4月1日，羅永浩在抖音開始了他的電商直播首秀。在經(jīng)歷幾番創(chuàng)業(yè)的波折之后，中國第一代網(wǎng)紅重新回到了直播帶貨這片藍(lán)海，空降抖音勵志成為“抖音帶貨一哥”。當(dāng)晚，羅永浩直播間累計觀看人數(shù)超過4800萬，總成交額超過1.1億元。熱炒了一周要再次創(chuàng)業(yè)的羅永浩，相比之前的屢屢翻車，這次總算是離成功近了一步。

百里挑一的小黃袋 登場即引爆直播間

在國內(nèi)諸多創(chuàng)業(yè)者之中，像羅永浩這樣創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷豐富且獨特，自帶“熱搜”體質(zhì)的并不多。從憑借講課段子躥紅，到后怒砸冰箱維權(quán)；從宣揚錘子手機(jī)的“工匠精神”，到和王自如手機(jī)論戰(zhàn)。無論是做教育、出書，還是賣手機(jī)、搞直播，羅永浩永遠(yuǎn)是自帶話題地活躍在網(wǎng)絡(luò)上。

據(jù)悉，自3月19日，羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨之后，不到一天就有2500多家品牌紛紛競爭廣告位，從數(shù)碼科技產(chǎn)品到家居零食一應(yīng)俱全，而入選比例大約在100：1，最終出現(xiàn)在直播間當(dāng)晚的產(chǎn)品只有22款，可謂是真正的百里挑一。

在當(dāng)天3個小時的直播過程中，洽洽在一眾科技數(shù)碼、文創(chuàng)家居中略顯醒目?！扒⑶⒕筒挥枚嗾f了，國民品牌，幾代人的記憶?！?提及洽洽，老羅鐘愛有加，“不過，今天我們帶來的是它的另一個國民級產(chǎn)品：洽洽小黃袋每日堅果，上市至今累計銷量超過5億份！”

堅果零食是個高度依賴原料的行業(yè)，對于堅果來說，最重要的就是新鮮和健康。據(jù)報道，洽洽從2013年就開始布局堅果的上游原料生產(chǎn)基地，在全世界擁有100多萬畝堅果原料種植基地。保證了原料堅果均為當(dāng)季采購，并通過冷鏈運輸和洽洽自主研發(fā)的關(guān)鍵保鮮技術(shù)，確保消費者可以吃到最新鮮的每日堅果。這也是老羅選擇和洽洽小黃袋合作的根本原因。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在迅猛增長的小黃袋的帶動下，2019年洽洽實現(xiàn)營業(yè)總收入48.37億元，同比增長15.25%；利潤總額7.71億元，同比增長34.64%；凈利潤上打敗諸多實力對手，位居休食行業(yè)第一。

拿著“上果”牌子的老羅，雖然直播帶貨表現(xiàn)略微生澀，卻絲毫沒有影響消費者對新鮮營養(yǎng)產(chǎn)品的熱情，短短3小時內(nèi)，洽洽小黃袋就賣出了200多萬袋。“吃著堅果看著直播才是標(biāo)配“更有網(wǎng)友調(diào)侃道：老羅，這次終于把“堅果”賣成了！

從頭部網(wǎng)紅到營養(yǎng)師 洽洽直播營銷矩陣雛形已現(xiàn)

近年來，隨著電商直播與新零售行業(yè)的迅猛發(fā)展，一直以來被看作是線下王者的洽洽也在不斷升級營銷策略，布局?jǐn)?shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，打造線上直播矩陣，開展趣味互聯(lián)網(wǎng)話題營銷，增強(qiáng)品牌吸引力與品牌價值。

從2015年開始，洽洽積極布局線上，以直播電商打開線上市場，著力培養(yǎng)品牌自有的主播。

2019年9月，洽洽在業(yè)內(nèi)首次推出全球透明工廠在線直播，被譽(yù)為近年來休食行業(yè)數(shù)字化營銷標(biāo)桿之作。通過9大直播鏡頭，洽洽向全球消費者展示了其原料基地、自動化智能生產(chǎn)線、全球立體倉儲中心等各環(huán)節(jié)的實時運作情況，傳遞其過硬的“智造”能力、關(guān)鍵保鮮技術(shù)與“新鮮戰(zhàn)略”。 透明工廠的成功是對洽洽品牌和品質(zhì)最有力的背書。

據(jù)悉，今年3月初，洽洽還聯(lián)手顧中一、王旭峰等多位國家級專業(yè)營養(yǎng)師開展專場直播。向消費者普及堅果能有效補(bǔ)充不飽和脂肪酸的營養(yǎng)知識，如何更合理地搭配膳食，傳播小黃袋袋“每日營養(yǎng)必需品”的最新定位。最終，直播總覆蓋粉絲數(shù)約為1510w，曝光完成率達(dá)151%。這種精細(xì)化產(chǎn)品制作，矩陣式直播運營在一定程度上滿足了消費者的信息與情感需求，也體現(xiàn)了洽洽對挖掘消費者需求和實現(xiàn)品牌使命的不斷探尋。洽洽小黃袋的成功究其原因在于品牌力求極致的產(chǎn)品體驗。

而洽洽與羅永浩這樣的頭部流量進(jìn)行直播首秀的合作，不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路，實現(xiàn)用戶的聚集與沉淀，也向消費者和行業(yè)釋放自身直播營銷矩陣建立的重要信號。

新零售模式探索有道，數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型助力企業(yè)騰飛

據(jù)了解，早在洽洽牽手老羅，搭建直播營銷矩陣之前，洽洽就已經(jīng)開始數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，探索自己的新零售模式，通過一系列趣味營銷策略，增強(qiáng)品牌吸引力，實現(xiàn)潛在客流轉(zhuǎn)化，進(jìn)而沉淀精準(zhǔn)粉絲，提升用戶粘性，提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

今年年初，洽洽以微信小程序生態(tài)為基點，上線“老陳葵園”養(yǎng)成系小游戲，以農(nóng)場游戲的模式讓玩家感受和體驗瓜子的生長過程，增強(qiáng)提升用戶粘性；

疫情期間，洽洽別出心裁的呼吁宅家粉絲們展開全球瓜子拼圖大賽，解鎖瓜子的藝術(shù)魅力，豐富宅家娛樂時光的同時，也吸引了國內(nèi)外粉絲的參與熱情。

于此同時，品牌也從賣場、小店走進(jìn)了直播間，通過每天直播嗑瓜子吸引了45萬人在線觀看。由于前期營銷鋪墊的良好蓄水，加上直播內(nèi)容節(jié)奏的布局，不到10天，洽洽食品天貓旗艦店就已經(jīng)達(dá)到同期全月的銷售目標(biāo)。

隨后洽洽又乘勝追擊，聯(lián)動天貓官方微博發(fā)起“送1噸瓜子，幫你實現(xiàn)嗑瓜子自由”活動，要幫網(wǎng)友實現(xiàn)“嗑瓜子自由”！又吸引了微博上超過10w人次的參與。不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路，品牌也通過公私域流量的聯(lián)動，實現(xiàn)用戶的聚集與沉淀。

2019年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，較2018年增長10.6%，電商直播交易額突破4000億元。預(yù)計2020年在線直播的用戶規(guī)模將增至5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。電商直播與新零售行業(yè)增長趨勢明顯，市場潛力與紅利十分可觀。

作為休閑零食行業(yè)的龍頭企業(yè)， 洽洽立足于品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道等多方面發(fā)力，成功的將新鮮且營養(yǎng)的堅果的認(rèn)知植入消費群體心智，品牌也正從全球領(lǐng)先的瓜子企業(yè)，邁向全球領(lǐng)先的堅果休閑食品企業(yè)。

隨著品牌在堅果市場持續(xù)營銷升級與數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，洽洽未來勢必會解鎖出更多新鮮玩法，打造出有自己特色的新零售模式。

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