冬奧盛宴已經(jīng)落下帷幕，賽場上的爭奪暫時停止，而賽場外的另一場“體育營銷”仍在進(jìn)行中。以乳業(yè)為例，官方贊助、運動員代言、主題餐廳、限定產(chǎn)品、節(jié)目宣傳……各式營銷形式為品牌帶來的宣傳成效開始逐步顯現(xiàn)：伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶等，都在今年的冬奧上成功獲得了營銷效果。

我國乳業(yè)正在國際賽事中扮演越來越重要的角色。

“一個冰墩墩，讓伊利的品牌直播間首次突破3萬人在線?！北敬味瑠W會上，伊利以“奧運品質(zhì)，我耀此刻”為主題展開了營銷之路。冠名冬奧主題綜藝、冬奧快閃店、董事長總裁潘剛擔(dān)任冬奧會第17號火炬手，成為名副其實的“雙奧”火炬手，從線上到線下、從產(chǎn)品包裝到綜藝再到冬奧大片，伊利的營銷可以說是全面且深入。

事實上，從冬奧會開賽之前，營銷之戰(zhàn)就開始了。據(jù)了解，為了取得冬奧會贊助席位，伊利幾乎籌備了兩年才獲得賽事的廣告參與權(quán)。

“北京冬奧會作為民族品牌接軌世界的舞臺，不僅承載著提高品牌知名度的寄托，也是民族品牌對外遞交企業(yè)新名片的機遇。”乳業(yè)分析專家宋亮認(rèn)為，本屆冬奧會和中國的春節(jié)假期吻合，加大了國內(nèi)消費者的傳播度和關(guān)注度。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次冬奧營銷，品牌在融入奧運賽事的同時，不僅體現(xiàn)了賽事營銷的即時性、互動性，還呈現(xiàn)從全鏈布局到共益增長的新態(tài)勢，進(jìn)一步激發(fā)了營銷效果。據(jù)了解，早在2008年北京夏季奧運會時，伊利就已經(jīng)作為中國奧運代表團(tuán)的乳制品服務(wù)提供商，成功開啟了奧運營銷。

在此次冬奧營銷之戰(zhàn)中，最為成功的或許當(dāng)屬蒙牛。從冬奧開賽，早在2019年底就成為蒙牛品牌代言人的谷愛凌勇奪金牌，讓蒙牛借助谷愛凌的熱度，進(jìn)行了多方面的營銷宣傳，上線紀(jì)錄片、推出聯(lián)名款主題包裝等戰(zhàn)略形式多樣。

“從此次各乳企的營銷表現(xiàn)來看，蒙牛的表現(xiàn)出彩?！彼瘟寥绱嗽u價蒙牛，并對蒙牛前不久出資千萬致敬中國女足尤為點贊，“可以說是乳品品牌跨界體育營銷成功案例之一?！睋?jù)了解，前不久，蒙牛對女足的贊助行為收獲了超過5億閱讀量的熱度。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，兩個熱點事件的疊加，蒙牛達(dá)到了事半功倍的效果，同時還讓品牌精神成為主角，而非體育明星。

飛鶴也是此次營銷成功的典例之一。在王濛的《濛主來了》直播間，飛鶴的新產(chǎn)品“星飛帆卓睿”擺放位置明顯，同時配合相關(guān)話題，持續(xù)提升了飛鶴產(chǎn)品的聲量。

與此同時，君樂寶也通過占位綜藝冠名和冬奧借勢短片，提高了品牌的曝光率。據(jù)了解，2021年底，君樂寶與中國冰雪大會達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并推出了《讓中國寶寶贏在主場》的冬奧會短片，接著又在1月亮相人民日報客戶端冰雪主題紀(jì)錄片《向上吧，中國冰雪新力量》、在冬奧會正式拉開帷幕后打出電視廣告、冠名冬奧題材電視劇《冰雪之名》等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，君樂寶雖然不是冬奧會官方贊助商，但以“中國冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通過與冬奧會的連接打出了“領(lǐng)先有機奶粉”的營銷定位，也達(dá)到了搶占消費者心智的效果。

此外，宜品、海普諾凱1897、優(yōu)博瑞慕、貝特佳、貝因美等也紛紛發(fā)聲為中國健兒加油喝彩。

值得關(guān)注的是，近年來在有影響力的國際賽事中，中國品牌扮演著越來越重要的角色。相關(guān)資料顯示，2015—2019年，中國品牌贊助支出的年復(fù)合增長率為8.9%。而乳業(yè)品牌也開始與更多的國際賽事進(jìn)行合作。

“這種趨勢契合了品牌未來的國際化發(fā)展方向?！痹谒瘟量磥?，乳品企業(yè)加倍贊助國際賽事，本質(zhì)上是要向國外消費者進(jìn)行展示，為企業(yè)進(jìn)一步向國際化發(fā)展、開拓國際市場、樹立國際品牌形象而做的鋪墊。

同時，許多品牌的注意力也不再只停留于單個項目或運動員身上，而是選擇與多支國家隊或運動員進(jìn)行代言合作，并且更加聚焦、更加細(xì)化。

如光明乳業(yè)在2016年時與中國女排達(dá)成獨家戰(zhàn)略合作；2017年成立上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部，使得光明成為全國第一家投資運營排球俱樂部的乳制品公司。光明的目的是希望借此打破消費者對其品牌區(qū)域化的認(rèn)知。

“借勢營銷的目的不僅是讓品牌知名度更高，而是在建立品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，讓受眾在營銷場景里更了解產(chǎn)品?！彼瘟琳J(rèn)為。實際上，跨界體育營銷，無論是賽事、團(tuán)隊或者某位運動員，都能極大地幫助提升消費者的喝奶意識和行為的轉(zhuǎn)化率。

食品產(chǎn)業(yè)分析專家朱丹蓬表示，隨著近年來中國體育實力的提升，國民關(guān)注度也在提升，有效推動了相關(guān)食品企業(yè)的營銷傳播力度。

宋亮也認(rèn)為，在品牌宣傳上，企業(yè)可以做到以小獲大，或者以小搏大，達(dá)到投入一千萬，能夠獲得一億、甚至十億的品牌宣傳倍數(shù)效應(yīng)。

可以預(yù)見的是，隨著冰雪運動受冬奧會的影響愈發(fā)普及并受到歡迎，體育賽事將持續(xù)成為品牌營銷的重點關(guān)注方向。（編輯 李闖）

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