文 / 張 燕

東阿阿膠是擁有悠久歷史的大品牌，是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者，還是中國(guó)最大的阿膠生產(chǎn)廠商。隨著時(shí)代的變遷，東阿阿膠結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者理念和行為變化，推出養(yǎng)顏零食品牌桃花姬，成功進(jìn)軍食品快消領(lǐng)域。

阿膠一碗，芝麻一盞

“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤(rùn)了青春，保了千年，有了本錢。”元朝四大家之一白樸，在著名元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》中如此描述阿膠，以及美人們食用了阿膠之后那嬌艷的容顏?！鞍⒛z一碗，芝麻一盞”也是桃花姬阿膠糕的做法。為使阿膠這種養(yǎng)生品更符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，東阿阿膠從古方汲取靈感，并運(yùn)用現(xiàn)代工藝研制出了桃花姬阿膠糕。

桃花姬采用上等東阿阿膠，緬甸進(jìn)口黑芝麻、新疆整顆紙皮核桃，搭配中華老字號(hào)紹興黃酒等原產(chǎn)地道食材，制成高品質(zhì)阿膠糕，富含蛋白質(zhì)和多種氨基酸、微量元素，營(yíng)養(yǎng)極為豐富；利用德國(guó)獨(dú)家專利微波水分控制技術(shù)和專利包材，確保每塊阿膠糕達(dá)到最佳水分、最佳口感并長(zhǎng)久保持新鮮；獨(dú)立包裝便于攜帶；黑白相間的桃花姬阿膠糕，有東阿阿膠特有的膠香味，口感香甜酥軟，嚼勁十足。

浙大研究報(bào)告顯示，每天4塊桃花姬，維生素E攝入量相當(dāng)于30個(gè)雞蛋或18個(gè)蘋果，維生素B1攝入量相當(dāng)于1.5kg大豆或1.1kg瘦肉，鐵攝入量相當(dāng)于75g豆腐或120mL牛奶。每天4塊桃花姬基本能夠滿足大部分中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)、微量元素和蛋白攝入需求。另有實(shí)驗(yàn)表明，正宗的桃花姬阿膠糕食用一周，還可實(shí)現(xiàn)表皮細(xì)胞Ⅰ型膠原蛋白和Ⅲ型膠原蛋白含量的快速增加，提升皮膚緊致度和彈性；持續(xù)服用3個(gè)月可以提升皮膚水分含量，減少皮下色素沉積。

精準(zhǔn)洞察，攻占年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)

快節(jié)奏的生活、日益倍增的健康焦慮，讓年輕一代更傾向于便捷化的養(yǎng)生方式，即食化、零食化、便攜化是養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品近年來(lái)三個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。

桃花姬的目標(biāo)人群——都市白領(lǐng)女性，是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)頗具話語(yǔ)權(quán)的群體。CBNData在《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)了10萬(wàn)億元。都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征表現(xiàn)為更追求悅己型消費(fèi)，注重精致的全方位身體養(yǎng)護(hù)，尤其是顏值管理。

桃花姬洞悉這一群體對(duì)美容產(chǎn)品的內(nèi)在需求和外在要求，以輕滋補(bǔ)、零食態(tài)的小包裝即食阿膠糕形式，既滿足消費(fèi)者的味蕾又減輕吃零食的負(fù)擔(dān)感，還能省去不少烹調(diào)時(shí)間，讓消費(fèi)者省時(shí)省力又省心。除了直擊都市白領(lǐng)女性痛點(diǎn)之外，桃花姬經(jīng)典款古色古香的視覺設(shè)計(jì)也投其所好。品牌logo和產(chǎn)品包裝均出自國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)之手，集東方美學(xué)國(guó)韻和西方藝術(shù)品味于一體，以白色為底色、粉色為點(diǎn)綴，彰顯愛美和自由的品牌價(jià)值觀，黑色筆畫象征原料屬性和健康價(jià)值。

此外，為了迎合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，桃花姬阿膠糕陸續(xù)推出蓮子味、紅棗味、腰果味、草莓味四種經(jīng)典口味，符合大多數(shù)年輕消費(fèi)者的喜好。在包裝上，桃花姬基于年輕人養(yǎng)生習(xí)慣和痛點(diǎn)，以《山海經(jīng)》這一古典文化IP的文化內(nèi)涵以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)賦能，將國(guó)潮養(yǎng)生熱以一種更輕便的方式帶到年輕消費(fèi)者日常生活中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了個(gè)體與外界的連接方式，面對(duì)智能手機(jī)不離手的消費(fèi)者，以及日益分散與復(fù)雜的信息環(huán)境，桃花姬看到了“人和內(nèi)容”為核心的歷史性機(jī)遇，通過(guò)六年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐得出“讓內(nèi)容承載一切”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

人人是終端。從桃花姫的忠誠(chéng)顧客與潛在顧客，到員工美麗顧問(wèn)、經(jīng)銷客戶乃至業(yè)界知名人士，這些在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中具有不同身份角色的人，實(shí)際上都是數(shù)字化傳播的終端。他們既是內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者，也是產(chǎn)品的銷售者、服務(wù)者。創(chuàng)作內(nèi)容也成為團(tuán)隊(duì)的基本技能。基于此，桃花姫利用人人時(shí)代的社交裂變，展開內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的流動(dòng)，增強(qiáng)品牌與顧客的溝通和情感鏈接。從“人找信息”到“信息找人”，多層次、多渠道主題分發(fā)，打破了營(yíng)銷傳播與銷售服務(wù)之間的界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與顧客創(chuàng)造的協(xié)同融合。

動(dòng)作即內(nèi)容。在消費(fèi)者注意力極度分散的情況下，過(guò)去僅僅專注于供應(yīng)鏈的終端鋪貨行為，已無(wú)法觸達(dá)廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代，具有人文情懷的動(dòng)作才是能夠突破時(shí)空限制，鏈接消費(fèi)者的關(guān)鍵。促銷、培訓(xùn)、線下活動(dòng)等各種營(yíng)銷動(dòng)作，放在如今的數(shù)字平臺(tái)就是各種可供傳播的內(nèi)容。2015年上線的“詩(shī)意的棲居桃花姬貨架之美”活動(dòng)，就是將線下富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品陳列，聯(lián)動(dòng)線上數(shù)字化傳播，覆蓋全國(guó)116家賣場(chǎng)和終端，產(chǎn)品體驗(yàn)影響300萬(wàn)人次，并通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)零成本曝光。

內(nèi)容要流動(dòng)。桃花姬抓住人人是終端的特性，聚焦內(nèi)容共創(chuàng)，推出”在光影里約你入詩(shī)”抖音大賽、“發(fā)現(xiàn)你的美”品牌故事大賽、“約會(huì)春天”攝影大賽等新媒體內(nèi)容創(chuàng)作賽，極大程度上吸引用戶參與創(chuàng)作，并在社交裂變中擴(kuò)大覆蓋面，傳遞了“愛、美、自由”品牌價(jià)值觀，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)顧客的有效增長(zhǎng)。