以“抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜”為橋，線上的“心動(dòng)”降落到真實(shí)的“附近”。

如果最近在北京的一些明星商圈逛街，你會(huì)感受到濃郁的“七夕氛圍”幾乎洋溢在各處。

在藍(lán)色港灣，一個(gè)由莫比烏斯環(huán)與心動(dòng)線條結(jié)合而成的浪漫裝置出現(xiàn)在愛神廣場(chǎng)，沿著西廣場(chǎng)到愛神廣場(chǎng)、酒肆街區(qū)、中央廣場(chǎng)一路走過(guò)，“心動(dòng)拼圖”、“20秒翻牌記憶”等各項(xiàng)兼具趣味性與節(jié)日氛圍的小游戲貫穿其中，置身于內(nèi)的人們一邊忙著做任務(wù)、收集“心動(dòng)能量”，一邊拍照打卡、在抖音分享快樂(lè)。華熙商圈、合生匯、DT51等北京明星商圈也擁有“同款心動(dòng)”活動(dòng)。

這是抖音生活服務(wù)繼今年4月發(fā)布2025年“心動(dòng)榜”后，第一次以線下商圈為單位構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。在此之前，這份以“心動(dòng)”為名的榜單已經(jīng)憑借影響力，引爆過(guò)一餐飯、一家店，如今它又開始點(diǎn)亮“一條街”，以更大的能量促進(jìn)到店消費(fèi)。

時(shí)逢七夕，抖音生活服務(wù)與心動(dòng)榜商家深度合作，一方面幫助餐廳、商家以定制物料和定制套餐吸引顧客。更重要的是，在這些“星星點(diǎn)點(diǎn)”之外，心動(dòng)榜餐廳所在的一些商圈“聚點(diǎn)成面”，成了更具整體性的“心動(dòng)載體”——前來(lái)逛街的人們?cè)诒椴忌倘Φ拇蚩c(diǎn)和小游戲中收集“心動(dòng)能量”、兌換限定禮或免單券，在心動(dòng)榜餐廳消費(fèi)，憑消費(fèi)小票甚至可以抽取“星星命名權(quán)”、感受“宇宙級(jí)浪漫”。

這一切背后，抖音生活服務(wù)“心動(dòng)榜”成了那個(gè)“神奇”的切口，串聯(lián)起線上與線下的消費(fèi)場(chǎng)景，也在賦能餐廳之外、更深地參與到商圈經(jīng)營(yíng)與城市生活中，仿佛為消費(fèi)者們締造著一個(gè)“心動(dòng)體驗(yàn)”無(wú)處不在的新場(chǎng)域。我們也看到，一個(gè)個(gè)“城市生活新坐標(biāo)”由此被點(diǎn)亮，新的“心動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)”正在誕生。

一、今天的消費(fèi)，更需要“心動(dòng)時(shí)刻”

當(dāng)我們談起消費(fèi)，一個(gè)必須要提的大背景是，情緒消費(fèi)正成為人人談起、爭(zhēng)相追逐的話題。

LABUBU、老鋪黃金、蘇超門票、卡牌......這些2025年的消費(fèi)熱門詞匯背后，同一個(gè)“信號(hào)”在閃爍——新的消費(fèi)時(shí)代在到來(lái)，情緒價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)的“第一落點(diǎn)”，人們都希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)可以提供情緒價(jià)值或是個(gè)性標(biāo)簽。

抖音生活服務(wù)的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)75%的用戶表示“情緒體驗(yàn)消費(fèi)”的頻次穩(wěn)中有升。

購(gòu)物如此，吃飯也如此——結(jié)婚紀(jì)念日的晚餐希望能有最特別的回憶，朋友聚餐希望選到能美美出片的餐廳，打卡換裝、邊看表演邊吃飯的就餐體驗(yàn)被年輕人追捧等等，都是例子。如果說(shuō)過(guò)去的餐飲消費(fèi)是“吃味道”，今天則是“吃氛圍”、“吃體驗(yàn)”、“吃文化”。消費(fèi)者選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)正從“好不好吃”，轉(zhuǎn)向“能不能打動(dòng)我”。

雙人餐作為七夕約會(huì)的“經(jīng)典項(xiàng)目”，抖音團(tuán)購(gòu)銷售額也在持續(xù)走高。今年七夕節(jié)前，平臺(tái)雙人餐團(tuán)購(gòu)訂單量較去年同期增長(zhǎng)72%。從城市排行來(lái)看，雙人餐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)十大熱門城市依次為北京、鄭州、深圳、廣州、上海、成都、西安、杭州、重慶、武漢，一線城市與新一線城市共同引領(lǐng)餐飲浪漫消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)喜好變化的背后，是人們的基本需求在變。對(duì)今天的消費(fèi)者而言，每一次買單都早已不是單純的“購(gòu)物”，而是渴求不一樣的體驗(yàn)，以及背后的那個(gè)“心動(dòng)時(shí)刻”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音用戶對(duì)特色化餐飲需求激增，全年主動(dòng)搜索“特色餐廳”次數(shù)同比增長(zhǎng)近五成，與抖音生活服務(wù)的“心動(dòng)榜”評(píng)選形成雙向驅(qū)動(dòng)，用戶越來(lái)越多地從被動(dòng)接受推薦轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索，日均搜索量峰值較前一年提升62%。

在抖音，“氛圍感餐廳打卡”、“約會(huì)餐廳”、“花園餐廳”、“音樂(lè)餐廳”等話題播放量均超10億。背后體現(xiàn)的另一個(gè)結(jié)論是，內(nèi)容已經(jīng)成為激發(fā)需求、促進(jìn)消費(fèi)決策的主要媒介，越來(lái)越多人習(xí)慣在抖音上尋找“心動(dòng)體驗(yàn)”，然后帶著這份心動(dòng)去往線下的真實(shí)場(chǎng)景消費(fèi)。

順理成章地，“心動(dòng)體驗(yàn)”也為行業(yè)中率先而為的商家?guī)チ诵略隽俊?strong>不少頭部餐飲商家借助抖音這樣的平臺(tái)，用內(nèi)容牽引用戶興趣，同時(shí)在線下的門店消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造特色體驗(yàn)，帶來(lái)生意增長(zhǎng)。

以“俄式廚房”為例，俄式街頭的裝修風(fēng)格、異域風(fēng)情的店員服裝、豐富的套娃元素等等，都是讓更廣大人群體驗(yàn)俄餐文化、降低對(duì)俄餐“高價(jià)小眾”認(rèn)知門檻的方式，今年3月到6月，俄式廚房在抖音平臺(tái)的“認(rèn)知人群”同比增長(zhǎng)200%。而上海的“敘宴”餐廳，以唐宋文化為主題，通過(guò)不同形式的禮儀表演、妝造、布景，讓進(jìn)店顧客仿佛置身千年前的繁華宴席。廣東的“覓境”餐廳以魔法世界IP為主題，年輕人們爭(zhēng)相在店內(nèi)挑選喜歡的學(xué)院袍，在經(jīng)典的旋轉(zhuǎn)樓梯和“9又3/4站臺(tái)”前拍照打卡、上傳抖音。位于北京國(guó)貿(mào)的“蟹仙畫宴Crab&Painting”主廚以食材為畫筆，還原傳世名畫，吸引了一批喜愛古代藝術(shù)的消費(fèi)者到店打卡、也在抖音分享體驗(yàn)。

當(dāng)更多人用抖音尋找心動(dòng)，更多商家在抖音、在店內(nèi)制造心動(dòng)，平臺(tái)能做的事情是什么？

抖音生活服務(wù)給出的答案是順勢(shì)而為，讓最能帶來(lái)心動(dòng)體驗(yàn)的餐廳被用戶認(rèn)識(shí)和了解——2025年4月25日，抖音生活服務(wù)“心動(dòng)榜”發(fā)布，共計(jì)收錄2117家餐廳，覆蓋全國(guó)40城。

這是“心動(dòng)榜”的第二期，而它的價(jià)值已經(jīng)在實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)中得到充分驗(yàn)證。在餐飲生意普遍面臨更大挑戰(zhàn)的環(huán)境下，2024年第一期“心動(dòng)榜”發(fā)榜后，上榜商家交易規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)30%，流量增長(zhǎng)超過(guò)20%。

二、一張心動(dòng)榜單，“引爆一餐”之后呢？

平臺(tái)是商家的供給集聚地，依托最一線的數(shù)據(jù)、發(fā)布榜單并不是新鮮事。但抖音生活服務(wù)的“心動(dòng)榜”有所不同。

這從它最源頭的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)便能窺得一二。除了常規(guī)的門店經(jīng)營(yíng)評(píng)分之外，“心動(dòng)榜”還將難以準(zhǔn)確描繪的心動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行了量化，其建立的“心動(dòng)指數(shù)模型”綜合了用戶在種草內(nèi)容互動(dòng)中的情感反饋、消費(fèi)過(guò)程中的支付體驗(yàn)、消費(fèi)后的實(shí)際感受等。換言之，它的評(píng)選指標(biāo)覆蓋“興趣匹配 - 觸發(fā)需求 - 實(shí)地體驗(yàn)”的用戶決策鏈的一切關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

獨(dú)特出發(fā)點(diǎn)帶來(lái)的結(jié)果是，抖音生活服務(wù)“心動(dòng)榜”不只是功能性、機(jī)械式地選出“好餐廳”，而更像是一個(gè)充滿各種可能性的消費(fèi)入口——打破線上線下邊界，通過(guò)“心動(dòng)榜”牽引用戶興趣，借助內(nèi)容激發(fā)線下生意，又反向帶動(dòng)更豐富的內(nèi)容創(chuàng)作與分享。在這個(gè)過(guò)程中，榜單之外的更多“心動(dòng)體驗(yàn)”被創(chuàng)造、“情緒價(jià)值”也從中涌出。

“心動(dòng)榜”如何帶動(dòng)線下消費(fèi)？

“看后搜”、團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化，是最直接、最容易理解的第一步，也是這張榜單引爆一餐飯、引爆一家店的簡(jiǎn)單邏輯。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2024年抖音種草視頻帶動(dòng)餐廳銷售額增長(zhǎng)113%，“看后搜”用戶占比提升73%，用戶嘗鮮以后，對(duì)于心動(dòng)體驗(yàn)的忠誠(chéng)度也更高，西餐、地方菜、火鍋等細(xì)分品類復(fù)購(gòu)率均超50%。

但它的力量遠(yuǎn)不止于此。在鏈接消費(fèi)者與好餐廳之后，抖音生活服務(wù)又基于對(duì)消費(fèi)者、商圈、商家需求的洞察，開啟新的探索：以“心動(dòng)榜”為切口，為上榜商家串聯(lián)起的商圈帶去更多新奇好玩的體驗(yàn)，牽引更多用戶來(lái)到這樣的“體驗(yàn)型商圈”，以此讓線下真實(shí)的生活場(chǎng)景更具活力。

具體而言，今年七夕，抖音生活服務(wù)“心動(dòng)榜”聯(lián)動(dòng)北京藍(lán)港、華熙、DT51、合生匯四大商圈，以“七夕約會(huì)去心動(dòng)榜餐廳，為愛的人摘一顆星”為主題，與心動(dòng)榜的上榜商家合作，定制七夕商圈線下活動(dòng)。

這次活動(dòng)的與眾不同之處在于，一方面，它不僅僅是某個(gè)商家或某個(gè)商圈的活動(dòng)，而是將抖音生活服務(wù)的“心動(dòng)榜”作為橋梁，以商圈為物理單位，將單點(diǎn)化的商家串聯(lián)起來(lái)。比如，在“心動(dòng)榜”餐廳消費(fèi)后，可憑借小票抽取星星命名權(quán)——如果說(shuō)推出七夕專享套餐是一個(gè)商家能做的事，那此次活動(dòng)就是將一個(gè)更整體的額外權(quán)益出口給予商圈內(nèi)的商家，吸引力更強(qiáng)的同時(shí)，也讓整個(gè)商圈形成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，消費(fèi)者的體驗(yàn)也更完整多元。

另一方面，正是得益于抖音的平臺(tái)角色和商圈的更大空間，更多頗具趣味性的游戲玩法可以被容納其中，活動(dòng)的豐富度和傳播力都變得更高。比如，“心動(dòng)能量”成為整個(gè)商圈的一種“通兌權(quán)益”，打卡商圈內(nèi)的“心動(dòng)榜”餐廳、帶指定話題“#抖音心動(dòng)榜”發(fā)布相關(guān)照片或視頻至抖音，或是找到隱藏?cái)偽?、完成“愛的圈套”小游戲等等，都可獲得“心動(dòng)能量”，用來(lái)兌換獎(jiǎng)勵(lì)。而被發(fā)布到抖音的照片與視頻，又反過(guò)來(lái)為商圈拉去更多人流。此外，心動(dòng)美食地圖、心動(dòng)美食挑戰(zhàn)賽、星光音樂(lè)會(huì)、小黃鴨市集等形式，進(jìn)一步提升了整個(gè)商圈的煙火氣、節(jié)日氛圍和體驗(yàn)感。

值得一提的是，用戶往返商圈的線下出行方式也被貼心地納入考慮。活動(dòng)期間，“心動(dòng)榜”與滴滴代駕合作打造了“一路星光伴情侶歸家”活動(dòng)，定向針對(duì)北京、上海、廣州七夕送券，情侶就餐后可上滴滴領(lǐng)券回家。此外，用戶參與合作相關(guān)互動(dòng)，也能抽取星星命名權(quán)。至此，七夕儀式感在“打卡-游玩-消費(fèi)-回家”的完整過(guò)程中被呈現(xiàn)、被感知。

就像產(chǎn)業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)、聚集在一條“美食街”上的各家店鋪能相互引流一樣，以商圈為單位的活動(dòng)也同樣擁有天然的“放大效果”——因?yàn)椴厣砥渲械膬?nèi)容與體驗(yàn)更豐富，消費(fèi)者對(duì)“目的地”的興趣便更容易被激發(fā)。

商圈活力煥發(fā)出來(lái)，流量盤子被放大，商圈中的單個(gè)商家獲得“青睞”的機(jī)會(huì)也自然增多。以藍(lán)色港灣為例，8月份，商圈內(nèi)入駐抖音的商家實(shí)現(xiàn)核銷銷售額環(huán)比增加73.5%，日均核銷用戶量單月環(huán)比增加53.1%。

過(guò)往，抖音對(duì)餐飲商家的意義更多在于線上內(nèi)容引發(fā)的關(guān)注與興趣、自然延伸到“看后搜”帶來(lái)的線下團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化。如今，在商家“主動(dòng)上抖”之外，抖音生活服務(wù)也以“心動(dòng)榜”為橋梁，更深地參與到線下消費(fèi)的整體生態(tài)之中，為用戶的線下消費(fèi)創(chuàng)造場(chǎng)景、主動(dòng)提案，同時(shí)也讓商圈與其中的商家進(jìn)一步迸發(fā)活力。

三、打造體驗(yàn)型商圈，抖音生活服務(wù)會(huì)是城市活力的新引擎嗎？

與北京四大商圈的聯(lián)動(dòng)，是抖音生活服務(wù)借助“心動(dòng)榜”深度參與商圈經(jīng)營(yíng)的一次探索。為什么它的價(jià)值如此值得被看見、被講述？

最近幾年，線下商業(yè)體經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌與重塑，大家都希望做好“體驗(yàn)”、創(chuàng)造“流量”，但真正實(shí)現(xiàn)還需要繼續(xù)探索，部分城市商圈經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)亟待破局。而“附近的消失”之所以引發(fā)一些共鳴，本質(zhì)也是擊中了人們“渴望與外界、他人建立真實(shí)鏈接”的時(shí)代痛點(diǎn)，消費(fèi)者、商圈都希望看到線下的活力。

反觀行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，或許也能找到更多新的經(jīng)營(yíng)啟發(fā)出口。根據(jù)中研網(wǎng)報(bào)告研究顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。從傳統(tǒng)零售模式到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社交場(chǎng)景的融合，新潮商場(chǎng)通過(guò)主題化、場(chǎng)景化、社交化的創(chuàng)新實(shí)踐，重塑了線下消費(fèi)空間的價(jià)值。

事實(shí)上，包括發(fā)布“心動(dòng)榜”、開展各類線下活動(dòng)等在內(nèi)，抖音生活服務(wù)一直以來(lái)的動(dòng)作，都在通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶對(duì)真實(shí)物理世界的興趣，將商圈的新變化、新玩法通過(guò)視頻或者直播的形式進(jìn)行傳遞，吸引用戶更多到店消費(fèi)、體驗(yàn)來(lái)自線下的人間煙火氣，而這正與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)所需的趨勢(shì)高度重合。此次七夕活動(dòng)也不例外，在抖音生活服務(wù)“心動(dòng)榜”串聯(lián)下的線下商圈場(chǎng)景，為更多用戶提供心動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓品牌、商圈獲得一個(gè)和用戶在互動(dòng)中感受到誠(chéng)意的機(jī)會(huì)，激活了附近生意的更多新可能。

據(jù)36氪了解，抖音生活服務(wù)與北京四大商圈聯(lián)合開展七夕線下活動(dòng)至今，藍(lán)色港灣的客流量環(huán)比增長(zhǎng)25%，五棵松華熙LIVE商圈的客流量環(huán)比增長(zhǎng)30%。在抖音平臺(tái)，藍(lán)色港灣整體曝光量超500萬(wàn)，"心動(dòng)藍(lán)港"話題下的投稿視頻在一周時(shí)間內(nèi)達(dá)到207萬(wàn)總播放量，點(diǎn)贊量也達(dá)18萬(wàn)。

“附近的活力”降落到每個(gè)個(gè)體身上，則是更鮮活、更實(shí)在的“美好”。

對(duì)消費(fèi)者而言，這種美好或許是一次更完整、好玩、浪漫的節(jié)日出行與心動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)商圈中的餐飲商家而言，不需要付出額外成本，只用保證好與節(jié)日氛圍更適配的產(chǎn)品供給，就能輕松地承接流量、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

36氪觀察到，此次活動(dòng)涉及的四大商圈中，均有不少商家推出“七夕專享”套餐，如五棵松華熙LIVE商圈的“俄式廚房”、DT51的“淮揚(yáng)府?游園京夢(mèng)”、藍(lán)色港灣的“Nord Grill & Bar”等等，“七夕專享”套餐通常也是門店近期的熱銷產(chǎn)品。

而在七夕套餐有關(guān)的探店視頻評(píng)論區(qū)中，不乏“藍(lán)港七夕氛圍直接拉滿了”、“你們拍到那個(gè)愛心裝置了嗎”等與活動(dòng)相關(guān)互動(dòng)——可見，借助“心動(dòng)榜”與商圈合作定制的線下活動(dòng)，身處其中的商家們獲得了商圈流量紅利與品牌門店流量增長(zhǎng)的雙重加成。換句話說(shuō)，在這場(chǎng)“心動(dòng)體驗(yàn)”中，商家、商圈、抖音三者的用戶流量及消費(fèi)興趣，都完成了自然而然的共享與互利。

以“心動(dòng)榜”為起點(diǎn)，抖音生活服務(wù)展現(xiàn)出一種“沒有邊界”的創(chuàng)造力。它始終不是作為信息傳遞的渠道附屬于商業(yè)空間，而是致力成為形塑大眾消費(fèi)行為的主要力量，這個(gè)七夕的商圈聯(lián)動(dòng)也必然不是終點(diǎn)。

抖音生活服務(wù)的一系列動(dòng)作背后，是一個(gè)共同的底層邏輯——將消費(fèi)者的“心動(dòng)體驗(yàn)”做得越極致，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就意味著更高的“確定性”增量，餐廳、商圈、城市都是如此。可以預(yù)見，在“心動(dòng)榜”這一新引擎的牽動(dòng)下，或許有一天，城市的每一處街角都能成為令人心動(dòng)的新地標(biāo)，都能充滿“超好逛”的心動(dòng)氣息。