目前，種草營(yíng)銷因其影響力大，成本宣傳費(fèi)用小，是接地氣的推薦方式，受到眾多用戶的喜愛(ài)，也被很多品牌看好，均在多家平臺(tái)搶占種草陣地，獲得更多用戶關(guān)注。從本質(zhì)上看，目前流行的種草其實(shí)是另一種內(nèi)容營(yíng)銷，雖然依然是直指用戶的消費(fèi)欲望，但用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高要求，通過(guò)更多樣化的主題和內(nèi)容，塑造良好的口碑氛圍，深層次影響用戶消費(fèi)心理，從而達(dá)成品牌塑造和生意增長(zhǎng)的目標(biāo)。

粗放式已成過(guò)去式

在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷時(shí)代，種草打法簡(jiǎn)單粗暴，很多品牌對(duì)種草的認(rèn)知就是“買號(hào)”，甚至流傳出了所謂的“測(cè)評(píng)+問(wèn)答+超級(jí)主播”種草公式。隨著流量和內(nèi)容成本的增加，這種方式顯然也不可持續(xù)。

種草結(jié)果模糊，效果難以精準(zhǔn)衡量。在種草效率和效果的衡量指標(biāo)上，行業(yè)并未形成明確和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。有的品牌看曝光量，但曝光了并不等于種草成功，效果容易被高估；也有的品牌直接看短期銷售轉(zhuǎn)化，但用戶被種草后與購(gòu)買行動(dòng)之間有一個(gè)時(shí)間差，跨平臺(tái)前后鏈路數(shù)據(jù)缺乏打通，致使內(nèi)容種草效果被低估。

種草鏈路割裂，散點(diǎn)式投放導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無(wú)法沉淀。粗放式種草效果無(wú)法精準(zhǔn)追蹤和數(shù)據(jù)缺乏打通，不同種草動(dòng)作之間難以協(xié)同和聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)無(wú)法持續(xù)積累再利用，種草缺乏整體性、全局性和持續(xù)性，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)造成品牌資產(chǎn)的流失。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，內(nèi)容營(yíng)銷即為品牌與用戶之間的互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)契機(jī)，即品牌基于產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，用生活中比較常見(jiàn)的場(chǎng)景來(lái)承載，實(shí)現(xiàn)了賣點(diǎn)與產(chǎn)品本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也讓消費(fèi)者記得住品牌，品牌也憑借內(nèi)容為品牌帶來(lái)源源不斷的流量，這是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量的底層邏輯。

如今，品牌采用種草的營(yíng)銷打法，其內(nèi)容宗旨發(fā)生了變化，從內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)變成了靠?jī)?nèi)容去驅(qū)動(dòng)銷售，如電商直播主播是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的講解與試用，來(lái)推銷產(chǎn)品，而KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）則是通過(guò)知識(shí)、段子、心靈雞湯、漫畫等形式輸出賣點(diǎn)，讓沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景、使用場(chǎng)景去感染用戶，來(lái)達(dá)到銷售的目的，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在新消費(fèi)時(shí)代的變化下，擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的品牌，不僅在社交媒體上擁有“種草”能力，還讓消費(fèi)者“拔草”變得更加輕松。

今年?yáng)|方甄選直播間迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新東方4位老師輪番上陣，通過(guò)雙語(yǔ)直播帶動(dòng)了銷量的提升，成為 “流量黑馬”。邊帶貨邊教學(xué)的形式讓用戶在接收產(chǎn)品信息的同時(shí)，也學(xué)到了日用英語(yǔ)的干貨，內(nèi)容成為強(qiáng)化用戶記憶的核心因素。4位老師通過(guò)強(qiáng)有力的表達(dá)和清晰的講解成功圈粉，許多用戶表示，自己是來(lái)學(xué)知識(shí)的，下單是隨手的事。以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)方式，無(wú)形之中為用戶建立了“下單購(gòu)物=知識(shí)付費(fèi)”的新認(rèn)知。

內(nèi)容創(chuàng)造認(rèn)知

內(nèi)容除了能夠驅(qū)動(dòng)銷售，還在一定程度上能夠構(gòu)建用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，即內(nèi)容創(chuàng)造用戶認(rèn)知。為什么現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌能夠迅速出圈，很大程度上就是因?yàn)閮?nèi)容筑建了品牌的認(rèn)知，并在潛移默化中將品牌的調(diào)性、氣質(zhì)、個(gè)性等融入營(yíng)銷內(nèi)容中，而給用戶帶來(lái)了更直觀更深刻的體驗(yàn)。

對(duì)于品牌而言，種草營(yíng)銷需要加強(qiáng)對(duì)于用戶注意力，記憶力和認(rèn)知價(jià)值的信息輸入。在同質(zhì)化審美傳播渠道中，抓住用戶的注意力，加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容信息的認(rèn)知和理解。在內(nèi)容制作和輸出的過(guò)程中，將品牌價(jià)值和內(nèi)容深度契合，圍繞用戶受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息輸出。在第一印象中，加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)，痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)都可以促進(jìn)用戶對(duì)于信息的記憶和識(shí)別。在內(nèi)容方面的場(chǎng)景應(yīng)用認(rèn)知中，發(fā)掘用戶的潛在需求，持續(xù)吸引用戶的注意力，最后則是為用戶創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值。圍繞生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)提升用戶對(duì)于信息內(nèi)容的感官體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

比如喜茶，大量且不斷地輸出種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品過(guò)渡到用戶體驗(yàn)、品牌文化的價(jià)值輸出，強(qiáng)化了“新式茶飲”理念，因此受到年輕人喜愛(ài)。

內(nèi)容創(chuàng)造新貨架

在人貨場(chǎng)均發(fā)生變化的今天，內(nèi)容在潛移默化中能夠?yàn)橄M(fèi)者構(gòu)建起全新的消費(fèi)領(lǐng)域，如抖音、微博、快手等社交媒體不僅擁有社交功能，還逐漸演變成消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品體驗(yàn)甚至決定消費(fèi)購(gòu)買的渠道，讓那些擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作種草用戶的品牌，擁有了在社交平臺(tái)種草用戶的能力，也讓新消費(fèi)時(shí)代的拔草變得流行起來(lái)。憑借內(nèi)容創(chuàng)造購(gòu)買需求的種草，在社交媒體時(shí)代是如何創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景的呢？

其實(shí)，種草博主創(chuàng)造的內(nèi)容之所以會(huì)流行被認(rèn)可，就是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者是一個(gè)具有溫度的真人人設(shè)，博主通過(guò)短視頻種草用戶的常用策略便是情緒渲染，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作完成了用戶視角的故事，與品牌息息相關(guān)，又似乎弱化了品牌的作用，帶入感極強(qiáng)，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共振。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，種草形式呈現(xiàn)出多樣化，圖文、直播、短視頻等形式逐漸被用戶接受，用戶角色也發(fā)生了變化，消費(fèi)者擁有了消費(fèi)與傳播的雙重身份，也讓拔草營(yíng)銷場(chǎng)景變得更加多樣化，同時(shí)品牌也構(gòu)建起了社交、內(nèi)容、電商等全新的消費(fèi)鏈路，如電商直播則是品牌內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建后的新貨架。

例如，李子柒的原創(chuàng)類IP，其旗下系列產(chǎn)品是原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的典型案例。從以精美的短視頻作品服務(wù)觀眾的視覺(jué)娛樂(lè)需要起步，一步步進(jìn)行垂直化深耕，以專業(yè)化的內(nèi)容吸引了龐大的忠實(shí)粉絲群。接著，進(jìn)入電商平臺(tái)，開(kāi)通官方旗艦店，以商業(yè)思維運(yùn)營(yíng)其粉絲群，順利實(shí)現(xiàn)引流，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的商業(yè)化構(gòu)建。（編輯 李闖）

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