??近年來，無論是頭部乳企還是區(qū)域乳企，紛紛以直接或間接的方式自建連鎖渠道，包括社區(qū)營養(yǎng)專賣店、兼具乳品新式茶飲及冰品售賣的茶飲店、現(xiàn)制酸奶飲品店、鮮奶吧等，形式不一而足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前消費(fèi)緩慢、增長乏力，乳企想要實(shí)現(xiàn)增長格外艱難。如何在乳業(yè)消費(fèi)逆周期實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展？以“乳”為核心的“乳+”業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的同心多元化，是一種最切實(shí)可行的戰(zhàn)略方式。以乳制品賽道為核心，布局覆蓋更多消費(fèi)人群的渠道，以對(duì)抗不可預(yù)見的外部變化與風(fēng)險(xiǎn)，或是乳企現(xiàn)階段積極應(yīng)對(duì)的正解。

??乳企紛紛布局新渠道

??乳企自建渠道最早可以回溯到2019年，當(dāng)年，蒙牛與重慶別提多美品牌管理公司以戰(zhàn)略合作的方式推出一站式營養(yǎng)健康新生態(tài)——社區(qū)營養(yǎng)專賣店，主營品類包括蒙牛大部分系列產(chǎn)品（如常溫奶、奶粉、奶酪等）、輔助性的產(chǎn)品（如米糊、燕麥片、兒童奶粉、學(xué)生奶粉等）及部分保健品。

??2021年3月，蒙牛雅士利以入股的方式，與別提多美建立了更緊密合作。據(jù)其官網(wǎng)介紹：全國實(shí)體店已經(jīng)覆蓋30多個(gè)省份，并將在5年內(nèi)拓展至萬店。

??2023年，蒙牛再度加碼另一社區(qū)乳品店—蒙小美。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示：作為開在小區(qū)的乳品專賣店，此種業(yè)態(tài)將真正打通從牧場到餐桌的“最后一公里”，無縫連接從社區(qū)到小區(qū)，實(shí)現(xiàn)了乳品消費(fèi)的便利性。

??此外，兼具乳品、新式茶飲及冰品售賣的業(yè)態(tài)也是近年來乳企探索的方向之一。

??如完達(dá)山今年成立了新零售事業(yè)部，全力開啟連鎖渠道建設(shè)的戰(zhàn)略步伐，以店名“乳此新鮮”亮相于北京、上海及東北市場。目前完達(dá)山共開有36家店，包括直營門店16家、加盟店20家。店內(nèi)主要售賣品類除了完達(dá)山常規(guī)乳品外，還有冰淇淋、茶飲、炒酸奶等。

??目前，“乳此新鮮”的大部分店面還是分布在哈爾濱各核心商圈。2023年開出北京首店，在上海主要是與星巴克聯(lián)合開設(shè)品牌聯(lián)盟店。完達(dá)山計(jì)劃5年內(nèi)在全國開設(shè)門店2000家。

??此舉被業(yè)界解讀為完達(dá)山為實(shí)現(xiàn)雙百億戰(zhàn)略目標(biāo)而在現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道上進(jìn)行的多元化戰(zhàn)略布局。

??此外，蒙牛在2019年以企業(yè)成員品牌的身份推出現(xiàn)代茶飲品牌“南小貝”，旨在依托蒙牛生態(tài)健康奶源，重新定義奶茶賽道，同時(shí)，還開放了招商加盟體系以開拓市場。

??已跨入百億營收俱樂部的新希望乳業(yè)也忙于以一貫的大手筆繼續(xù)收購步伐，于2020年初將“一只酸奶牛”60%的股權(quán)收入囊中，進(jìn)入現(xiàn)制酸奶茶飲賽道。創(chuàng)立5年左右的“一只酸奶?！逼放浦黧w為重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)，主營業(yè)務(wù)是銷售現(xiàn)制酸奶飲品，主打“酸奶+”及奶茶等差異化產(chǎn)品，現(xiàn)門店數(shù)量已逾千家，主要集中在成都、重慶、西安等地。

??而創(chuàng)立之初便以連鎖差異化方式有別于一眾乳企的一鳴鮮奶吧，正在以高增長、穩(wěn)健的開店步伐引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

??一鳴食品早在2002年5月創(chuàng)造性地開設(shè)“一鳴真鮮奶吧”連鎖業(yè)模式，與眾多乳企一開始便走上了不同的渠道模式。奶吧主要開設(shè)在居民社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、學(xué)校周邊、地鐵站與高鐵站等人口集聚或流量密集場所，深度洞察了現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快對(duì)即食食品購物便利性的需求。在產(chǎn)品組合方面，以新鮮乳品、奶茶與烘焙食品進(jìn)行組合，相較傳統(tǒng)烘焙店及奶茶店擴(kuò)展了乳品種類，一站式滿足了各類乳制品與烘焙食品的搭配消費(fèi)需求。

??傳統(tǒng)送奶到戶轉(zhuǎn)型為社區(qū)專業(yè)乳品店的典型區(qū)域乳企山東得益乳業(yè)，在2021年便開始了由傳統(tǒng)送奶到戶轉(zhuǎn)型為在社區(qū)開設(shè)乳品專賣店的新型渠道模式。其門店主要開設(shè)于泛社區(qū)之中，兼具零售與送奶到戶業(yè)務(wù)，店內(nèi)主要品類為各類低溫鮮奶、酸奶及各類常溫奶，主要服務(wù)周邊5公里之內(nèi)的用戶。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前，得益乳業(yè)擁有1萬余家鮮活牛奶服務(wù)點(diǎn)（包括門店），能夠?yàn)?萬個(gè)家庭提供送奶服務(wù)。

??以多元化對(duì)抗行業(yè)逆周期

??對(duì)抗單一行業(yè)逆周期下行或是乳企自建渠道的主因。

??在乳品消費(fèi)頹勢(shì)的當(dāng)下，乳企們清晰地認(rèn)識(shí)到乳制品業(yè)務(wù)的單一局限性。針對(duì)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品多元化的體系建設(shè)，正是乳企以“乳”為核心的“乳+”多元化跨界品類體系應(yīng)對(duì)局限性的戰(zhàn)略考量。

??例如，在一個(gè)門店中，可以陳列并售賣多個(gè)與乳相關(guān)的品類。乳+茶、乳+咖啡、乳+烘焙食品、乳+冰品等與“乳”聯(lián)想度極高的品類，足以應(yīng)對(duì)消費(fèi)品此消彼長的市場規(guī)律與特性，如夏天以冰品為主，冬季則以奶茶和熱牛乳為主。

??另一方面，相較于專業(yè)茶飲品牌，乳企們所售賣的奶茶中的“奶”因其品牌背書的溯源性、真實(shí)性，更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和信賴。

??通過這樣的產(chǎn)品線布局，基本上在一個(gè)門店內(nèi)達(dá)到了與乳相關(guān)領(lǐng)域的全覆蓋，無論外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)季節(jié)如何變化，都能第一時(shí)間滿足消費(fèi)者需求。

??因此，乳企試圖通過直接或間接的方式涉足業(yè)務(wù)與產(chǎn)品線的多元化與多樣化，就是寄希望在乳制品行業(yè)逆周期時(shí)依然保持穩(wěn)健增長，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。而自建渠道的新零售業(yè)態(tài)嘗試正是實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略構(gòu)想的最重要路徑與步驟。

??另外，在常溫奶制品向低溫奶制品時(shí)代轉(zhuǎn)換時(shí)期，便利性的連鎖渠道是爭奪低溫奶制品市場的必要布局。

??近年來，低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶與低溫牛奶步入強(qiáng)勁增長軌道，是未來乳制品市場增量的重要來源。低溫產(chǎn)品不僅是一個(gè)具備高成長性的細(xì)分賽道，最為重要的是相比較常溫奶領(lǐng)域的雙雄局面，至今仍是一個(gè)沒有被巨頭壟斷的分散形市場。因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期較短，巴氏低溫奶遵循的是以奶源地為圓心，冷鏈為運(yùn)輸半徑而輻射發(fā)展的邏輯，渠道的便利性是一個(gè)繞不過去的關(guān)鍵因素。所以，憑借著入局低溫奶領(lǐng)域多年，依靠著成熟的冷鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和數(shù)十年的市場用戶教育，以光明乳業(yè)、北京三元等為代表的跨區(qū)域低溫乳企暫時(shí)處于領(lǐng)先地位。

??相比常溫奶，便利、隨時(shí)、新鮮是低溫鮮奶黏住消費(fèi)群體的制勝法寶。老牌乳企光明就是通過傳統(tǒng)的送奶到戶的獨(dú)特、便利的渠道模式牢牢黏住用戶?；蛟S未來，隨處可見的連鎖門店將是傳統(tǒng)送奶到戶更為便利性的替代方式。

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