擁抱,“高端性價比”

　　近日,小米集團創(chuàng)始人雷軍在發(fā)布小米新車SU7時,提出了“高端性價比”的全新理念。業(yè)內(nèi)解讀,這既是小米作為國內(nèi)科技龍頭品牌對包括小米汽車在內(nèi)全部產(chǎn)品線的定位更為精準的詮釋,也是對消費市場上將國產(chǎn)品牌“性價比”和“低端”劃等號這一刻板聲音的有力回應。而在廣義的國產(chǎn)品牌消費領域,另一個行業(yè)龍頭三只松鼠,早在2022年就提出過“高端性價比”企業(yè)戰(zhàn)略。

　　據(jù)悉,三只松鼠CEO章燎原在朋友圈力挺雷軍,稱要買一臺SU7放在公司。兩個被評價為“互聯(lián)網(wǎng)思維尤為濃重”的行業(yè)大佬,對于創(chuàng)新理念的思考再一次不謀而合。其根本在于,兩家企業(yè)雖然身處不同行業(yè)維度,但在面對消費者或者惡性競爭時,總是能夠守得住自己品牌產(chǎn)品的獨到之處,也就是“遠超出定價的高品質”。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)風起云涌時,這種定位尤為關鍵,時刻保證自己的產(chǎn)品線跟得上消費者對于“高品質”產(chǎn)品認知的更新,同時又不斷拿出讓消費者不假思索、或者不那么猶豫的價格優(yōu)勢,這對任何品牌來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　“高端性價比”并不是一句空談,這五個字的意義不管是雷軍還是章燎原都再清楚不過。用戶至上,用戶是核心,用戶更是核心中的核心,數(shù)年間有太多一時風光的國內(nèi)外品牌在市場上折戟沉沙,都是敗在了“用戶信念”上,一旦價格和品質的天平稍有失衡,就會被熟稔互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)則的用戶用負面口碑一舉砸下神壇。與其說“高端性價比”是雷軍、章燎原這樣的領軍人物始終追逐的方向,不如說是小米、三只松鼠這樣的品牌活躍至今、實力引領的不二法則。

　　決勝,“全鏈可控”

　　因此,三只松鼠成為“高端性價比”的首批擁躉,在業(yè)內(nèi)看來也不奇怪。事實是有底氣提出和實現(xiàn)“高端性價比”的國產(chǎn)品牌并不多,在汽車和食品快消品領域,就更加“人為罕見”。汽車產(chǎn)品可以試駕,零食產(chǎn)品可以以極低的成本“試吃”,產(chǎn)品品質的高低,是否匹配甚至高出消費者內(nèi)心對于性價比的多樣化定義,一試便知?！罢娓叨?偽性價比”、“偽高端,低性價比”等等品牌個例在這兩個行業(yè)里幾乎無處遁形。

　　而兩個行業(yè)內(nèi)的許多品牌,有的還在為謀求生存尋一條通路,有的已經(jīng)在不符合預期的經(jīng)濟環(huán)境下“斷臂求生”,砍掉高端產(chǎn)品線,被迫低價走量的悲情路線。隨之而來的必然是產(chǎn)品品質的全面下降,一旦目標客群對汽車和食品的期望目光由“滿足痛點”轉向勢不可逆的消費品位升級,一個曾名極一時的國產(chǎn)品牌被消費者瞬間拋之腦后的情況就不可避免地時常發(fā)生,屢見報端。

　　那么,為什么小米、三只松鼠可以追求“高端性價比”,有些品牌就不行?再一次回歸根本,這種提出和實現(xiàn)“高端性價比”的底氣,實則來源于“全鏈可控”這一被各行各業(yè)反復提及,實踐難度卻往往讓多數(shù)企業(yè)望而卻步的核心優(yōu)勢。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈可控,意味著品牌對從原材料到生產(chǎn)加工,再到物流與銷售、售后環(huán)節(jié)實現(xiàn)一體化控制,對鏈條上的每個環(huán)節(jié)都掌握了充分的話語權,甚至是定價權。全鏈可控除了對產(chǎn)品品質和生產(chǎn)效率提升大有助益之外,最直接的影響就是能夠合理控制產(chǎn)品最終面市的價位,無論原材料市場、用工市場的短期波動如何劇烈,像小米、三只松鼠這樣的企業(yè)仍然能夠將自己不同層次的產(chǎn)品線保留,并始終在高端領域推陳出新,在確保高品質的同時,又不打破多年來積累的高性價比品牌聲譽。

　　熱望,“高品低價”

　　正如開篇所述,如果說三只松鼠僅僅是“高端性價比”概念的呼應者,也許并不確切。早在2022年,三只松鼠就首次明確了“高端性價比戰(zhàn)略”在將精力放到核心品類、推動重點產(chǎn)品實現(xiàn)高端性價比后,三只松鼠業(yè)績預告顯示,其2023年實現(xiàn)凈利潤顯著增長。其中高端單品的銷售方面。近期我們關注到,在三只松鼠的抖音官方平臺上推出的隨心裝夏威夷果,19.9元能買到10包。量販大袋裝夏威夷果(500g)在天貓旗艦店售價也從30元/袋降到了22.9元/袋。在同級同類產(chǎn)品中,三只松鼠的“高端性價比”優(yōu)勢顯然領先一籌。

　　可以看見,在國產(chǎn)品牌愈來愈卷的當下,重新審視并發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略目標,申請加入“高端性價比”行伍的有實力的國產(chǎn)品牌無疑會愈來愈多。性價比不是低價,而是高品質低價格,已成為中國主流消費者的消費心理。