三孩生育政策能否帶動新生兒的量級增長，有待時(shí)間驗(yàn)證。眼下新生兒出生率的持續(xù)下降，將嬰幼兒奶粉行業(yè)帶入存量競爭階段。除搶占其他品牌市場份額外，高端奶粉已成為品牌方和渠道方維持業(yè)績增長的“救命稻草”。

然而據(jù)渠道商向新京報(bào)記者反映，去年疫情至今，價(jià)格戰(zhàn)已在嬰幼兒奶粉市場全面打響，平均售價(jià)下拉30%-40%，市場競爭激烈，消費(fèi)者購買力下降，各大品牌要想提高市占率需以價(jià)換量，進(jìn)而導(dǎo)致“高端奶粉價(jià)格也高不起來了”。而眼下6·18大促已經(jīng)開啟，“各大奶粉品牌的價(jià)盤都會打下來”。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來嬰幼兒奶粉市場價(jià)格戰(zhàn)將常態(tài)化，新高端細(xì)分賽道很難形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，出于業(yè)績增長考慮，品牌方和渠道方對高端奶粉的推動力依然強(qiáng)勁，二次配方注冊開啟后，預(yù)計(jì)高端奶粉市場將迎來一波新的高潮。

高端奶粉占比提升

國家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口數(shù)量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%。隨著出生人口下降的，是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷量。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額增長9%，2020年銷售額增長降至4.8%，而銷量增速僅為1%。另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，由于出生率降低，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷量自2019年開始下降，預(yù)計(jì)2020年-2025年零售銷量的復(fù)合年增長率為-4.1%。

“對比2016年，2020年我國出生人口數(shù)量減少約1/3，整個(gè)奶粉行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整。”孕嬰聯(lián)實(shí)業(yè)（上海）有限公司董事長李茂銀對新京報(bào)記者稱，在銷量減少的情況下，無論品牌方還是渠道方，都愿意推高端產(chǎn)品來維持業(yè)績增長，這也使近兩年高端奶粉占比有所提升。

從2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)等奶粉上市企業(yè)的高端系列均取得不錯(cuò)成績。其中，飛鶴2020年母公司擁有人應(yīng)占溢利增長89%，主要原因是旗下“星飛帆”“臻稚有機(jī)”高端系列的增長，帶動公司嬰幼兒奶粉產(chǎn)品收益增長。2020年，澳優(yōu)旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元，同比增長52.7%。而健合集團(tuán)旗下合生元羊奶粉營收達(dá)3.2億元，布局近1.4萬家門店。

新京報(bào)記者注意到，為維持高價(jià)邏輯，嬰幼兒奶粉市場的推新速度正在加快，配方研發(fā)也越來越精細(xì)化。5月28日，飛鶴推出業(yè)內(nèi)首款有機(jī)專利OPO結(jié)構(gòu)脂，并稱世界范圍內(nèi)有機(jī)OPO不足OPO總量的千分之一，“是非常稀缺的資源”。5月24日，美贊臣援引最新國際研究成果，證明其產(chǎn)品中的PDX+GOS長短鏈益生元組合配方或有助于嬰兒睡眠模式養(yǎng)成。5月18日，紅星美羚在京正孕嬰童產(chǎn)品博覽會上公布檢測數(shù)據(jù)，證明其羊奶粉中未檢出A1-β酪蛋白，并借此搭上A2蛋白熱度。

伊利集團(tuán)研發(fā)中心主任云戰(zhàn)友認(rèn)為，未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會有太大期待”，但隨著人們生活改善，高品質(zhì)奶粉份額越來越高，奶粉均價(jià)上漲，配方研發(fā)上也會更多維度地母乳化。弗若斯特沙利文報(bào)告同樣預(yù)測，2020年-2025年我國嬰幼兒奶粉零售價(jià)將保持平穩(wěn)，其中一大判斷依據(jù)便是高端細(xì)分市場的增長。

渠道商忍痛“割肉”

值得注意的是，在各奶粉品牌逐鹿高端市場的過程中，自2020年疫情開始，價(jià)格戰(zhàn)正在拉低高端奶粉的溢價(jià)空間。

2019年，我國嬰幼兒奶粉市場曾迎來一輪“漲價(jià)”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優(yōu)“佳貝艾特”、a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌紛紛提價(jià)，伊利、健合集團(tuán)、君樂寶等企業(yè)也相繼推出羊奶粉或有機(jī)奶粉、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類。

然而受人口出生率下降、疫情導(dǎo)致的購買力減弱等因素影響，我國嬰幼兒奶粉市場自2020年二季度起掀起價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價(jià)，從而擠占腰部價(jià)格段以下產(chǎn)品的市場空間，渠道價(jià)格混亂，無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均受到波及。

“今年價(jià)格戰(zhàn)更嚴(yán)重?！焙稀鞍职謵邸蹦笅脒B鎖創(chuàng)始人唐利告訴新京報(bào)記者，由于出生率下降，客流量減少，品牌集中度進(jìn)一步提高，渠道間競爭激烈，奶粉價(jià)格也越趨透明。一方面，渠道串貨將整個(gè)奶粉價(jià)位拉下來做客流量；另一方面，線上銷量拉升使得線下渠道的客流被分走。疊加一部分消費(fèi)者收入下降，“現(xiàn)在高端奶粉價(jià)格也高不起來了”。

“‘星飛帆’定價(jià)300多元，實(shí)際市場交易價(jià)格在230元-250元；‘海普諾凱1897’定價(jià)458元，實(shí)際售價(jià)在300多元?！币晃磺郎滔蛐戮﹫?bào)記者證實(shí)，目前定價(jià)在300元以上高端奶粉實(shí)際售價(jià)已降至腰部價(jià)格帶（200元-300元），進(jìn)而導(dǎo)致中、低價(jià)格帶奶粉也在買贈促銷。

“平均下來，各檔奶粉實(shí)際售價(jià)較定價(jià)下降30%-40%。競爭激烈了，顧客兜里錢少了，各品牌奶粉要想提高市占率就要以價(jià)換量。我們渠道商也是一邊降低自己的毛利，一邊跟廠家要資源。到目前為止，我還沒有聽說哪個(gè)渠道商銷量增加、利潤也漲，都在忍痛割肉?！痹撉郎瘫硎尽?/span>

據(jù)李茂銀觀察，目前奶粉價(jià)格戰(zhàn)在各級市場的表現(xiàn)具有差異性。在一二線市場，線下奶粉價(jià)格受電商平臺影響較大，由于線上價(jià)格透明，其促銷活動往往倒逼線下渠道降價(jià)。四五線市場更多是買贈促銷，傾向于線下渠道和渠道間的競爭。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，近兩年奶粉價(jià)格戰(zhàn)通常從6·18大促開始，一直持續(xù)到12月底?！案鞔竽谭燮放频膬r(jià)盤都會打下來，尤其是進(jìn)口一線品牌。品牌方壓力大，因?yàn)殡娚唐脚_做活動會向其要資源，而線上促銷也會影響線下定價(jià)。相比之下，國產(chǎn)奶粉對電商渠道依賴相對較低，受影響相對較小?！?/span>

這一說法也得到了唐利的證實(shí)，“6·18大促相當(dāng)于給奶粉市場做出價(jià)格標(biāo)桿。每年6-8月是奶粉銷售淡季，9月份旺季又開始搶銷量，因此下半年奶粉銷售壓力增大，品牌方希望加大促銷力度來提升銷量?！?/span>

新京報(bào)記者注意到，隨著今年6·18大促臨近，各電商平臺的奶粉促銷戰(zhàn)已提前打響。在京東平臺各品牌自營旗艦店中，惠氏藍(lán)鉆啟賦1段、雅培菁摯1段、星飛帆1段奶粉等，都有不同程度的價(jià)格促銷推廣。

市場擴(kuò)容或與價(jià)格戰(zhàn)并行

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，有機(jī)、A2、羊奶粉等高端細(xì)分品類目前已經(jīng)走到瓶頸期，配方升級基本失去空間?！耙郧爸袊M(fèi)者將高端奶粉與食品安全對等，但近幾年國產(chǎn)奶粉的安全問題已經(jīng)解決，現(xiàn)在消費(fèi)者首先考慮的是價(jià)格因素，即大品牌+性價(jià)比?！?/span>

唐利也認(rèn)為，嬰幼兒奶粉市場價(jià)格戰(zhàn)未來將常態(tài)化，各品牌都想在新的高端細(xì)分賽道引領(lǐng)市場，但形成規(guī)模效應(yīng)預(yù)計(jì)很難?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者變得理性，有判斷能力，完全靠概念去忽悠已經(jīng)行不通了。此外，由于細(xì)分品類的推廣需要進(jìn)行大量投入，因此只有大品牌才具有引領(lǐng)市場的能力，小品牌引領(lǐng)不起來?！?/span>

不過在李茂銀看來，盡管高端奶粉整體價(jià)盤有所下降，但品牌方和渠道方對高端奶粉的推動力仍非常足，“大家要有錢賺，否則沒法干。”他預(yù)計(jì)，伴隨嬰幼兒奶粉新國標(biāo)的出爐以及二次配方注冊的開啟，高端奶粉市場將迎來一波新的高潮。

今年3月，嬰幼兒奶粉系列新國標(biāo)出爐。由于我國嬰幼兒奶粉實(shí)行配方注冊制，隨著新國標(biāo)對部分成分含量和營養(yǎng)指標(biāo)提出新的要求，企業(yè)重新提交產(chǎn)品配方注冊申請將成為大概率事件。而所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊的產(chǎn)品需在2022年之前重新遞交申請。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新國標(biāo)將進(jìn)一步提升國內(nèi)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量水平。新國標(biāo)本身對行業(yè)洗牌效果有限，但由于是嬰幼兒奶粉行業(yè)開展二次配方注冊的依據(jù)，兩項(xiàng)因素相疊加，預(yù)計(jì)未來可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，而二次配方注冊也是品牌方產(chǎn)品升級的一個(gè)契機(jī)。