(chǎn)品。

“紅牛大戰(zhàn)”或生變數(shù)

值得關(guān)注的是，近日“紅牛大戰(zhàn)”又有新的劇情。2月23日，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱中國紅牛）官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于中國紅牛50年<協(xié)議書>原件的聲明》稱，1995年11月10日，中國紅牛與泰國天絲、中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)簽署50年協(xié)議書。近日，中國紅牛已經(jīng)取得該協(xié)議書原件。

據(jù)稱，50年協(xié)議書共九條，第一條約定“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”“泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。

對(duì)此，2月28日，泰國天絲方面表示，對(duì)于50年協(xié)議書，公司已申請(qǐng)司法鑒定。該公司表示，2016年10月6日商標(biāo)許可合同到期后，中國紅牛在多個(gè)核心案件中反復(fù)提交和撤回所謂的50年協(xié)議書復(fù)印件和公證件，以達(dá)到拖延訴訟進(jìn)展的目的。最高人民法院在審理“紅?！鄙虡?biāo)權(quán)屬案中明確認(rèn)定無所謂的50年協(xié)議書原件，且該案件的終審判決是依據(jù)事實(shí)和法律的有效判決，與所謂的50年協(xié)議書無任何關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上，在2020年12月31日最高人民法院的判決書中，中國紅牛就因未能提供50年協(xié)議書原件，被最高人民法院認(rèn)定該協(xié)議“真實(shí)性存疑”，駁回了中國紅牛上訴。中國紅牛緣何此時(shí)才拿出50年協(xié)議書原件？對(duì)此，2月28日，中國紅牛表示，此時(shí)才遞交原件是因?yàn)樵莿傉业降?。目前公司已正式向最高人民法院提?0年協(xié)議書原件，作為此案再審的重要依據(jù)。

除了官司糾紛，雙方在市場(chǎng)層面也持續(xù)膠著。中國紅牛曾在2017年上市功能飲料產(chǎn)品戰(zhàn)馬，希望將其作為后備產(chǎn)品，泰國天絲則上市了紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉等，企圖狙擊中國紅牛的產(chǎn)品。同時(shí)泰國天絲還與養(yǎng)元飲品達(dá)成合作，后者獲得了紅牛安奈吉長江以北地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。

誰才是最大贏家

紅牛大戰(zhàn)曠日持久，最終可能兩敗俱傷。飲料行業(yè)觀察人士馬磊坦言，即使泰國天絲最終贏得官司，也很難贏得市場(chǎng)。一是因?yàn)樘﹪旖z的紅牛產(chǎn)品消費(fèi)者接受度一般；二是因?yàn)轲B(yǎng)元飲品渠道主要分布在北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，和紅牛產(chǎn)品的司機(jī)、白領(lǐng)定位等不匹配，其對(duì)泰國天絲渠道助力很小。

紅牛雙方曠日持久的拉鋸戰(zhàn)對(duì)品牌影響深遠(yuǎn)。王明恒認(rèn)為，紅牛之爭雙方?jīng)]有贏家，反而會(huì)在經(jīng)銷商層面和消費(fèi)者層面對(duì)品牌形成較大影響。馬磊也直言，目前市面上幾個(gè)紅牛產(chǎn)品外觀相似，消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)每次口感不同可能會(huì)覺得是產(chǎn)品出了問題，這對(duì)紅牛品牌的傷害很大。

同時(shí)，其他功能飲料品牌正在崛起，尤其是東鵬飲料。去年登陸資本市場(chǎng)的東鵬飲料2018年-2021年?duì)I收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元、69.78億元；同期凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元、11.93億元。

此外，娃哈哈的啟力、達(dá)利的樂虎、中沃的體質(zhì)能量等功能飲料產(chǎn)品也在競逐市場(chǎng)。根據(jù)國金證券和歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎的市場(chǎng)占有率分別為15.4%、9.2%、6%。

王明恒認(rèn)為，“紅牛大戰(zhàn)”中，東鵬飲料或是最大贏家。一方面，東鵬飲料的受眾更多是90后、00后等年輕消費(fèi)者，而紅牛受眾多為60后、70后、80后，兩者形成錯(cuò)位競爭；另一方面，目前紅牛雙方爭搶市場(chǎng)，給經(jīng)銷商的利潤很低，部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而代理東鵬飲料的產(chǎn)品。

馬磊也認(rèn)為，東鵬飲料的崛起正得益于紅牛雙方的爭奪戰(zhàn)。在他看來，之前的功能飲料市場(chǎng)中，中國紅牛非常強(qiáng)勢(shì)，留給其他品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)很小。而在中國紅牛疲于應(yīng)付官司之時(shí)，東鵬飲料開始走下沉區(qū)域市場(chǎng)路線，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，和紅牛錯(cuò)位發(fā)展。此外，紅牛雙方的爭奪使得很多對(duì)中國紅牛有感情的經(jīng)銷商退出，這也給了東鵬飲料很多機(jī)會(huì)。