今年春節(jié)假期，消費市場實現“開門紅”。據商務部監(jiān)測，全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長6.8%；國家稅務總局數據顯示，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長約18.7%。隨著大環(huán)境的好轉，白酒動銷場景逐漸恢復，消費需求回升趨勢明顯，主流單品批發(fā)價格企穩(wěn)回升……沉寂多時的白酒市場，終于在這個春節(jié)迎來暖流。

白酒仍是走親訪友之必備

飄紅的電商數據證明，這個春節(jié)，白酒仍是走親訪友時必備的“硬通貨”。

餓了么春節(jié)消費數據顯示，在“春節(jié)期間最受歡迎的TOP5年貨”中，國產白酒位列第三，訂單月環(huán)比增長超2倍。酒類電商平臺1919公布的數據顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲36.01%，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳酒等均有單品進入銷量TOP10。叮咚買菜平臺數據顯示，白酒銷量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為五糧液、茅臺和劍南春。京東小時購發(fā)布的2023年春節(jié)即時消費數據報告顯示，農歷小年以來，白酒禮盒、果脯禮盒銷售額同比增長超10倍。

在線下，白酒銷售也十分紅火。春節(jié)前夕，記者在北京一家連鎖超市看到，部分白酒產品出現缺貨現象，產品貨齡也比較短，前來詢問產品信息的消費者絡繹不絕。有北京酒商透露，去年12月前，還在為訂單不足而發(fā)愁，但今年元旦之后，走親訪友的禮品需求快速釋放，銷售明顯回暖。在黑龍江大慶的一家大型超市，14個收款臺前的隊伍都“拐著彎”，在人們購物車里摞成小山的年貨中，大多可見白酒的身影?！斑@幾天，白酒銷量明顯好于前幾個月，超市已經在聯系補貨?！痹摮邪拙茀^(qū)域的工作人員說?！俺醵_始有煙酒店聯系補貨，雖然很忙，但很激動、很開心?！币晃话不蘸戏实木粕瘫硎?，春節(jié)期間，白酒動銷情況不錯，與去年同期相比增長在75%以上。

分品類來看，今年春節(jié)，高端名酒、區(qū)域名酒表現都很突出，“走親訪友拎著‘茅五瀘’，酒桌喝著當地名酒”成為普遍現象。

在北京工作的李先生選擇茅臺作為帶給父親的新年禮物，“兩年沒回家過年了，今年能回去了，給家中老人帶兩瓶好酒”?！拔覀冞@邊過年大多都喝古井貢酒?！彪S愛人回安徽黃山過年的張女士春節(jié)前一直忙著幫家里采購年貨，“家人聚會幾乎頓頓有酒，我的主要任務是多買點。”此外，在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地產名優(yōu)散裝白酒也是很多消費者的選擇?！拔沂莵韼蜖敔斮I酒的，他在這打酒很多年了?！奔易『邶埥R齊哈爾的張先生說：“自己家喝酒沒那么多講究，喜歡喝、好喝就行?！?/span>

“隨著春節(jié)期間返鄉(xiāng)人流增加，走親訪友等白酒消費場景恢復，疊加前期受疫情壓制的宴席需求回補，白酒動銷得到明顯改善。”平安證券在研報中指出，高端白酒和大眾白酒恢復最快，高端白酒春節(jié)期間送禮需求堅挺，大眾白酒受益于返鄉(xiāng)人口增加，在走親訪友聚飲場景下使用頻繁。春節(jié)作為傳統(tǒng)白酒銷售旺季，有力消化了經銷商庫存，渠道庫存趨于合理。浙商證券相關研報顯示，春節(jié)期間，高端酒以及100—400元價位帶強品牌產品表現最優(yōu)，茅臺、五糧液、古井貢酒等動銷反饋已同比回正，與商務活動關聯度緊密的次高端酒整體動銷尚未迎來邊際變化。

終端回暖提振業(yè)界信心

白酒動銷緣何在這個春節(jié)旺季得到快速修復？

中國酒業(yè)協(xié)會表示，一方面，節(jié)假日是拉動內需、激活消費潛力的重要節(jié)點。過去三年受疫情影響，各地采取就地過年政策，走親訪友受限，家庭聚會減少，婚嫁宴請規(guī)?？s小，導致餐飲行業(yè)清冷，這也抑制了酒類的消費。隨著疫情陰霾逐步消散，今年春節(jié)市場重拾“煙火氣”，酒類消費迎來了旺季回暖的態(tài)勢。另一方面，要歸功于酒企及銷售平臺的精心布局和謀劃。據了解，今年伊始，五糧液便啟動了包括全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等一系列活動；洋河股份舉辦“洋河新春送福運”活動，消費者參與活動有機會獲得不等現金紅包，還能分享總價值1億元的新春好禮；兔年春晚白酒廣告霸屏也讓人們津津樂道，今年的央視春晚，國內白酒知名品牌有5家在春晚亮相，在各地方臺的春晚中白酒也成為主要的贊助來源之一，有力增加了白酒消費的熱度。此外，各大電商平臺推出的“春節(jié)不打烊”活動，也大大延長了春節(jié)酒類產品的動銷周期。

伴隨終端消費回暖，酒企、渠道商等業(yè)內多個環(huán)節(jié)信心相應提升。

今世緣在1月30日披露的投資者來訪接待記錄表中展望稱：“今年元月整體情況不如去年，但2—3月應該比以前好，綜合來看一季度應該會好于去年。未來增長不會是爆發(fā)式的，（但）預計會有較好增長?！睆慕涗N環(huán)節(jié)來看，今世緣在上述公告中透露：“與經銷商整體溝通下來，客戶還是很有信心，預計今年將比去年好很多。”酒鬼酒在本月的機構調研中也表示：“公司庫存情況處于正常水平，經銷商信心在恢復，相信隨著經濟的恢復和發(fā)展，2023年的經營環(huán)境會是一個逐步向好的過程?！?/span>

資本市場也給出了積極的反饋。在春節(jié)后首個交易日，資本市場迎來了“開門紅”，八成白酒股飄紅，股價實現增長。白酒板塊以2730.58元收盤，漲幅達1.17%，在板塊的帶動下，白酒個股也實現了不同程度的增長。具體來看，貴州茅臺以1888元/股收盤，漲幅達1.5%；五糧液以217.6元/股收盤，漲幅達4.25%；洋河股份以184.49元/股收盤，漲幅達0.75%；瀘州老窖、山西汾酒漲幅分別為0.58%、0.18%。酒類分析師肖竹青表示，白酒消費市場在春節(jié)期間的表現，讓投資者看到了新的希望。在春節(jié)期間，不少白酒企業(yè)在登上春晚的同時，積極開展圈層營銷的互動，推動白酒在春節(jié)期間再次迎來一波銷售熱潮。這種消費振興的跡象，給予了投資者積極的表現，所以春節(jié)后首個交易日，白酒股價實現增長。

國泰君安相關研報認為，受益于人員流動、場景恢復、消費力釋放，春節(jié)白酒整體動銷恢復超預期，預計Q2各大酒企將加大渠道管控從而實現挺價，春節(jié)后動銷消化仍有較大空間，在宴席、商務宴請等場景持續(xù)修復拉動下，動銷旺盛趨勢有望向后延伸，帶動白酒實現淡季不淡的積極態(tài)勢。

申銀萬國證券研報指出：“中長期看，隨著穩(wěn)增長政策的不斷落地，消費場景、消費信心有望在Q2全面恢復，我們判斷2023年全年白酒的投資節(jié)奏是先抑后揚，現階段建議優(yōu)選確定性強的頭部品牌，布局消費復蘇?！?/span>

“酒類消費以超預期的速度逐步復蘇、大幅回暖，充分折射出中國經濟的韌性。”業(yè)內人士表示，春節(jié)假期結束，各項數據陸續(xù)出爐，預計今年春節(jié)白酒整體動銷數據樂觀，一些區(qū)域名酒銷量表現會比較突出，中高端白酒需求熱度延續(xù)，市場將加速回暖。

（編輯 李闖）

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