生鮮作為民生消費(fèi)的剛需品，有著萬億級(jí)別的市場體量。盡管如今人均可支配收入和消費(fèi)支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟(jì)”的逐步興起、疫情宅家遇上社區(qū)團(tuán)購政策收緊、生鮮電商補(bǔ)貼減少等多種因素，對生鮮購買消費(fèi)行為和觀念都產(chǎn)生了巨大影響。

尼爾森IQ近日發(fā)布的《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報(bào)告結(jié)合生鮮渠道的最新發(fā)展趨勢，覆蓋生鮮購物的線上線下消費(fèi)場景，對全國39個(gè)主要城市的5000多名生鮮購物者消費(fèi)行為與習(xí)慣進(jìn)行了深入研究，解讀生鮮不同購買渠道及重點(diǎn)品類的購物者行為特征。

生鮮電商平臺(tái)提高用戶黏性是關(guān)鍵

在疫情的推動(dòng)下，生鮮電商滿足購物者針對配送速度快、性價(jià)比高、食品新鮮的需求，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。初期各平臺(tái)優(yōu)惠力度大，使購物者養(yǎng)成了貨比三家的習(xí)慣，但爆發(fā)式增長后平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸減少，極大影響了電商平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。

研究發(fā)現(xiàn)，即時(shí)送達(dá)（下單后一小時(shí)送達(dá)）平臺(tái)滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺(tái)在小區(qū)和菜市場對年齡較大用戶采取的地推、拉新、補(bǔ)貼等措施逐漸減少，導(dǎo)致該群體黏性降低。

即時(shí)送達(dá)平臺(tái)的用戶平均使用App數(shù)量多達(dá)2.5個(gè)（非疫情管控期間），說明購物者不會(huì)忠誠于某個(gè)特定的App。一方面，常見的購買場景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺(tái)上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因?yàn)樯r產(chǎn)品容易缺貨，所以購物者一般會(huì)有一兩個(gè)App備用，生鮮電商很難培養(yǎng)用戶的忠誠度。另一方面，各平臺(tái)時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼提高了購物者的價(jià)格敏感性，并培養(yǎng)了他們貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，由此提升了平臺(tái)的運(yùn)營難度。盡管平臺(tái)引入會(huì)員制度，嘗試通過提供會(huì)員權(quán)益增加用戶黏性，但收效甚微。對線上平臺(tái)而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時(shí)的首要購買因素。

“送貨速度快”對線上平臺(tái)的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說明購物者非?？粗厮拓浰俣群托省?/span>

冷凍生鮮——“凍”不住購物者對品質(zhì)的需求

中國購物者是最注重“新鮮”的人群，尤其對海鮮水產(chǎn)的新鮮程度要求頗高?？此撇惶靶迈r”的冷凍產(chǎn)品近年來卻增長迅速，特別是在一線城市滲透加深。

研究顯示，冷凍生鮮品類中，冷凍蝦、冷凍雞肉、冷凍牛肉是最受歡迎的三種品類，尤其是在一線城市，購物者對各冷凍生鮮品類的需求均高于二三線城市。對于冷凍生鮮而言，處理得干凈以及產(chǎn)品質(zhì)量好是核心購買驅(qū)動(dòng)因素，其重要性勝過價(jià)格優(yōu)惠。一線城市的購物者有著較強(qiáng)的健康與食品安全意識(shí)，因此干凈、品質(zhì)高或有檢疫證明的冷凍食品也會(huì)讓購物者吃得放心。受疫情反復(fù)的影響，購物者在家中儲(chǔ)存冷凍食品已成為常態(tài)。由此可見，冷凍生鮮仍有較大市場體量，提高品質(zhì)與性價(jià)比是后續(xù)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

包裝生鮮——便利安全，包裝讓生鮮“煥發(fā)新生”

研究顯示，水果、肉禽類、蔬菜是最受青睞的包裝生鮮品類，尤其在收入越高的人群中滲透率越高。對于蔬菜而言，有機(jī)/無公害、有農(nóng)藥檢測公示都是重要的考慮因素。與此同時(shí)，在生活快節(jié)奏及家庭結(jié)構(gòu)“小型化”的趨勢下，購物者對于便捷性的需求逐步上升。

包裝蔬菜同時(shí)滿足了安全衛(wèi)生、份量適中以及購買便利可以拿起就走的需求。因此，即使多數(shù)購物者認(rèn)為包裝蔬菜的價(jià)格比散裝蔬菜貴，他們依然愿意購買，其中一線城市的購物者對包裝蔬菜的需求更高。

未來隨著消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，中國的生鮮市場規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大。（編輯 李闖）

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