據(jù)極目新聞報(bào)道，國(guó)慶節(jié)期間，“從小喝到大”的椰樹(shù)牌椰汁也開(kāi)始試水直播帶貨，但其直播的內(nèi)容卻引起了大量爭(zhēng)議。直播視頻顯示，四名穿著緊身衣的女主播在椰樹(shù)集團(tuán)的直播間一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹(shù)椰汁，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是在刻意“打擦邊球”，屬于低俗營(yíng)銷(xiāo)，必須得到整改;也有人認(rèn)為椰樹(shù)一直是這種風(fēng)格，跳舞也并不違反直播規(guī)定。10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”相關(guān)話題登上熱搜，而當(dāng)天椰樹(shù)集團(tuán)的抖音直播間數(shù)次被平臺(tái)中斷直播。

　　椰樹(shù)集團(tuán)是大眾熟知的“老字號(hào)”品牌，是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專(zhuān)業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。然而隨著其他椰汁品牌的發(fā)力和生椰拿鐵等飲品的出現(xiàn)，椰樹(shù)品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)逐漸顯現(xiàn)出乏力的態(tài)勢(shì)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1999年椰樹(shù)牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，但2019年已下滑到約26.3%，2013-2017年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值從44.56億元持續(xù)下滑到40億元。而即便是采用了頗具爭(zhēng)議的“土味”營(yíng)銷(xiāo)手段，抱著“黑紅也是紅”的想法的椰樹(shù)品牌在這次直播中也并未吸金，雖然僅用一天時(shí)間，直播間粉絲就增長(zhǎng)接近十萬(wàn)人，但場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅2500-5000元，博人眼球的營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)在的業(yè)績(jī)。

　　歸根結(jié)底，椰樹(shù)集團(tuán)最大的問(wèn)題無(wú)疑是自身產(chǎn)品力的不足和創(chuàng)新手段的缺乏，而執(zhí)迷于土味營(yíng)銷(xiāo)，自以為抓住了流量密碼的老字號(hào)更是暴露出了品牌面臨的危機(jī)。品牌可以有自己獨(dú)特的風(fēng)格，但不能過(guò)分的討好喜好低俗的人群，雖然短期內(nèi)靠著雷人的廣告可以博得關(guān)注，但長(zhǎng)此以往，觀眾對(duì)于品牌的印象也只剩下了“土味”，椰汁產(chǎn)品自身純天然無(wú)添加的優(yōu)勢(shì)反而不為人所知，這無(wú)疑是一種本末倒置的行為。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“對(duì)于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其真正要感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面。伴隨著原來(lái)的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力?！币虼耍昂诩t”路線并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久之計(jì)，土味向低俗的轉(zhuǎn)變就在一瞬間，一旦越過(guò)這個(gè)臨界值，勢(shì)必會(huì)遭受大量的批判之聲，反而影響了品牌的正面形象。加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，以正能量的形式展現(xiàn)品牌的風(fēng)采，以更高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。(作者：章正宇)