河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衡水老白干”）剛借“名偵探柯南”聯(lián)名事件成為行業(yè)熱點(diǎn)，就用4月24日新鮮出爐的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)降了降溫。在這一系列財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，除了2020年第一季度的大幅下滑能與新冠肺炎疫情影響進(jìn)行聯(lián)系以外，2019年的年報(bào)中，作為核心產(chǎn)品的“衡水老白干”系列卻出現(xiàn)了下滑。無(wú)論是產(chǎn)銷量還是營(yíng)業(yè)收入，都成為企業(yè)旗下眾多產(chǎn)品中“拖后腿”的那一位。反倒是曾被來(lái)回倒賣的豐聯(lián)酒業(yè)變成衡水老白干業(yè)績(jī)中的亮點(diǎn)。

不斷下滑的老白干系列

2020年第一季度，衡水老白干營(yíng)業(yè)收入為7.56億元，同比下滑34.19%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6573.8萬(wàn)元，同比下滑44.05%。對(duì)于下跌的原因，衡水老白干表示，新冠肺炎疫情于2020 年1月在全國(guó)暴發(fā)，全國(guó)各地政府均出臺(tái)了新冠肺炎疫情防控措施。受疫情影響，餐飲、聚會(huì)取消，白酒銷售終端受阻，新冠肺炎疫情及相應(yīng)的防控措施給公司的銷售業(yè)務(wù)造成了一定的影響。

與此同時(shí)，2019年衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.3億元，同比增長(zhǎng)12.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.04億元，同比增長(zhǎng)15.38%。衡水老白干表示，中高檔產(chǎn)品的銷售量增加帶來(lái)了2019年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

衡水老白干2019年主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)

粗看這兩組數(shù)據(jù)以及企業(yè)方給出的解釋，衡水老白干的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與白酒行業(yè)其他已發(fā)布業(yè)績(jī)公告的企業(yè)并無(wú)太大差異。但新京報(bào)記者進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，與其他幾家已發(fā)布業(yè)績(jī)公告的白酒企業(yè)相比，衡水老白干2019年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度位居靠后位置，尤其是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速，低于舍得酒業(yè)的48.61%、水井坊的42.60%以及迎駕貢酒的19.49%，僅營(yíng)收增速略高于迎駕貢酒。與此同時(shí)，衡水老白干在2020年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑速度，也要高于水井坊12.64%以及迎駕貢酒34.07%的下滑速度。

需要指出的是，盡管2019年衡水老白干的業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)上漲，但作為企業(yè)核心產(chǎn)品的“衡水老白干”系列產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了下滑。其中營(yíng)業(yè)收入下滑3.63%，毛利率同比下滑了1.77個(gè)百分點(diǎn)，而36784.86千升的生產(chǎn)量以及42797.28千升的銷售量，也同比下滑了9.02%與9.41%。

衡水老白干旗下各品牌產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)

與之對(duì)應(yīng)的，是衡水老白干不斷下挫的股價(jià)。截至4月24日收盤，衡水老白干的股票價(jià)格為8.99元每股，相比較三月中旬媒體報(bào)道時(shí)8.1元每股的低位，有一定程度的上漲。但位居白酒股較低水平的股價(jià)，讓不少業(yè)內(nèi)聲音質(zhì)疑衡水老白干在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。新京報(bào)記者在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上看到，有投資者直接詢問(wèn)衡水老白干的股價(jià)持續(xù)下跌，公司經(jīng)營(yíng)是否正常。對(duì)此，衡水老白干方面僅回應(yīng)經(jīng)營(yíng)正常，影響股價(jià)走勢(shì)的因素較多，會(huì)通過(guò)多維度的品牌傳播等方式來(lái)提升公司業(yè)績(jī)。

逆勢(shì)翻盤的豐聯(lián)酒業(yè)

“衡水老白干”系列產(chǎn)品放緩的態(tài)勢(shì)，在2018年便已有所體現(xiàn)。彼時(shí)衡水老白干實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入35.83億元,比 2017年增長(zhǎng)41.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到3.5億元，同比增長(zhǎng)114.26%。但與這樣的高增速相比，“衡水老白干”系列產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入增速卻僅有3.31%。

新京報(bào)記者注意到，在衡水老白干2018年年報(bào)中關(guān)于業(yè)績(jī)大增的解釋，有一條是 2018 年4月份企業(yè)完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)，對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)進(jìn)行合并報(bào)表，由此帶來(lái)收入、利潤(rùn)增加。這意味著2018年的高增速更多與豐聯(lián)酒業(yè)的加入有關(guān)。到2019年，豐聯(lián)酒業(yè)在衡水老白干業(yè)績(jī)組成中的重要程度更為明顯。

事實(shí)上，豐聯(lián)酒業(yè)作為一家命途多舛的酒水企業(yè)，一度被業(yè)界視為燙手山芋。由聯(lián)想控股并購(gòu)湖南武陵酒業(yè)、山東孔府家酒等多家區(qū)域酒企后成立的豐聯(lián)酒業(yè)，承載了聯(lián)想控股進(jìn)軍白酒市場(chǎng)的雄心，也成為聯(lián)想控股“中國(guó)領(lǐng)先的酒業(yè)集團(tuán)”之夢(mèng)破碎的見(jiàn)證。衡水老白干接手豐聯(lián)酒業(yè)后，也讓業(yè)界質(zhì)疑其資金面承壓。如今，豐聯(lián)酒業(yè)卻仿佛成為緩解“衡水老白干”系列產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑壓力的主力軍。

融澤咨詢酒水營(yíng)銷專家劉曉威分析，豐聯(lián)酒業(yè)旗下品牌中，板城燒鍋酒的營(yíng)收增長(zhǎng)58.42%，達(dá)到近7億規(guī)模，抵消了主力品牌“衡水老白干”系列在大本營(yíng)市場(chǎng)河北省的下滑，最終實(shí)現(xiàn)了河北市場(chǎng)營(yíng)收微增3.33%；文王貢系列營(yíng)收增長(zhǎng)31.72%，帶動(dòng)安徽市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)；武陵和孔府家營(yíng)收大漲79.96%和65.6%，帶動(dòng)湖南和山東市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。劉曉威指出，推動(dòng)衡水老白干2019年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎其實(shí)是豐聯(lián)酒業(yè)旗下品牌。

不過(guò)，豐聯(lián)酒業(yè)帶來(lái)的紅利能釋放多久仍是個(gè)未知數(shù)。有行業(yè)分析認(rèn)為，除了武陵系列受益于當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的醬酒熱潮，有望持續(xù)快速增長(zhǎng)以外，板城燒鍋酒、文王貢酒等品牌均需要直面來(lái)自全國(guó)性乃至區(qū)域性龍頭酒企的擠壓，持續(xù)提升難度較大。

新京報(bào)記者也注意到，武陵系列酒在豐聯(lián)酒業(yè)旗下各品牌中營(yíng)收增速最快，生產(chǎn)量更是以88.59%的增速遠(yuǎn)超板城燒鍋系列酒的23.19%、文王貢系列酒的8.3%以及孔府家系列酒的8.25%。這一定程度上佐證了行業(yè)的分析。不過(guò)也需要注意的是，在銷售量增速上，武陵酒業(yè)仍低于板城燒鍋系列酒以及孔府家系列酒。

“謎”一般的營(yíng)銷策略

如果說(shuō)核心品牌業(yè)績(jī)下挫還有豐聯(lián)酒業(yè)業(yè)績(jī)提升來(lái)彌補(bǔ)，那么衡水老白干在品牌策略上層出不窮的“迷之操作”，也讓行業(yè)費(fèi)解。就在4月21日，衡水老白干在其官方微博上發(fā)布了一則信息，就廣大網(wǎng)友提出的老白干與《名偵探柯南》推出聯(lián)名款一事進(jìn)行了回應(yīng)。在該則回應(yīng)中，衡水老白干指出，企業(yè)確實(shí)就此事與《名偵探柯南》的版權(quán)方進(jìn)行了對(duì)接，而對(duì)方以柯南是未成年人形象，不適合白酒產(chǎn)品為由拒絕。這一事件一度在酒水行業(yè)甚至是普通消費(fèi)者中間引發(fā)討論。

酒水營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛直言，這樣的熱點(diǎn)事件對(duì)衡水老白干而言并不是加分項(xiàng)，因?yàn)槠浜诵南M(fèi)群正傾向商務(wù)和高端消費(fèi)者，動(dòng)漫形象帶來(lái)的傳播影響力極為有限。

在業(yè)界看來(lái)，這一熱點(diǎn)的產(chǎn)生，與衡水老白干期望重塑品牌形象有關(guān)。劉曉威指出，衡水老白干重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌迭代與戰(zhàn)略升級(jí)的方向是對(duì)的，但在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，仍然需要不斷嘗試和探索才能找到真正適合老白干品牌的成長(zhǎng)之路。老白干也看到未來(lái)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，嘗試培育年輕消費(fèi)群體，這一戰(zhàn)略方向也沒(méi)有問(wèn)題，但其方式與做法有待商榷。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)一步指出，年輕化是每一個(gè)中國(guó)白酒品牌都需要去做的事，但在這過(guò)程中需要面對(duì)兩方面的挑戰(zhàn)。一方面是企業(yè)需要深挖自身的酒文化，另一方面需要對(duì)接新生代。這使得市場(chǎng)對(duì)白酒企業(yè)的要求越來(lái)越高，一旦新事物與整個(gè)品牌的調(diào)性沒(méi)有很好地結(jié)合，就無(wú)法建立起價(jià)值導(dǎo)向，甚至遠(yuǎn)離未來(lái)的主流消費(fèi)群體。這對(duì)于衡水老白干而言，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

另外，衡水老白干廣告宣傳詞的改變也一度引發(fā)爭(zhēng)議。全新的“喝老白干，不上頭”廣告詞，取代了廣為人知的“喝出男人味”。有觀點(diǎn)直言這一廣告語(yǔ)更換并不成功，它意味著衡水老白干此前苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象付諸東流。朱丹蓬表示，以衡水老白干較小的基地市場(chǎng)來(lái)看，是不適合更改的，因?yàn)樗摹胺劢z”很集中。這樣的現(xiàn)狀決定了衡水老白干無(wú)法與真正的全國(guó)化品牌一樣，有多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)攤薄風(fēng)險(xiǎn)。

受困高端形象難升“魔咒”

廣告更改帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但衡水老白干為何如此急于重塑品牌形象？

作為一家區(qū)域性白酒企業(yè)，多年來(lái)衡水老白干受困于品牌高端化形象提升困難的“魔咒”之中。尤其是中國(guó)白酒市場(chǎng)日益趨向高端化，通過(guò)高端化品牌建設(shè)來(lái)站穩(wěn)腳跟，應(yīng)對(duì)全國(guó)性品牌的擠壓，是衡水老白干目前急于進(jìn)行的工作。

從2019年年報(bào)中也能夠看到，衡水老白干通過(guò)舉辦超過(guò)5000場(chǎng)高端品鑒會(huì)來(lái)提升品牌活力，中高端產(chǎn)品銷售也被企業(yè)視為提升業(yè)績(jī)的重要力量。蔡學(xué)飛指出，衡水老白干自從完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的并購(gòu)之后，就不斷拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，甚至直接切入千元價(jià)格帶進(jìn)行銷售。但品牌力不足以及老白干品類本身被視為中低端高度白酒的代名詞，強(qiáng)行拉高價(jià)格，有與其原有消費(fèi)者脫檔的危險(xiǎn)，也造成了銷售的不穩(wěn)定。

劉曉威也認(rèn)為，衡水老白干的品牌高端化失利，導(dǎo)致衡水老白干品牌影響力持續(xù)下滑?！昂馑习赘伞笔瞧髽I(yè)的核心品牌與產(chǎn)品，企業(yè)也一直在做“老白干”品牌與品類的高端化嘗試。但從市場(chǎng)營(yíng)銷層面來(lái)看，“衡水老白干”的品牌高端化運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)者培育、渠道優(yōu)化與建設(shè)、終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，并未有實(shí)質(zhì)性的變革與創(chuàng)新，這就導(dǎo)致“衡水老白干”品牌的高端化，演變成了原有操作模式的“換湯不換藥”之舉。

而在“衡水老白干”高端品牌形象塑造方面，“喝老白干，不上頭”的品牌訴求也一直被業(yè)內(nèi)所詬病。老白干的品牌形象塑造不利、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式并未完成迭代等因素，導(dǎo)致老白干的品牌高端化失利，消費(fèi)者對(duì)“不上頭”的高端老白干產(chǎn)品并不買單，直接造成老白干品牌影響力的持續(xù)下滑。這意味著，“衡水老白干”品牌在高端消費(fèi)群中影響力不足，老白干仍然是大眾消費(fèi)檔位的大眾消費(fèi)產(chǎn)品；而大眾消費(fèi)檔位的市場(chǎng)容量趨于飽和，導(dǎo)致“衡水老白干”的增長(zhǎng)乏力。

不過(guò)，新京報(bào)記者也注意到，衡水老白干在除了豐聯(lián)酒業(yè)涉及的安徽、湖南、山東三省以外的其他省外市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入取得了33.24%的增長(zhǎng)，中檔酒與高檔酒的銷售收入增速，也雙雙增長(zhǎng)破兩成。但相對(duì)于其他白酒企業(yè)高端產(chǎn)品較高的價(jià)格定位，衡水老白干將100元作為中高端產(chǎn)品的分界點(diǎn)，似乎難以說(shuō)明衡水老白干在高端板塊的成就。處于高端產(chǎn)品培育期的衡水老白干，接下來(lái)依然有較長(zhǎng)的路要走。

免責(zé)聲明：中廣食安對(duì)文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。 本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載圖片、文字之類版權(quán)申明，本網(wǎng)站無(wú)法鑒別所上傳圖片或文字的知識(shí)版權(quán)，如果侵犯，請(qǐng)及時(shí)通知我們，本網(wǎng)站將在第一時(shí)間及時(shí)刪除。