編者按：河南是中國第一大白酒消費市場，“得河南者得天下”早已成為白酒行業(yè)的共識。近日，河南印發(fā)《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動方案（2022-2025年）》，提出到2025年，河南省本土白酒規(guī)模力爭達到260億元。其中給重點酒企仰韶酒業(yè)的目標任務(wù)是力爭突破100億元，近乎豫酒的半壁江山。值此“3年目標”開局之際，特策劃此欄目，看仰韶如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，憑借領(lǐng)軍力量，進軍全國名酒行列。

    對于酒企來說，營銷是一個長盛不衰的話題。上世紀八九十年代，隨著大眾媒體的崛起，我國白酒界迅速刮起了一陣廣告風(fēng)暴，廣告給品牌帶來的加成讓大家見識到了營銷的力量。

    營銷的本質(zhì)就是讓品牌走進消費者的心里，然后迅速占領(lǐng)市場，所以利用各種營銷手段擴大品牌影響力和競爭力，是各個企業(yè)都在絞盡腦汁做的事情。

    要在白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里開出“新花”，并非易事，仰韶酒業(yè)算一個，其破局的方式合乎情理又順應(yīng)市場邏輯。從2016年的12億到2021年實現(xiàn)30億，作為豫酒龍頭的仰韶酒業(yè)集團，無論是產(chǎn)品、品牌、渠道還是業(yè)績，對于區(qū)域酒企來說都稱得上一匹妥妥的“黑馬”。其市場銷售連續(xù)多年的高增長，或許我們可以從它的營銷思路中找到答案。

01

深耕家門口“直營＋大商”雙輪營銷模式穩(wěn)拓市場

    要想迅速強勢占領(lǐng)市場，首先搶占渠道資源是必須要進行的戰(zhàn)役。仰韶酒業(yè)集團在這方面采用“直營+大商”雙輪營銷模式，不僅自己做市場，還牽手大商廣泛布局市場，其旗下產(chǎn)品從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從流通到酒店、宴會、團購等渠道，仰韶編織了一條覆蓋河南的“天羅地網(wǎng)”。

    有行業(yè)人士認為，面對當下擠壓式增長的白酒市場，區(qū)域酒企通過直營化強化根據(jù)地市場，已經(jīng)成為行業(yè)的一個大方向。通過梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)也可知，諸多酒企正在加碼直營渠道。而在河南白酒市場，作為豫酒龍頭的仰韶酒業(yè)其實很早就開始布局“直營”賽道，成為了眾多豫企學(xué)習(xí)的對象。

    仰韶酒業(yè)集團把自己的“直營”模式叫做“辦事處”，2008年，仰韶主動自我革新，進行品類創(chuàng)新，品質(zhì)升級，推出了仰韶彩陶坊系列。為了能夠盡快搶占市場，仰韶酒業(yè)決定施行“直營”策略，自己做市場；2013年，仰韶大膽創(chuàng)新，引入“阿米巴”營銷模式。這是仰韶早期的直控終端模式在此基礎(chǔ)上，仰韶開創(chuàng)性的創(chuàng)造了屬于自己的“超級辦事處模式”。

    仰韶酒業(yè)集團先將鄭州市場劃分為12個區(qū)域，設(shè)立12個辦事處，每個辦事處配備7-8個業(yè)務(wù)員，主要負責(zé)自己區(qū)域內(nèi)的推廣、客戶開發(fā)、管理、招商等工作。這種“直營”模式有效減小了經(jīng)銷商的壓力，讓經(jīng)銷商能夠?qū)⒕劢褂谝粋€區(qū)域一個渠道集中發(fā)力，提升了工作效率。同時這種模式也讓仰韶有效管控了市場，培育了一批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，為仰韶核心根據(jù)地市場的建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。

    目前仰韶酒業(yè)集團在河南省已經(jīng)成立了260個辦事處，相當于260個直營公司，以直控終端的方式，完成了對河南18地市的全面覆蓋。

    隨著營銷競爭的多元化，一招定天下的時代早已不復(fù)存在，多種模式的混合并用，融會貫通才是王道。仰韶酒業(yè)集團在直營模式打下市場基本盤的基礎(chǔ)下，開始引入大商的力量，進一步擴大規(guī)模，構(gòu)建了“名企+名商+名人”的“品牌朋友圈”。

    仰韶酒業(yè)集團走進當?shù)孛?，展開文化交流，撬動了一大批名企下的核心消費群體，為擴展仰韶彩陶坊酒的品牌認知空間提供了一種有效的實施路徑；并且與河南省副食品有限公司、京東酒世界、金輝云酒貨倉、盛林商貿(mào)等眾多河南大商達成戰(zhàn)略合作，進一步拓展了仰韶酒業(yè)集團大展拳腳的舞臺；同時多次聯(lián)袂著名文化學(xué)者王立群、著名軍事家羅援等名人，向消費者推介仰韶彩陶坊酒的文化和特質(zhì)，不僅提高了消費者對品牌的認知，更拉動了仰韶彩陶坊的市場“動銷熱”。

    在仰韶酒業(yè)的發(fā)展過程中，經(jīng)過多年的探索，逐步形成了一套具有仰韶特色的營銷模式。仰韶酒業(yè)面向C端大范圍、全維度下沉市場，通過“名企+名商+名人”的“朋友圈”，觸點更多人群，牢牢占據(jù)了核心消費人群心智，不斷擴大著市場規(guī)模，帶動了市場活躍度和消費力。

02

整合營銷，精準“三板斧”叫響名酒品牌

    營銷就是要拉近與消費者的距離，強化消費者的認知。在獲取市場和用戶的同時也要活躍用戶，需要設(shè)計持續(xù)性的認知和強關(guān)系互動，這是品牌保持持續(xù)性增長的關(guān)鍵。

    仰韶酒業(yè)集團自發(fā)展以來并不容易，除了堅持品質(zhì)為基外，為了叫響品牌，更是丟出“三板斧”模式——文化營銷+一瓶一碼數(shù)字化工具+一莊五園線下體驗，不僅提高了品牌知名度，還培育了眾多“鐵粉”。

    第一板斧就是文化營銷。白酒品牌之間在歷經(jīng)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段后，品牌間的文化競爭早已成為了最頂級的競爭。近年來，各白酒品牌都在不斷深化文化營銷，仰韶酒業(yè)集團自然也同步加碼。通過“豫酒文化行”“豫酒中原行”等活動下沉市場，進行產(chǎn)品+品牌的深度傳播；并且獨家冠名央視《中國經(jīng)濟大講堂》《大國品牌》等節(jié)目、與河南衛(wèi)視合作打造“節(jié)日奇妙游系列”，提升品牌影響力；為仰韶彩陶坊太陽打造專屬文化盛宴——太陽盛宴，通過品鑒、表演、文化分享等形式，對仰韶品牌和文化進行軟輸出。通過一系列的文化營銷活動，不僅完成了仰韶酒業(yè)的品牌聲量培育，同時也讓仰韶的高端文化白酒形象更加深入人心。

    第二板斧是一瓶一碼數(shù)字化工具。如果企業(yè)純粹只做內(nèi)容，很難獲得用戶持續(xù)關(guān)注和傳播。因此，仰韶酒業(yè)集團開發(fā)了“一瓶一碼”數(shù)字化應(yīng)用工具，通過目標用戶趣味掃碼領(lǐng)紅包的方式，能夠讓用戶在消費的同時，參與線上互動，增加了消費者趣味性和參與度，進而提升消費者的復(fù)購率。并且通過這樣一種“一瓶一碼”工具的使用，也能夠?qū)崿F(xiàn)仰韶對于產(chǎn)品流通過程的實時掌控，可以及時從終端消費者處獲得反饋，提高企業(yè)內(nèi)部管理能力。

    第三板斧是一莊五園線下體驗。仰韶酒業(yè)集團建設(shè)的“一莊五園”項目，包含仰韶仙門山洞藏園區(qū)、黃河南岸高粱種植基地園區(qū)、美麗鄉(xiāng)村柳莊生物制曲園區(qū)、仰韶釀酒工業(yè)園區(qū)、仰韶彩陶藝術(shù)展示園區(qū)。仰韶酒業(yè)會定期招募經(jīng)銷商和粉絲線下來到“一莊五園”體驗參觀，給消費者完整展示仰韶酒釀造鏈條，并為大家?guī)砜?、學(xué)、做、品、釀、藏一體化的沉浸式體驗，深化大家對于仰韶的品牌認知。一莊五園線下體驗項目的核心功能就是從各個維度滿足消費者的多元化需求，培育消費者的粘性。

    從“認知”看，仰韶酒業(yè)一系列的“文化營銷”活動為其提供了強大的品牌勢能，更使其產(chǎn)品在短短十余年內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，讓仰韶的品牌形象在消費者心中打下了深深烙?。粡摹瓣P(guān)系”看，對“一瓶一碼”數(shù)字工具的應(yīng)用以及對“一莊五園”項目的線下體驗，仰韶酒業(yè)與消費者通過各種線上線下的溝通和互動，建立了更深層次的“強關(guān)系”。

    進入十四五戰(zhàn)略的第二年（2022年），仰韶酒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出加速奔跑的狀態(tài)，無論是深入實施“直營+大商”雙輪驅(qū)動的營銷策略，還是借助文化營銷的傳播紅利、數(shù)字化營銷工具應(yīng)用、沉浸式體驗的打造。仰韶酒業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，持續(xù)探索多維度的營銷模式，不僅為其高速增長提供了強勁動力，更為區(qū)域酒企提供了可借鑒的成功范本。相信在未來，品牌實力與產(chǎn)品口碑兼具的仰韶酒業(yè)將探索更加多元、高效的營銷玩法，展現(xiàn)出中國白酒的文化自信！(文圖 微觀豫酒）