很多人一提到啤酒,腦海中自然會想到雪花啤酒、百威啤酒等工業(yè)啤酒,但不知道什么時候,精釀啤酒已悄然成為年輕人普遍討論的話題。海倫司、貳麻酒館等小酒館的興起帶火了精釀啤酒館,也讓精釀啤酒走進了年輕人的生活。在年輕人聚集的B站,有不少點擊率達到100萬以上的精釀啤酒視頻。

　　高居不下的不僅僅是關(guān)注度,還包括銷量。2013年是一個分水嶺,工業(yè)啤酒銷量達到頂峰之后日漸下滑,而此后精釀啤酒卻迎來了它的美好時代,每年30%以上的增速讓精釀啤酒的風(fēng)景一片獨好。

　　某種程度上,它是消費升級的一個標(biāo)志。盡管精釀啤酒的價格偏貴,但由于更醇香的口感、更健康的功效以及更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì),受到了越來越多消費者的喜愛。

　　在近乎飽和的啤酒市場上,一個名叫玻嗨皮的精釀啤酒品牌異軍突起,受到業(yè)界的空前關(guān)注。尤其在江西的燒烤店與中高端餐廳,更是成為很多人就餐必點的精釀啤酒。

　　為什么這個新品牌能突然爆紅?細細探究下,就會發(fā)現(xiàn)玻嗨皮的出招準(zhǔn)、狠、快,招招都能擊中要害。

　　定位準(zhǔn):以獨樹一幟的產(chǎn)品,塑造核心競爭力

　　產(chǎn)品是第一競爭力,玻嗨皮的逆襲,根本在于產(chǎn)品。

　　好啤酒,用舌頭就能品嘗出來。為什么很多人把工業(yè)啤酒當(dāng)成“水啤”,原因在于工業(yè)啤酒通常采取成本較低的巴士酵母,且用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽,利用拉格工藝釀造而成。因為拉格啤酒清淡如水,因此有了“水啤”之稱。

　　玻嗨皮采取的是比利時進口釀酒酵母,這種酵母的制作成本比巴士酵母高不少,它具有著濃厚的香氣以及豐富的蛋白質(zhì),發(fā)酵之后會有一種獨特的香氣。同時,玻嗨皮采用比利時進口小麥麥芽、西班牙橘皮和芫荽籽以及燕麥釀造,香氣層次豐富,口有余香。

　　俗話說,好水釀好酒。赤水河水釀出來的茅臺酒冠絕天下,同樣的,千島湖深層軟水釀造出來的精釀啤酒品質(zhì)超凡。玻嗨皮精釀啤酒不僅味道有點甜、口感更加醇厚,而且酒液中有許多肉眼可見的乳白色懸浮物,并伴隨著薄薄的霧氣,是名副其實的“有生命的”、“活的”啤酒。

　　與工業(yè)啤酒相比,精釀啤酒品質(zhì)更優(yōu)、價格更貴、消費人群更高端,因此也稱之為“高端啤酒”。

　　除了好原料、好水釀造出好的精釀啤酒之外,玻嗨皮的差異化優(yōu)勢更為明顯。

　　首先是玻嗨皮的酒精度、麥芽汁濃度遠高于一般水啤。一瓶勇闖天涯的酒精度為2.5度,麥芽汁濃度為8°P;珠江純生的酒精度3.6%,麥芽汁濃度為9°P;而玻嗨皮的酒精度超過了4.2度,麥芽汁濃度高達12°P。玻嗨皮口感香醇,入口極佳,一不小心就會喝多,達到微醺狀態(tài),堪稱“溫柔一刀”。

　　其次是玻嗨皮特別添加了食品級玻尿酸。中國中國工程院陳堅院士公開表示,每日口服補充120毫克-200毫克的食品級玻尿酸,可以在保護胃腸道健康、護眼、緩解骨關(guān)節(jié)炎、改善皮膚功效等方面發(fā)揮作用。玻嗨皮添加了食品級玻尿酸,不僅養(yǎng)胃養(yǎng)顏、護眼護關(guān)節(jié),而且由于嘌呤含量低,痛風(fēng)病人也能喝。由此可見,其健康功效在國內(nèi)啤酒中可以說是獨樹一幟。

　　口感醇厚,但更有勁道;多喝更健康,男女都受益。在啤酒行業(yè)競爭中,獨一無二的玻嗨皮具有明顯的差異化競爭優(yōu)勢。

　　營銷狠:以獨特的內(nèi)涵,打造健康精釀第一品牌

　　定位理論告訴我們,品牌定位就是搶占消費者的第一心智,也就是在消費者的頭腦中嵌入一個標(biāo)簽。許多啤酒品牌嵌入的是情懷,而玻嗨皮選擇嵌入的是健康。

　　1947年,中國第一條啤酒電視廣告這樣寫道:“既能開胃健脾,復(fù)可治療腳氣風(fēng)濕腸胃病?！庇捎谟休^高的營養(yǎng)價值,啤酒被譽為液體面包,然而這么多年來,啤酒的健康功能慢慢淡出人們的視野,它的附加屬性卻不斷被強化。

　　玻嗨皮意識到了這一點,它希望通過添加有效的健康成分,不斷強化啤酒的健康價值。當(dāng)所有啤酒都在強調(diào)快樂、勇敢、分享等附加價值,玻嗨皮卻另辟蹊徑強調(diào)啤酒的健康價值,讓啤酒的價值回歸本原。從這個角度看,玻嗨皮開辟了一個新的細分品類:健康精釀啤酒。

　　從玻嗨皮的廣告文案就可以看出它的與眾不同之處:“開啟高端健康啤酒新時代”、“讓中國人喝上健康好啤酒”、“喝出健康與美麗的精釀啤酒”、“痛風(fēng)也能喝的健康精釀啤酒”。這些文案從不同的角度來強化玻嗨皮的健康價值。

　　在越來越多的年輕人遠離“水啤”的今天,健康已成為啤酒消費者關(guān)注的核心價值之一。在飲料行業(yè),主打“0糖0卡0脂”的元氣森林,短短數(shù)年時間銷售額突飛猛進,2021年銷售額突破72億元,2022年預(yù)計破百億。在啤酒行業(yè),這一趨勢同樣明顯。玻嗨皮的逆勢增長證明了這一點。

　　玻嗨皮口感好,回味無窮,喝習(xí)慣了就能上癮,不少新中產(chǎn)把喝玻嗨皮當(dāng)成了他們生活方式的一部分。對他們來說,喝玻嗨皮沒有心理負擔(dān)——不用擔(dān)心上頭,不用擔(dān)心宿醉,不用擔(dān)心傷腸胃,也不用怕痛風(fēng),更不用擔(dān)心價格貴。相比動輒一兩千元一瓶的高端醬香白酒,十幾元一瓶的玻嗨皮,無論是自飲還是宴請,毫無壓力。

　　玻嗨皮有著“健康精釀”的美譽,許多人將玻嗨皮當(dāng)成了大瓶版的“健康口服液”,每天喝幾瓶,嗨皮又健康。與三五好友,一邊擼串烤肉,一邊暢飲玻嗨皮,喝下的是快樂,更是健康。

　　健康的賣點,精釀的特性,玻嗨皮不僅創(chuàng)造了一個全新的健康精釀啤酒品類,而且為品牌注入了獨特的價值,既滿足了消費者對健康啤酒的需求,又幫助他們實現(xiàn)了無負擔(dān)地喝精釀啤酒的愿望。

　　為了不斷強化玻嗨皮的健康屬性和獨有賣點,玻嗨皮特別邀請品牌營銷泰斗李光斗進行出謀劃策,聘請世界知名雕塑家馬丁作為首席品鑒官。與此同時,玻嗨皮還計劃通過抖音、快手、B站、小紅書等平臺進行創(chuàng)意營銷與話題營銷,吸引更多年輕人自發(fā)地傳播。

　　渠道快:猛攻即飲渠道,快速搶占終端市場

　　啤酒行業(yè)一直遵循著一條法則:渠道為王,終端致勝。如果一款啤酒,未能得到渠道與終端的大力支持,很難有大的發(fā)展。

　　在渠道策略上,玻嗨皮采取的是典型的“尖刀”戰(zhàn)略,也即是舉全公司之力打造重點樣板市場,舉全渠道之力開拓即飲終端(如燒烤店、夜宵攤、餐飲店、夜場、KTV等)。

　　玻嗨皮的邏輯很簡單:從0到1是品牌發(fā)展最艱難的階段,因此必須將有限的資源聚焦在一點上,撕開一道口子,從點到面形成漣漪效應(yīng)。

　　為了撬開消費者的嘴,玻嗨皮在市場舉辦的玻嗨皮品鑒會,多達數(shù)百場。在品鑒過程中,消費者對玻嗨皮有了更深入的了解,不少消費者一品鑒就回不了頭,成為玻嗨皮的死忠粉。

　　除了即飲終端外,玻嗨皮還大力發(fā)展新零售渠道,通過社交電商、直播帶貨等形式實現(xiàn)線上線下的融合,不斷擴大消費者的接觸點,實現(xiàn)了全鏈路銷售。

　　此外,玻嗨皮還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、縮短產(chǎn)供銷鏈路,在精益管理中降本增效,實現(xiàn)了利潤率的大幅提升。

　　當(dāng)前,精釀啤酒蔚然成風(fēng),正在快速蠶食工業(yè)啤酒原有的市場份額。青島啤酒、華潤雪花等頭部啤酒企業(yè),也開始切入精釀啤酒賽道,市場競爭日趨激烈。玻嗨皮一方面通過極具差異化的產(chǎn)品,夯實市場基礎(chǔ),一方面不斷強化健康精釀啤酒的定位,加大營銷力度,在雙管齊下之下,它實現(xiàn)了從0到1的跨越。

　　眼下,對玻嗨皮的真正挑戰(zhàn)來自于如何確保品牌具有強大的拉動銷售的能力,這需要玻嗨皮在品牌營銷上更有作為,既能擊中消費者的痛點,又具備病毒式傳播的特征。我們期待玻嗨皮在品牌營銷取得更大的突破,讓品牌力成為拉動銷售的重要抓手。