茅臺(tái)直銷收入占比首超三成

新帥丁雄軍掌舵下，“A股之王”貴州茅臺(tái)（600519.SH）再次交出一份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。

4月26日晚，貴州茅臺(tái)披露2022年一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.96億元，同比增長(zhǎng)18.43%；凈利潤(rùn)172.45億元，同比增長(zhǎng)23.58%，相當(dāng)于日賺1.92億元。

這是茅臺(tái)首次一季度營(yíng)收突破300億元大關(guān)，凈利潤(rùn)同樣創(chuàng)下歷史新高，超出茅臺(tái)此前預(yù)期的19%左右。

貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提速明顯。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2021年?duì)I收達(dá)1061.9億元，同比增長(zhǎng)11.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%。而2022年一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)已超20%。

接連交出超市場(chǎng)預(yù)期的2021年年報(bào)和2022年一季報(bào)，與茅臺(tái)不斷擴(kuò)大直營(yíng)占比有關(guān)。2018年以來，茅臺(tái)大幅削減經(jīng)銷商，不斷提高直營(yíng)比例，加大商超和電商渠道的投放。2018年至2020年間，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，茅臺(tái)直銷渠道（指自營(yíng)渠道）營(yíng)收達(dá)240.29億元，同比增長(zhǎng)81.49%，直銷渠道營(yíng)收占比已達(dá)22.63%，毛利率高達(dá)96.12%，高于批發(fā)代理渠道（指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）的90.3%。

2022年一季度，茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入108.87億元，同比增長(zhǎng)127.88%。值得注意的是，這是茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比首次超過三成，達(dá)33.71%，創(chuàng)歷史新高；而批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)收入214.01億元，同比減少4.71%。

浙商證券認(rèn)為，貴州茅臺(tái)公司渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，直銷占比提升，其重要原因?yàn)榻衲?月起非標(biāo)產(chǎn)品部分經(jīng)銷商配額轉(zhuǎn)至直營(yíng)店提貨，生肖酒、精品、年份15年直營(yíng)店配額提貨價(jià)分別為2299元、2969元、5399元。

丁雄軍自2021年9月上任以來，不斷推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷體制改革，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺(tái)新產(chǎn)品、重啟電商平臺(tái)、增加直營(yíng)等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺(tái)炒作熱度，強(qiáng)化控價(jià)權(quán)。

尤為值得關(guān)注的是，2022年初，茅臺(tái)推出系列酒新品茅臺(tái)1935，填補(bǔ)了茅臺(tái)在千元價(jià)格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺(tái)1935在千元級(jí)產(chǎn)品中成為臺(tái)柱。2022一季度，茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)收入32.28億元，同比增長(zhǎng)29.71%，中金公司認(rèn)為，系列酒增長(zhǎng)較快主要系茅臺(tái)1935貢獻(xiàn)增量收入。

同時(shí)，茅臺(tái)仍在不斷擴(kuò)大直營(yíng)，3月31日，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP——“i茅臺(tái)”正式上線試運(yùn)行，上線至今用戶破千萬，累計(jì)申購(gòu)人次已破1億人次。消費(fèi)者可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎年生肖茅臺(tái)等4款產(chǎn)品，但該APP未直接銷售飛天茅臺(tái)。

中金公司表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月26日，i茅臺(tái)累計(jì)申購(gòu)人次超過1.8億人，每日每款產(chǎn)品的中簽率均在1%以下，累計(jì)銷售收入14億元（含稅）。茅臺(tái)電商平臺(tái)有助于提高系列酒和非標(biāo)酒的知名度和流行度，提升買酒公平性，更好地管理產(chǎn)品價(jià)格，并且能夠?yàn)榫€下茅臺(tái)專賣店和直營(yíng)店引流。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺(tái)”積累充分經(jīng)驗(yàn)之后，后續(xù)大概率要投放平價(jià)飛天茅臺(tái)，這將會(huì)深刻影響茅臺(tái)酒價(jià)格體系，削弱經(jīng)銷商的影響，有利于茅臺(tái)重新掌握控價(jià)權(quán)，同時(shí)改變茅臺(tái)酒的流通利益分配格局，通過擴(kuò)大直營(yíng)增厚茅臺(tái)的利潤(rùn)。

此前，“i茅臺(tái)”即將上線的消息一度加劇市場(chǎng)恐慌，經(jīng)銷商、黃牛紛紛拋售茅臺(tái)酒，導(dǎo)致各類茅臺(tái)酒價(jià)格全線大跌。“i茅臺(tái)”上線近一個(gè)月以來，茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎年生肖茅臺(tái)等4款產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格連續(xù)下跌，其中珍品茅臺(tái)下跌超千元。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，“i茅臺(tái)”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺(tái)1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷商普茅配額也會(huì)上線。國(guó)泰君安在研報(bào)中稱，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)來看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%~30%的飛天配額通過電商平臺(tái)銷售。

華創(chuàng)證券證券認(rèn)為，營(yíng)銷系統(tǒng)的多元化和數(shù)字化是茅臺(tái)營(yíng)銷改革的重要方向，后續(xù)還是要以價(jià)格及背后利益分配機(jī)制的市場(chǎng)化作為改革成功的標(biāo)志。

此外，雖然茅臺(tái)2022年一季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，但公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比下降363.07%~68.76億元。茅臺(tái)解釋稱，主要是公司控股子公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司吸收集團(tuán)公司其他成員單位資金減少。（編輯 李闖）

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