摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透到各行各業(yè)的今天，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售已不再局限于線下。將原本主要在線下進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維優(yōu)化傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)成為了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的常態(tài)。本文從生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)慕嵌瘸霭l(fā)，總結(jié)并淺析了農(nóng)產(chǎn)品銷售者在淘寶這一最大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)可以運(yùn)用的各類營(yíng)銷策略。

　　1 行業(yè)背景

　　隨著網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，傳播手段的不斷推陳出新，電商平臺(tái)在近幾年蓬勃發(fā)展并持續(xù)完善，越來越多的行業(yè)開始借助電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，極大地豐富了“互聯(lián)網(wǎng)+”的覆蓋范圍，增加了“互聯(lián)網(wǎng)+”與其他行業(yè)間的合作深度。所以，覆蓋面最廣、消費(fèi)人群最多的淘寶平臺(tái)就成為了人人都需要購買的農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷平臺(tái)。從宏觀上說，根據(jù)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)已成為新農(nóng)村建設(shè)的重中之重，而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的一大助力，就是以淘寶網(wǎng)為代表的一眾電商平臺(tái)。從微觀上講，越來越多的農(nóng)村用戶將自家的農(nóng)產(chǎn)品與淘寶平臺(tái)相結(jié)合，走出了一條以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為根本，以電商銷售為紐帶的新型產(chǎn)銷之路。因此，分析淘寶平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略不僅是必要的，而且是迫切的。[1]

　　2 營(yíng)銷策略

　　2.1 產(chǎn)品未賣，IP先行

　　通過調(diào)查可知，淘寶網(wǎng)上大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售者還未形成品牌意識(shí)或品牌意識(shí)不強(qiáng)（楊穎蓮，2020），遑論IP意識(shí)。大量淘寶網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售者只是將線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式照搬到了線上，并未針對(duì)淘寶網(wǎng)的線上銷售形式進(jìn)行營(yíng)銷模式的針對(duì)性優(yōu)化。這些農(nóng)產(chǎn)品銷售者依然僅僅將農(nóng)產(chǎn)品作為“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)物”進(jìn)行銷售，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而縱觀全網(wǎng)，2018年、2019年網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品最成功的華農(nóng)兄弟和李子柒則將自身打造成了現(xiàn)象級(jí)的文化IP。雖然兩者定位不同，營(yíng)銷方向也不盡相同，但營(yíng)銷策略的核心卻同樣可以用“打造 IP”來概括。從這兩個(gè)IP的發(fā)展軌跡可以看出，打造農(nóng)產(chǎn)品類IP存在捷徑，這一捷徑潛藏于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。當(dāng)前絕大多數(shù)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程存在信息盲區(qū)。因此，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的沉浸感和參與感，能夠打造出滿足消費(fèi)者好奇心理的農(nóng)產(chǎn)品類IP。

這樣的原則也適用于淘寶網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售者。在淘寶網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售眾多、品類雷同的今天，僅僅通過產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)差異化已不現(xiàn)實(shí)，打造IP就是實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑。將自身產(chǎn)品擬人化，以“造星”的方式打造自身產(chǎn)品品牌，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中就讓消費(fèi)者以一定形式參與其中。形成獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品IP，可在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成記憶，提高自家農(nóng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)的曝光度與討論度。[2]

　　2.2 直播帶貨，高效轉(zhuǎn)化

　　營(yíng)銷策略講求品效合一。如果說嵌入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的IP打造與品牌建設(shè)避免了同質(zhì)化，保證了農(nóng)產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)銷售之“品”，那么直播這一新興的營(yíng)銷形式則解決了“效”之難題。首先，直播的覆蓋范圍遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。過去的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷以戶外廣告或一對(duì)一的地推式營(yíng)銷手段為主，營(yíng)銷方式單一，覆蓋面窄，傳播力度有限（鄒黎，2020）。直播營(yíng)銷受時(shí)間、空間的局限較少，全網(wǎng)擴(kuò)散更有利于農(nóng)產(chǎn)品向非本地人群傳播。其次，直播營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷手段，受眾普遍較為年輕。利用直播，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以擊穿圈層，將自身推向更年輕的受眾群體，構(gòu)建更大的客群（王玉琳，2020）。直播營(yíng)銷不僅加強(qiáng)了傳統(tǒng)的消費(fèi)者心智占領(lǐng)，更實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的購買行為引導(dǎo)。因此，利用直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，能夠顯著提高商品在淘寶平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品效合一之“高效”。淘寶直播作為目前國(guó)內(nèi)最完備的直播帶貨平臺(tái)，擁有最廣泛的受眾基礎(chǔ)與最大的直播觀看流量，契合農(nóng)產(chǎn)品銷售者的直播需求，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用淘寶直播帶貨，能夠顯著提高農(nóng)產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)的銷量。[3]

　　2.3 擴(kuò)大影響，配置資源

　　除了實(shí)現(xiàn)品效合一外，利用農(nóng)產(chǎn)品淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略還可協(xié)助解決農(nóng)產(chǎn)品資源配置問題。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程中存在的顯著問題之一是資源利用率過低。在傳統(tǒng)模式中，農(nóng)村具備足夠的生產(chǎn)能力，卻無與之匹配的銷售能力。城市具備足夠的消費(fèi)能力，由于農(nóng)村與城市信息存在落差，可能出現(xiàn)城市中農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，農(nóng)村中農(nóng)產(chǎn)品卻因無法及時(shí)出售而浪費(fèi)的狀況。這一狀況極大增加了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本（孔令英、李媛彤，2019）。這種“酒香也怕巷子深”的情況，利用基于淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以得到有效緩解。首先通過高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大知名度，提高影響力，之后運(yùn)用遍布全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，將本地飽和的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)其他需求該產(chǎn)品的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的合理配置，提高農(nóng)產(chǎn)品資源利用率，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)成本。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力缺一不可，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間、空間、影響力是實(shí)現(xiàn)資源重新配置的前提，而根本則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突破性的物流運(yùn)輸能力。[4]

　　3 結(jié)語

　　隨著觀念的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售必將越來越多地同“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合。在這樣的時(shí)代浪潮下，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段和策略，合理利用淘寶網(wǎng)這一平臺(tái)并使之成為鄉(xiāng)村振興的助推劑，將成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵。（四川大學(xué)錦城學(xué)院 谷楓）

[1]孔令英、李媛彤?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式研究——基于多案例分析[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019(12)：123-124。

[2]王玉琳?；谄放平ㄔO(shè)下的甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J]. 品牌研究，2020(03)：65-66。

[3]楊穎蓮。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略分析與研究[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2020(01)：54-55。

[4]鄒黎?；谏缃浑娚唐脚_(tái)的福建省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020(01)：59-62。