“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波?！边@是唐代劉禹錫寫的詩(shī)句。意思是：茂盛的樹林新長(zhǎng)出的葉子，催換著老葉、舊葉；江河中奔騰的流水，前面的退讓給后起的波浪。筆者認(rèn)為這是對(duì)趨勢(shì)變化非常貼切的描述，里面包含了兩個(gè)概念，一是趨勢(shì)，二是變化。新冠疫情不知不覺已經(jīng)在全球肆虐了兩年多時(shí)間，目前依然沒有得到有效的控制。由于疫情突如其來(lái)而且持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，社會(huì)各行業(yè)和人們生活原來(lái)的規(guī)律秩序也不得不隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，這種涉及面超級(jí)廣泛的改變帶來(lái)的多方面影響無(wú)疑是十分巨大的。

這次新冠疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的沖擊和影響確實(shí)非常大，但任何事情總有它的兩面性，正如諺語(yǔ)所說(shuō)：上帝在關(guān)上一扇門的時(shí)候，也會(huì)打開另一扇窗。筆者在深入走訪全國(guó)各地市場(chǎng)過程中，通過多方面的觀察分析，感受到桶裝水行業(yè)因?yàn)檫@兩年疫情的原因，無(wú)論從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)操作、經(jīng)營(yíng)理念等方面的改變都是前所未有的，這些變革將會(huì)有力推動(dòng)和促進(jìn)桶裝水行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

一、線上訂單漸成常態(tài)

新冠疫情讓嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和相關(guān)資本看到社區(qū)生活市場(chǎng)的巨大潛力，各種各樣的賣菜平臺(tái)一夜之間紛紛出現(xiàn)。一分錢一個(gè)雞蛋，一毛錢一袋鹽等等瘋狂促銷活動(dòng)此起彼伏，每天都在刺激著社區(qū)大媽們的神經(jīng)。她們紛紛拿著手機(jī)，下載不同平臺(tái)的APP，調(diào)好秒殺開搶的提醒時(shí)間，每天在朋友圈分享?yè)尩奖阋水a(chǎn)品的快感和樂趣，儼然成為她們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚牟糠?。但隨著國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，這種近乎瘋狂的行為被緊急叫停，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)戛然而止，市場(chǎng)硝煙隨之散去。

作為普通百姓，我們無(wú)法評(píng)說(shuō)這種商業(yè)行為的是非功過。但拋開相關(guān)的負(fù)面影響，應(yīng)該說(shuō)這次瘋狂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于普及老百姓使用智能手機(jī)，培養(yǎng)線上預(yù)訂和消費(fèi)的作用還是十分明顯的。筆者在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)訂購(gòu)?fù)把b水或一次性小桶水的比例正在快速增長(zhǎng)，同時(shí)在水店各種線上管理平臺(tái)訂水和預(yù)約送水的客戶也越來(lái)越多，而通過微信和電話預(yù)約送水的客戶則呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深融入到每個(gè)人的生活當(dāng)中，甚至可以說(shuō)，現(xiàn)代人們的日常生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)了。

二、品牌漲價(jià)爭(zhēng)先恐后

在疫情爆發(fā)后，各國(guó)紛紛采取量化寬松的經(jīng)濟(jì)刺激政策，不斷加印鈔票，大量超發(fā)貨幣必將導(dǎo)致原材料價(jià)格的上漲。當(dāng)然由于超發(fā)的貨幣流通到市場(chǎng)，然后影響至終端需要一定的時(shí)間，所以原材料的價(jià)格從去年下半年才開始上漲，而終端商品的價(jià)格到年末階段才開始上漲，這是價(jià)格傳導(dǎo)的時(shí)效性所致。同時(shí)疫情在全球爆發(fā)以來(lái)，除了我國(guó)強(qiáng)有力的控制住以外，其他國(guó)家目前基本都還處于疫情的影響之中，因此絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)都受到了嚴(yán)重影響，造成大部分涉及原材料供應(yīng)的相關(guān)企業(yè)被迫停工、停產(chǎn)或者大幅減產(chǎn)?？梢灶A(yù)計(jì)，在疫情沒有得到全面控制前，幾乎所有原材料及終端商品的價(jià)格將繼續(xù)保持上漲趨勢(shì)。

受到上述因素影響，2021年底，國(guó)內(nèi)多個(gè)桶裝水知名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌都紛紛對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。本次的價(jià)格調(diào)整相較過往的調(diào)整所引發(fā)的市場(chǎng)震動(dòng)和不同意見是比較少的，無(wú)論從經(jīng)銷商和消費(fèi)者層面都表示認(rèn)可接受。品牌桶裝水通過本次漲價(jià)，對(duì)于市場(chǎng)的推動(dòng)作用是非常明顯的。

首先是企業(yè)的利潤(rùn)得到了有效的提升，其次是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也得到了有力保障。最為關(guān)鍵的是本次知名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌漲價(jià)后，將會(huì)大幅拉開了與低端低價(jià)桶裝水的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差。目前桶裝水店選擇經(jīng)銷產(chǎn)品利潤(rùn)的參照標(biāo)準(zhǔn)為：高價(jià)水（零售價(jià)20-30元/桶）需要13-15元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；中價(jià)水（零售價(jià)15-20元/桶）需要10-12元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；低價(jià)水（零售價(jià)7-10元/桶）需要5-8元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；那么從上面的經(jīng)營(yíng)利差就可以清晰看到，同樣是賣一桶水，水店所付出的勞動(dòng)（接單和配送）基本是一樣的，但是所獲得的利潤(rùn)差別就會(huì)非常大。那么水店是愿意賣中高價(jià)品牌水，還是愿意賣低價(jià)牌子水，最終的答案相信不言而喻。

筆者認(rèn)為，在品牌發(fā)展過程中，合理的漲價(jià)才能做好市場(chǎng)，長(zhǎng)期的低價(jià)只能賣出一點(diǎn)產(chǎn)品。

三、個(gè)性標(biāo)簽引領(lǐng)風(fēng)潮

由于受限于生產(chǎn)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)理念的原因，多年以來(lái)，桶裝水一直都是千桶一面的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形象，消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)習(xí)以為常。隨著這幾年小瓶裝定制水的推出，讓市場(chǎng)對(duì)一直冰冷刻板的瓶裝水有了耳目一新的感受，這種做法立刻成為小微企業(yè)瓶裝水銷售的主要手段和方式，也取得了一定影響和效益。

雖然只是一張標(biāo)簽的改變而已，但是千萬(wàn)不要小看這個(gè)微小的改變，它所引發(fā)的是企業(yè)需要重新認(rèn)知產(chǎn)品，全方位設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品。一直以來(lái)，幾乎所有的包裝飲用水企業(yè)都把精力和資源集中在水源和生產(chǎn)方面，而對(duì)于品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，關(guān)注度和投入顯然是非常不足夠的。從社會(huì)層面而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)很多年了，現(xiàn)在已經(jīng)跨進(jìn)智能時(shí)代。從消費(fèi)者層面而言，60后已經(jīng)步入老年，70和80后已到中年，90和00后被稱為“Z時(shí)代”的人。包裝飲用水產(chǎn)品應(yīng)該如何不斷創(chuàng)新和適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿足新的消費(fèi)需求，這是整個(gè)行業(yè)和每個(gè)企業(yè)都必須要重視和思考的問題。

品牌之所以能夠成為品牌，與他們敏銳的市場(chǎng)洞察力和敢于創(chuàng)新的魄力是相關(guān)聯(lián)的?！扳鶎殹逼放圃缭?018年就攜手山西省旅游局推出“至美山西”特色瓶裝水系列產(chǎn)品；2019年2月，“云南山泉”品牌推出“云南特色元素”瓶裝水和桶裝水；2021年4月，“農(nóng)夫山泉”推出“長(zhǎng)白雪”純粹雪山生態(tài)瓶裝水；同一時(shí)間，國(guó)際知名品牌“依云”推出“重新發(fā)現(xiàn)本源之美”中國(guó)城市特別版天然礦泉水。

四、熟水品類已成氣候

2016年5月，今麥郎飲品股份有限公司推出主打熟水概念的“涼白開”產(chǎn)品，喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開”的口號(hào)，以“熟水更適合中國(guó)人腸胃”為產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，開創(chuàng)了包裝飲用水一個(gè)新的品類。在以農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、康師傅和冰露六大頭部品牌占據(jù)80%包裝飲用水市場(chǎng)份額，以天然水、礦泉水和純凈水三大品類對(duì)峙的激烈市場(chǎng)環(huán)境中開創(chuàng)一個(gè)新品類，這無(wú)疑是石破天驚之舉，確實(shí)需要巨大的魄力和勇氣。

新產(chǎn)品、新模式和新思維從來(lái)都要面對(duì)和承受傳統(tǒng)勢(shì)力的打擊，“涼白開”產(chǎn)品從上市之初就是這樣。營(yíng)銷界很多人都紛紛表達(dá)了各自不同的觀點(diǎn)和意見：靠打70、80后童年的情懷牌難以成功？喝涼白開不如自己燒開水？喝開水都是年紀(jì)大的人，而瓶裝水的主要消費(fèi)群體是年輕人？等等非議和質(zhì)疑的聲音一直不斷。

隨著旺旺食品在2019年8月推出“旺旺涼白開”瓶裝水產(chǎn)品，2020年4月頂津食品推出康師傅“喝開水”瓶裝水產(chǎn)品，“熟水”概念品類終于被三個(gè)知名的食品行業(yè)巨頭“跨界”成功組團(tuán)。依靠他們遍布全國(guó)的成熟市場(chǎng)渠道開展大規(guī)模的鋪貨，短短幾年時(shí)間就成為飲用水市場(chǎng)一個(gè)備受關(guān)注的品類，今麥郎“涼白開”在2020年的銷售額已經(jīng)超過了20億元。近日有消息透露，作為飲用水行業(yè)巨頭的農(nóng)夫山泉也即將推出新品“白開水”，“熟水”概念和市場(chǎng)風(fēng)口初現(xiàn)，群雄覬覦，相信很快就會(huì)受到更多飲用水品牌和企業(yè)的關(guān)注。

筆者認(rèn)為，“熟水”概念品類飲用水的成功出圈主要在于：起了一個(gè)好名字，講了一個(gè)好故事，抓住了消費(fèi)者的心智，做了傳統(tǒng)飲用水企業(yè)沒有去想和不敢做的事。

五、并購(gòu)浪潮此起彼伏

目前國(guó)內(nèi)的飲用水企業(yè)普遍處在品牌不響，規(guī)模不大，質(zhì)量不穩(wěn)和效益不高的“四不”現(xiàn)狀，絕大多數(shù)企業(yè)只有PC周轉(zhuǎn)桶裝水的單一產(chǎn)品。小微水企的生存大多依靠低成本投入，老板一個(gè)人身兼生產(chǎn)、采購(gòu)、業(yè)務(wù)、搬運(yùn)、送貨等多項(xiàng)工作。隨著市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是目前消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越注重品牌和質(zhì)量，如果沒有專業(yè)的管理人員，產(chǎn)品質(zhì)量就無(wú)法確保。沒有營(yíng)銷人員，銷售渠道就會(huì)松散被動(dòng)。在國(guó)內(nèi)包裝飲用水幾大巨頭不斷向三四線市場(chǎng)縱深推進(jìn)的狀況下，地方小微水企過往安穩(wěn)滋潤(rùn)的好日子開始受到很大的沖擊，經(jīng)銷商被策反，大客戶被硬搶，價(jià)格一降再降，銷量和利潤(rùn)持續(xù)下滑，已經(jīng)有相當(dāng)部分的小微水企淪為一些水店的貼牌代工廠。

走過創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，往往面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)。不但要洞悉行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)向，還要形成自己的核心優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的商業(yè)模式。小微水企受到這次疫情的沖擊后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌意識(shí)薄弱，市場(chǎng)思路偏差等根本性的問題暴露無(wú)遺，也可以說(shuō)從一開始就注定這類型的小微水企做不大和走不遠(yuǎn)。

品牌企業(yè)需要在不斷擴(kuò)張中發(fā)展，小微企業(yè)只能在夾縫中生存，盛衰分合并非冥冥中注定，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的必然規(guī)律。在日漸成熟和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大魚吃小魚的概率一定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蛇吞象的概率，處在愛與痛邊緣的小微水企幾乎沒有任何反擊的機(jī)會(huì)，如果能夠被有規(guī)模實(shí)力、品牌影響力和市場(chǎng)操作能力的水企收購(gòu)或并購(gòu)，應(yīng)該說(shuō)是比較好的結(jié)果或結(jié)局。可以預(yù)見在未來(lái)的三到五年時(shí)間，這種收購(gòu)或并購(gòu)的現(xiàn)象會(huì)在中國(guó)飲用水行業(yè)廣泛持續(xù)。

六、一次性包裝水風(fēng)行

一次性中/大包裝水作為傳統(tǒng)周轉(zhuǎn)桶裝水的升級(jí)產(chǎn)品，盡管在5、6年前就已經(jīng)有產(chǎn)品上市銷售，但限于以桶裝水店為主的銷售模式，推廣的難度一直很大，發(fā)展也十分緩慢。這次疫情的突然而至，一次性大包裝水無(wú)疑成為封城期間解決喝水問題的最佳產(chǎn)品。亮麗潔凈的包裝讓消費(fèi)者產(chǎn)生了新的產(chǎn)品體驗(yàn)，因此對(duì)一次性中/大包裝水的認(rèn)識(shí)和接受也得到了迅速提升，一直以桶裝水為主的大包裝水市場(chǎng)格局被打破，產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之開始?？梢哉f(shuō)這次疫情把一次性中/大包裝水的品牌和非品牌做了一個(gè)非常明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，因?yàn)橐淮涡灾?大包裝水的銷售更偏向流通渠道（瓶裝水渠道），而流通渠道是目前絕大部分水企都缺失的，他們也無(wú)法在短時(shí)間構(gòu)建起來(lái)。

在疫情之下，消費(fèi)者更注重非接觸、非上門式的購(gòu)水方式，社區(qū)智能售水柜的逐漸鋪設(shè)和商超便利店的廣泛鋪貨，培養(yǎng)和推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買中/大包裝水的消費(fèi)習(xí)慣。

隨著包裝飲用水市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)必然會(huì)走向產(chǎn)品品類、規(guī)格容量、包裝材質(zhì)和消費(fèi)群體細(xì)分的階段。針對(duì)不同消費(fèi)群體差異化的需求，滿足不同喝水場(chǎng)景的需求，可以預(yù)見不同規(guī)格的中/大包裝水是未來(lái)行業(yè)和消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年5L等中/大規(guī)格包裝水市場(chǎng)增速就已經(jīng)超過13%，近幾年增速還在不斷加快。農(nóng)夫山泉2020年半年報(bào)顯示，適用于家庭消費(fèi)的中/大包裝飲用水產(chǎn)品收益同比大增超過26.2%。怡寶、景田等一線品牌中/大包裝水的銷量也在快速增長(zhǎng)。

筆者認(rèn)為，一、二線和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市的桶裝水已經(jīng)處在存量市場(chǎng)的狀態(tài)，因?yàn)樵瓉?lái)購(gòu)買高價(jià)桶裝水的優(yōu)質(zhì)客戶會(huì)逐漸轉(zhuǎn)為購(gòu)買一次性中/大包裝水。而在縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村的桶裝水則處在增量的市場(chǎng)狀態(tài)，因?yàn)槌擎?zhèn)化建設(shè)正在快速推進(jìn)，未來(lái)城鄉(xiāng)的差別將會(huì)不斷縮小。隨著國(guó)家出臺(tái)鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的不斷推出和實(shí)施，將會(huì)出現(xiàn)曾經(jīng)在城市的務(wù)工者紛紛回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱潮，他們的回歸將會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)意識(shí)的迅速提升，脫貧奔小康的農(nóng)村將成為桶裝水潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

七、品牌授權(quán)不斷擴(kuò)大

2000年左右，知名品牌“娃哈哈”開始在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)開展桶裝水品牌授權(quán)，目前已經(jīng)有50多個(gè)地方和企業(yè)獲得授權(quán)。“娃哈哈”通過20多年的用心管理和運(yùn)營(yíng)，用事實(shí)證明這種模式是可以達(dá)到雙贏甚至多贏市場(chǎng)效果的。品牌授權(quán)的好處主要體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：    

1、對(duì)于被授權(quán)商而言，通過知名度高而且專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的品牌授權(quán)途徑，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并被市場(chǎng)接受，從而可以讓企業(yè)和產(chǎn)品快速走向成功。    

2、在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，通過知名品牌授權(quán)可以獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)賦能，以及全國(guó)性的品牌推廣和相關(guān)支持。

3、對(duì)于缺乏品牌意識(shí)和建立品牌能力的生產(chǎn)制造業(yè)，采用品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，可以迅速提升企業(yè)的知名度、管理理念、操作能力，并以最低的投入和最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利。

4、由于不需要花資源和精力在難度較高的品牌建設(shè)方面，被授權(quán)企業(yè)可以把有限的資源和精力集中在生產(chǎn)管理、設(shè)備維保、品質(zhì)控制和渠道開拓上面，這樣對(duì)于被授權(quán)企業(yè)相比其他自營(yíng)品牌的企業(yè)，投資壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)困難會(huì)減低很多。

在中國(guó)包裝飲用水行業(yè)，品牌授權(quán)模式除了“娃哈哈”以外，各大知名品牌一直處在不感冒的狀態(tài)。反倒是跨界的品牌首先進(jìn)入，2015年左右，江西“恒大”借勢(shì)采取飲用水類別品牌授權(quán)，應(yīng)該說(shuō)也取得了一定的市場(chǎng)效應(yīng)和效果。2017年左右，廣東“樂百氏”也開展品牌授權(quán)，但可惜沒有取得實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)效果。2021年，廣藥集團(tuán)“王老吉”和深圳“景田”接續(xù)開啟品牌授權(quán)，與“娃哈哈”相隔20年后，終于有了第二個(gè)飲用水行業(yè)頭部品牌跨進(jìn)該領(lǐng)域。

品牌授權(quán)與OEM代工生產(chǎn)有著很大區(qū)別，前者可以獲得生產(chǎn)和銷售兩種收益，而后者只能獲得代工費(fèi)一項(xiàng)收入。企業(yè)獲得知名度越高且在市場(chǎng)地位領(lǐng)先的品牌授權(quán)，則獲得的利潤(rùn)就會(huì)越高，這個(gè)方面從目前“娃哈哈”和“恒大”的經(jīng)銷價(jià)格體系就可以非常清晰。

筆者認(rèn)為，“景田”這次品牌授權(quán)成功的概率應(yīng)該是比較高的，其他品牌則有待進(jìn)一步觀察。

八、瓶桶市場(chǎng)逐漸融合

在一次性中/水包裝水沒有形成規(guī)模市場(chǎng)之前，瓶裝水和桶裝水一般是分開兩個(gè)不同渠道開發(fā)和管理的，桶裝水店只是附帶售賣一些瓶裝水?，F(xiàn)在很多桶裝水經(jīng)營(yíng)者為了最大限度節(jié)省費(fèi)用，往往會(huì)租用小區(qū)車庫(kù)或者偏僻破舊的倉(cāng)庫(kù)作為存水點(diǎn)，基本不重視店面的建立，在消費(fèi)者印象之中水店/站是臟亂差的形象。另外這些水站多以夫妻店或一人店的形式經(jīng)營(yíng)，這樣就肯定無(wú)法確保送水及時(shí)和相關(guān)售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)這些方面的埋怨和不滿已經(jīng)非常大。

由于一次性中/大包裝水的產(chǎn)品特點(diǎn)介乎于周轉(zhuǎn)桶裝水和瓶裝水之間，既有足夠的規(guī)格容量，又可以免去繳納押金和空桶回收的麻煩，因此銷售渠道可以迅速大幅擴(kuò)展，理論上未來(lái)的終端售點(diǎn)可以直達(dá)每個(gè)社區(qū)附近的商超和便利店。

但是瓶裝水經(jīng)銷渠道和終端售點(diǎn)的開發(fā)和管理難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于桶裝水店的，瓶裝水比較注重經(jīng)銷渠道和終端售點(diǎn)相關(guān)活動(dòng)，而桶裝水市場(chǎng)活動(dòng)更多是圍繞消費(fèi)者開展，因此兩者的專業(yè)技能有著比較大的區(qū)別。瓶裝水和桶裝水市場(chǎng)人員通常比較難同時(shí)兼顧，他們轉(zhuǎn)換身份和角色往往需要比較長(zhǎng)時(shí)間。

推行瓶桶融合模式，不但需要企業(yè)擁有適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景的包裝和規(guī)格產(chǎn)品，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)也必須要有較高的品牌知名度和影響力，以及需要有執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)、服務(wù)、管理和維護(hù)。

九、渠道管控日趨完善

桶裝水必須要依靠水店才能完成銷售、配送和置換其他牌子的水桶等相關(guān)工作，近年來(lái)由于水店面臨租金不斷上漲、送水人力資源短缺和新客戶開發(fā)增速減緩的問題，各地水店增長(zhǎng)的數(shù)量其實(shí)是非常有限的，這樣一增一減，水店就慢慢顯現(xiàn)出它的稀缺性。

現(xiàn)在一家規(guī)模無(wú)論大小的水店往往都會(huì)有附近幾十家水企來(lái)談銷售合作，這樣談判的主動(dòng)權(quán)自然就在水店一方。水企為了開展銷售，不得不采取借桶、兌桶、月結(jié)款、不斷降價(jià)和不設(shè)銷量等被動(dòng)方式去換取與水店的合作，雖然水企的這些做法已經(jīng)足夠卑微，但也不能保證與水店的合作可以持續(xù)穩(wěn)定，因?yàn)楹竺孢€有其他水企會(huì)給出比你更有吸引力和誘惑力的條件?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在的桶裝水行業(yè)是水店擁有選擇權(quán)，非品牌強(qiáng)勢(shì)的水企只有被選擇權(quán)。

品牌強(qiáng)勢(shì)水企非常清楚銷售渠道的重要性，相關(guān)的市場(chǎng)管控工作正在逐步展開。2022年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)把銷量較大的水店從區(qū)域經(jīng)銷代理商分離出來(lái)，由自建的中央倉(cāng)庫(kù)直接配送；娃哈哈在某些市場(chǎng)對(duì)水店經(jīng)營(yíng)的競(jìng)品進(jìn)行嚴(yán)格控制和限制。這些管控措施將會(huì)最大限度確保品牌強(qiáng)勢(shì)水企銷售渠道的穩(wěn)定，同時(shí)有效壓制低端、低價(jià)、雜牌桶裝水的生存空間。

十、用水產(chǎn)品即將崛起

近段時(shí)間經(jīng)?？吹竭@樣有趣的事情：一個(gè)山泉水品牌宣傳說(shuō)：用富含微量元素的山泉水，煲湯做飯泡茶更香。另一個(gè)純凈水品牌宣傳則說(shuō)：用純凈的水，煲湯做飯泡茶更好。雖然看起來(lái)有點(diǎn)互不相讓和針尖對(duì)麥芒的味道，但筆者認(rèn)為，這對(duì)于包裝飲用水行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是值得鼓勵(lì)的行為。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)包裝飲用水的下一個(gè)龐大增量市場(chǎng)，那就是“用水”的市場(chǎng)。只有更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，特別是知名品牌，“用水”產(chǎn)品才能快速和有效提升消費(fèi)者的關(guān)注度，“用水”市場(chǎng)的蛋糕才能不斷做大，水企的發(fā)展前景才會(huì)更好。

飲用水顧名思義包含“飲水”和“用水”兩大類別產(chǎn)品，但很多企業(yè)只是集中在“飲水”的產(chǎn)品和市場(chǎng)，對(duì)于“用水”的產(chǎn)品和市場(chǎng)則完全忽視或者認(rèn)識(shí)不足。細(xì)心分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)煲湯、做飯、泡茶只是日?！坝盟钡钠渲幸徊糠?，其實(shí)還有很多“用水”的使用場(chǎng)景是可以深入挖掘的。

從飲用水的日常使用上細(xì)分不同的“用水”場(chǎng)景，大致可以劃分為四大類：一是清潔用水（美容、洗臉、潔膚等）；二是煲煮用水（煲湯、做飯、煮粥、下面條等）；三是沖泡用水（沖奶粉、咖啡、營(yíng)養(yǎng)餐、泡茶等）；四是調(diào)制用水（調(diào)酒、做面包糕點(diǎn)等）。上述的劃分可以看到“用水”的使用場(chǎng)景無(wú)疑數(shù)倍于“飲水”單一場(chǎng)景，如果逐步有針對(duì)性進(jìn)行開發(fā)，未來(lái)“用水”的市場(chǎng)體量將不亞于目前的“飲水”市場(chǎng)體量，甚至很有可能實(shí)現(xiàn)超越。

農(nóng)夫山泉在包裝飲用水行業(yè)能夠達(dá)到今天的市場(chǎng)地位，值得肯定的是他們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度分析研判，他們的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)前瞻性和創(chuàng)新能力是其他企業(yè)無(wú)法比擬的。從之前推出的嬰幼兒水和鋰水，再到去年推出的泡茶水，每一次都成為消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，相關(guān)產(chǎn)品推出一段時(shí)間以后，其他的水企就會(huì)紛紛跟風(fēng)模仿。

筆者認(rèn)為，隨著飲用水市場(chǎng)的不斷成熟，人們消費(fèi)水平的不斷提高和對(duì)美好生活的向往，挖掘和深耕“用水”市場(chǎng)，不但可以擺脫目前同質(zhì)化產(chǎn)品和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以擺脫日趨殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。可以預(yù)見，未來(lái)“用水”的產(chǎn)品和市場(chǎng)將大有可為！

疫情尚未結(jié)束，世界波譎云詭。風(fēng)起的日子，也是雪舞的時(shí)候。在戰(zhàn)場(chǎng)上，最終的贏家不一定是更強(qiáng)那個(gè)，但一定是竭盡全力抓住了每一個(gè)有利因素的那一個(gè)。

作者簡(jiǎn)介：冼肇堅(jiān)，25年專注包裝飲用水品牌策略和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，江蘇飲料工業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)營(yíng)銷專家，山東飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷專家，山西飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷專家，貴州中小企業(yè)星光培訓(xùn)導(dǎo)師，江蘇洞庭山礦泉水集團(tuán)營(yíng)銷顧問，山東泰安娃哈哈營(yíng)銷顧問。

編輯：孟庭偉