主攻線(xiàn)下渠道的奶粉行業(yè)向來(lái)對(duì)“雙11”這種網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)并不感興趣。但在今年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量爭(zhēng)奪激烈的背景下，大小奶粉廠家搭上了“雙11”直播的班車(chē)，爭(zhēng)搶流量、拉升業(yè)績(jī)，用盡“十八般武藝”力圖破局。

北京市某沃爾瑪超市的奶粉展柜

奶粉行業(yè)開(kāi)啟“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)

11月8日，記者走訪北京市多家超市和母嬰店時(shí)發(fā)現(xiàn)，奶粉展柜中，打著“雙11”名號(hào)的活動(dòng)信息早已掛出。相比于往年，今年“雙11”促銷(xiāo)的檔期提前，力度加大。

在北京市西城區(qū)一家沃爾瑪超市內(nèi)，標(biāo)注“雙11”的奶粉促銷(xiāo)活動(dòng)從10月甚至更早就已開(kāi)始，產(chǎn)品涵蓋飛鶴旗下多款產(chǎn)品以及惠氏、美贊臣、達(dá)能、雅培、合生元等品牌旗下部分產(chǎn)品。據(jù)超市銷(xiāo)售人員對(duì)記者透露，今年全年奶粉促銷(xiāo)力度都很大，“雙11”對(duì)廠家而言又是個(gè)較好的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，很多廠家在九、十月份就掛出了促銷(xiāo)信息。

在北京市豐臺(tái)區(qū)一家樂(lè)友門(mén)店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，參與“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)的奶粉品牌眾多，活動(dòng)時(shí)間多從11月1日到11月15日，也有部分品牌活動(dòng)從10月就已經(jīng)開(kāi)啟，具體促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容包括“兩件以上9.5折”“兩件以上8.5折”“四件以上8.6折”等。

樂(lè)友門(mén)店的一位銷(xiāo)售人員對(duì)記者透露，還有部分品牌雖然沒(méi)有直接掛出促銷(xiāo)信息，但用手機(jī)掃碼就可以查看其促銷(xiāo)活動(dòng)。今年“雙11”活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)比往年更長(zhǎng)，可能是因?yàn)槟谭郛a(chǎn)品今年促銷(xiāo)趨于常態(tài)化。

而在線(xiàn)上渠道，奶粉促銷(xiāo)“火藥味”更濃。例如，在京東平臺(tái)，原價(jià)136元的蒙牛鉑金中老年奶粉（800克）兩件平均單價(jià)為95.2元，原價(jià)209元的雅培菁摯有機(jī)奶粉1段（380克）會(huì)員價(jià)為99元；原價(jià)124.9元的認(rèn)養(yǎng)一頭牛成人奶粉（800克）促銷(xiāo)價(jià)為94.9元等。促銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)別包括嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、孕婦奶粉、兒童奶粉等，幾乎涵蓋了各大常見(jiàn)的奶粉品牌。

今年“雙11”奶粉促銷(xiāo)呈現(xiàn)什么特征？乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者坦言，今年“雙11”奶粉促銷(xiāo)力度比往年更大，參與促銷(xiāo)的品牌數(shù)量比往年更多，大廠家的促銷(xiāo)費(fèi)用投入比往年更大。“今年的奶粉生意尤其難做，大奶粉廠家因此投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，會(huì)將積分、媽媽班等活動(dòng)和產(chǎn)品促銷(xiāo)相結(jié)合，而小廠家沒(méi)有費(fèi)用投入，沒(méi)錢(qián)搞媽媽班等活動(dòng)，就直接做產(chǎn)品促銷(xiāo)?？傊?，今年‘雙11’大小奶粉廠家都加大力度促銷(xiāo)?！?/span>

搶流量清庫(kù)存 廠家全力以赴

值得注意的是，對(duì)于以線(xiàn)下消費(fèi)為主的奶粉行業(yè)，“雙11”向來(lái)對(duì)其吸引力有限。而今年“雙11”各大奶粉廠家都全力出擊究竟是為了什么？

宋亮坦言，今年“雙11”奶粉廠家加入促銷(xiāo)大戰(zhàn)主要有三個(gè)目的，一是利用“雙11”的契機(jī)吸引人氣，搶奪市場(chǎng)流量；二是今年奶粉市場(chǎng)發(fā)生了幾件與資本相關(guān)的大事，奶粉廠家需要借此機(jī)會(huì)給資本市場(chǎng)注入信心；三是今年奶粉市場(chǎng)價(jià)盤(pán)混亂，奶粉廠家加大促銷(xiāo)力度可以趁機(jī)清理庫(kù)存，從而提振明年的銷(xiāo)售信心。

一位從事奶粉行業(yè)的內(nèi)部人士王寧（化名）對(duì)記者表示，目前很多95后媽媽選擇奶粉品牌很受“雙11”銷(xiāo)售排名的影響，奶粉廠家刷單做高業(yè)績(jī)有助于搶奪新客戶(hù)，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)行情不好，搶流量太難了?！巴辍p11’某些價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定的廠家可能不會(huì)大力度促銷(xiāo)，只是推出一些會(huì)員活動(dòng)吸引消費(fèi)者，而今年大小廠家都加入了促銷(xiāo)大軍。”

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)記者表示，奶粉渠道商的日子更不好過(guò)，而且無(wú)論是大廠家的經(jīng)銷(xiāo)商還是小廠家的經(jīng)銷(xiāo)商處境都很艱難。王寧也透露，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭老大飛鶴部分地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商也在下架產(chǎn)品，生意同樣深受影響，壓力也很大。

張書(shū)奶粉專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭禎對(duì)記者表示，大小奶粉廠家都大力度在線(xiàn)上渠道搞促銷(xiāo)活動(dòng)，線(xiàn)下渠道以門(mén)店自身推出的活動(dòng)為主。今年奶粉市場(chǎng)價(jià)格下行，廠家活動(dòng)基本處于常態(tài)化。

直播渠道備受追捧

而在直播業(yè)態(tài)興起的背景下，今年“雙11”的奶粉大戰(zhàn)又呈現(xiàn)出什么新特征？中國(guó)商報(bào)記者了解到，今年“雙11”期間，蒙牛、君樂(lè)寶、圣元、美素佳兒、惠氏、達(dá)能、美贊臣等品牌都在進(jìn)行奶粉產(chǎn)品直播，此外還有很多母嬰店也在對(duì)門(mén)店奶粉進(jìn)行直播銷(xiāo)售。

“奶粉產(chǎn)品本不適合進(jìn)行直播銷(xiāo)售?！蓖蹙靶嘎?，過(guò)去一兩年母嬰店的直播多以營(yíng)養(yǎng)品為主，因?yàn)槠洚a(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，尚未達(dá)到紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還不激烈；液態(tài)奶產(chǎn)品也?！肮忸櫋备鞔笾辈ラg，因?yàn)楹芏鄰S家推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的液態(tài)奶；但奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又需要進(jìn)行配方注冊(cè)，廠家不會(huì)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)線(xiàn)上渠道產(chǎn)品，若進(jìn)行大面積直播會(huì)和線(xiàn)下渠道奶粉價(jià)格產(chǎn)生沖突，很容易產(chǎn)生竄貨問(wèn)題。

“竄貨風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在，只是今年的奶粉市場(chǎng)行情很不好，奶粉廠家已經(jīng)顧不了那么多了?！蓖鯇幪寡裕暗侥壳斑@個(gè)階段，大小廠家提高銷(xiāo)量難度都很大， 能用的辦法都得用上。”

宋亮認(rèn)為，今年以來(lái)直播渠道在奶粉行業(yè)備受追捧，因?yàn)橄鄬?duì)于線(xiàn)下，線(xiàn)上直播的投入更少，所以越來(lái)越多的奶粉企業(yè)正在逐漸擺脫對(duì)線(xiàn)下渠道的依賴(lài)，向線(xiàn)上發(fā)力。此外，很多奶粉經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰店店主也發(fā)力直播?！皩?duì)大企業(yè)而言，直播不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的溝通，而很多經(jīng)營(yíng)不善的小廠家則是急于通過(guò)直播低價(jià)甚至裸價(jià)賣(mài)貨?！?/span>

奶粉產(chǎn)品直播的效果如何？王寧坦言，雖然奶粉行業(yè)各大參與主體都在發(fā)力直播，但效果卻千差萬(wàn)別。對(duì)于線(xiàn)上基礎(chǔ)本就較好的廠家直播見(jiàn)效也較快，對(duì)于本就對(duì)線(xiàn)下渠道依賴(lài)過(guò)重的廠家直播見(jiàn)效尚需時(shí)間。郭禎也坦言，奶粉廠家不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播這個(gè)風(fēng)口，各大奶粉品牌都在做直播，但目前來(lái)看市場(chǎng)關(guān)注度一般，或許因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的決策時(shí)間較長(zhǎng)。