沙棘飲料一直默默發(fā)展，但這兩年卻突然興起，不僅涌現(xiàn)了很多品牌，而且登上了電商平臺，做起了家庭裝。比如呂梁野山坡、艾康沙棘、宇航員V9、匯源沙棘、棘生元、昆漠鮮疆、沙漠之花等。沙棘之所以受歡迎，是因為其本身富含維生素C，對人體有益。沙棘飲料也的確是一款健康飲品，但即便如此，沙棘飲料目前仍處于小眾產(chǎn)品，并沒有誕生品類頭部品牌。為什么存在多年的沙棘飲料一直不溫不火？沙棘飲品品牌又該如何打破市場僵局，帶領(lǐng)品類進入到更高的維度？

唯C之王為何難進大眾市場

首先是地域限制，沙棘主要分布在西北干旱和半干旱地區(qū)，對生態(tài)環(huán)境的保護起著至關(guān)重要的作用，而這些地區(qū)本身就是交通和經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)。

其次是加工成本高，和楊梅一樣，沙棘的果實比較嬌嫩，不適合機器采摘，這無形中增加了生產(chǎn)成本。沙棘果實成熟期較長，產(chǎn)量不如其他水果，也一定程度上限制了沙棘飲料的生產(chǎn)。

再是口味，沙棘原漿如果不添加蜂蜜的話口感偏酸，而沙棘飲料為了中和酸味，添加了不少糖，有人會覺得又太甜，或者糖分高不夠健康。

此外，目前沙棘飲料的入局品牌少，如果不是品牌刻意宣傳，很多人不知道有哪些沙棘品牌。但這也意味著在未來，沙棘飲料品牌們還有很大的成長空間和發(fā)展機遇。

最后一個原因是包裝，目前大部分沙棘飲料的包裝采用玻璃瓶，雖然能夠完美呈現(xiàn)沙棘飲料的色澤，但無形中增加了運輸成本。目前已有沙棘原漿采用袋裝，以減少包裝重量。

沙棘飲料破局之路

消費者接受度逐漸增高是沙棘飲料獲得增長的關(guān)鍵，這來自兩方面，一方面是消費需求的推動，另一方面是品牌的市場培育。

從消費需求來看，隨著健康飲品需求的逐年增加，更天然和更健康的飲品成為年輕消費者關(guān)注的重點，因此健康需求促使消費者主動搜索相關(guān)產(chǎn)品；從市場培育來看，低糖、零添加、低脂的宣傳在消費者腦海中植入了“天然的就是健康的”概念，于是產(chǎn)量低、生長環(huán)境苛刻、營養(yǎng)價值高的沙棘飲料，很容易與消費者形成共鳴。

所以消費需求和市場培育可以作為沙棘飲料品牌破局的第一個錦囊。

第二個錦囊來自沙棘產(chǎn)業(yè)鏈的改變。2021年開始，位于內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江和新疆等地人工種植的約90萬畝大果沙棘經(jīng)濟林開始進入結(jié)果期，每年新增可采摘鮮果量為10萬—20萬噸，并且將以每年10%—20%的速度增長。這意味著沙棘飲料原材料供應(yīng)越來越充足，原材料成本降低，這將吸引更多的企業(yè)建立工廠。

目前全國沙棘企業(yè)大約有3200家，年加工各類沙棘制品10萬多噸，其中沙棘加工企業(yè)200多家，年產(chǎn)值約70億元。相信隨著果實產(chǎn)量的增加，沙棘飲料的產(chǎn)量也會增加，而這將有利于品牌將更多的產(chǎn)品鋪向市場。

第三個錦囊來自品牌方自身的努力。目前像呂梁野山坡、宇航員V9等品牌都在電商平臺上開設(shè)了旗艦店，還有一些品牌利用短視頻、小紅書種草，公眾號廣告投放，直播帶貨引流，參與線下專業(yè)會展，甚至做起了私域流量。

消費場景的打造也能夠幫助沙棘飲料更好地融入消費市場。沙棘原漿更適合家庭場景和餐飲場景，能夠解膩而且營養(yǎng)健康，是不喝酒群體的新選擇。小包裝的沙棘飲料更適合日常消費，如果把玻璃瓶換成便攜的塑料瓶或環(huán)保的紙包裝，也許更容易被消費者接受。

第四個錦囊來自品牌創(chuàng)新。沙棘飲料如何創(chuàng)新口感，或許可以參考?xì)馀蒿嬃?，比如目前市場上賣得很火的望山楂含氣飲料將果汁與碳酸相結(jié)合，給人耳目一新的體驗。再如可以將產(chǎn)品定位于特殊渠道的專供飲品，比如火鍋店、燒烤店，成為像涼茶那樣的解膩、消辣產(chǎn)品，亦或者先專注于做原產(chǎn)地品牌，主打健康品類，做專屬渠道。

目前沙棘飲料價格帶整體在同品類產(chǎn)品中屬于中等偏上，作為一款健康飲料來說價格并不貴。目前沙棘飲料大多以常溫包裝為主，保質(zhì)期多為12個月，冷藏口感最佳。

事實上，沙棘飲料并非新品類，但在這兩年卻逐漸火了起來，總結(jié)沙棘飲料升溫的原因，可以歸為以下幾類：沙棘種植面積擴大和多地進入結(jié)果期，消費需求推動健康飲品發(fā)展，新品牌入局帶來了新營銷方式、老品牌借助新渠道走進更多消費者，適宜的價格帶為消費者提供了可復(fù)購的基礎(chǔ)，多場景的打造讓消費者有了寬松的場景選擇等。當(dāng)然對于沙棘飲料來說，逐漸起色的市場環(huán)境并不意味著品牌可以輕松應(yīng)對，相反已入局企業(yè)要尋找適合自己的優(yōu)勢，構(gòu)建品牌護城河，畢竟在加工環(huán)節(jié)沙棘飲料壁壘不高，這意味著企業(yè)需要通過不斷創(chuàng)新來保持產(chǎn)品的競爭力。

其次，布局線下市場是沙棘品牌快速擴展的關(guān)鍵，雖然線上能夠聚集大量流量，但線下才是復(fù)購的主力，尤其當(dāng)新品牌入局，線上的競爭極為激烈，因此及時布局線下渠道，尋找合適的經(jīng)銷商和零售場景是決定沙棘品牌能否快速跑出來的關(guān)鍵。（編輯 李闖）

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