文 / 翁怡諾

核心觀點(diǎn)：

·中餐在新加坡的接受度比過去要高很多，出現(xiàn)了一些領(lǐng)先品牌的連鎖化經(jīng)營的大趨勢。

·由于人口基數(shù)總數(shù)較低，以及社區(qū)生活方式和中國非常不同，連鎖規(guī)模的總規(guī)模上限比較明顯。一般來說能夠有10多家門店規(guī)模已經(jīng)屬于比較大的連鎖業(yè)態(tài)。

·由于各種人口混居，餐飲呈現(xiàn)出多元化特征，各國美食數(shù)不勝數(shù)。

·很多新加坡本地的老字號(hào)和老品牌，也始終保持了較高的人氣。

·在新加坡，新品牌的機(jī)會(huì)很大，但要降低規(guī)模預(yù)期。比較理想的是，以新加坡作為進(jìn)軍東南亞其他國家市場的起點(diǎn)，這里是一個(gè)適合做總部和管理的經(jīng)濟(jì)據(jù)點(diǎn)。

新加坡餐飲市場恢復(fù)較快

新加坡有近600萬人口，其中350萬是公民，50萬是永久居民。族裔組成大致是華人75%、馬來人15%、印度人10%。雖然華人群體是主流，但華人組成更多元、更復(fù)雜。從國別上看，最主流的是新加坡華人、馬來西亞華人。從祖籍（飲食口味傳承）看，最主流的福建、廣東、海南，以及大陸其他省份（留學(xué)生、新移民、工簽、旅游等）。華人以外，新加坡本土馬來人幾乎為穆斯林，絕大多數(shù)只吃清真認(rèn)證食物，清真認(rèn)證是獲得更大受眾人群的重要因素。

過去三年疫情對新加坡餐飲業(yè)有非常重要的影響，不少品牌門店也堅(jiān)持不下去。但從2022年初開始有所恢復(fù)，特別是快餐、咖啡店、美食廣場等呈現(xiàn)較為顯著的增長。

新加坡的咖啡店模式在餐飲中占比較高。這里有深厚的咖啡文化，很多場景都有咖啡元素。特別是在居住人群為主的社區(qū)環(huán)境中，出現(xiàn)了所謂的“咖啡店一條街”，在周末家庭生活為主的場景中生意非常好。

其中，以咖啡茶飲連鎖店品牌“FLASHCOFFEE”顯得尤為凸顯，鵝黃色和紅色的門店配色，以外帶為主的小店模型，價(jià)格帶在4-8元新幣為主，有點(diǎn)像國內(nèi)的瑞幸咖啡模式，不過FLASHCOFFEE是以商業(yè)街為主，不是辦公樓模式。

烘焙品牌面包新語幾乎是新加坡的國民品牌，尤其旗下的吐司工坊是典型的新加坡西式全天候餐飲。在購物中心探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，通常這兩個(gè)品牌都是開在一起或者對面，有時(shí)也會(huì)有單獨(dú)的吐司工坊店鋪。從場景邏輯來看，吐司工坊負(fù)責(zé)堂食和人流量，面包新語負(fù)責(zé)外帶場景，這兩種不同流量功能邏輯的相互搭配合理。

肥雄集團(tuán)是新加坡成功的餐飲集團(tuán)，其中EncikTan是明星品牌，主營清真認(rèn)證的馬來食物，面向新加坡全部人口，且開店數(shù)量和人流量都很不錯(cuò)。

新加坡莆商方志忠創(chuàng)立的“莆田PUTIAN”品牌也是新加坡休閑餐品牌的明星。從2005年新加坡政府頒發(fā)的優(yōu)越服務(wù)獎(jiǎng)，到2015年獲得米其林指南香港澳門2016年必比登推薦餐廳，再到吉真那路老店榮登新加坡2016年米其林一星餐廳，這個(gè)休閑餐品牌的產(chǎn)品本質(zhì)一直保持得很好，適合家庭餐和小聚會(huì)場景比較多。這種業(yè)態(tài)的核心是如何平衡好標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈和門店流量運(yùn)營之間的權(quán)重。當(dāng)連鎖規(guī)模達(dá)到某個(gè)級(jí)別時(shí)，往往就會(huì)出現(xiàn)品牌門店的自我分流情況，而如果缺乏持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品或營銷點(diǎn)，休閑餐模式也會(huì)陷入階段性的困難。

在新加坡美食品牌中，珍寶JUMBO是華人特別有情感記憶的品牌。這家創(chuàng)辦于1987年的珍寶集團(tuán)，最知名的菜肴是辣椒螃蟹和黑胡椒螃蟹，這個(gè)正餐業(yè)態(tài)也是游客喜歡的品牌。發(fā)展至今，珍寶集團(tuán)旗下除了珍寶海鮮以外，還有珍寶火鍋、黃亞細(xì)肉骨茶、醉花林品潮軒、JCafe、博多拉面館（YoshimaruRamen），以及新加坡海鮮共和國（SingaporeSeafoodRepublic）等。特別在海邊的那家JUMBO是招待來新加坡的游客的首選，周末基本上是人山人海。

中國餐飲連鎖品牌出?！帮L(fēng)頭正勁”

餐飲出海也是目前很多中國連鎖企業(yè)深度思考的“創(chuàng)新”。從區(qū)域選擇的邏輯來看，有比較大市場容量和規(guī)模的主要是北美市場（加拿大和美國）和東南亞市場。但東南亞市場比較碎片化，每個(gè)國家都是獨(dú)立市場，消費(fèi)者畫像和消費(fèi)行為不同。所以，出海東南亞市場的策略，可以選擇新加坡作為區(qū)域總部，供應(yīng)鏈的落地需考慮本地化，即先在新加坡把模型打造成功，再考慮在印尼、馬來西亞等國家復(fù)制。以華人市場為主的新加坡，作為東南亞市場的橋頭堡，成為了大部分中國餐飲品牌出海的首選路徑。

火鍋品類總體上在新加坡被消費(fèi)者廣泛接受，擺脫了過去低端定位，大部分火鍋連鎖品牌定位中高端。如國內(nèi)品牌小龍坎和大龍燚也都在新加坡設(shè)有門店，周末生意都不錯(cuò)，鍋底和調(diào)味料從國內(nèi)供應(yīng)鏈運(yùn)過來，保證正宗的味道。

經(jīng)營規(guī)模最大的火鍋品牌是海底撈。新加坡是海底撈出海的第一站，2012年新加坡克拉碼頭店正式營業(yè)，標(biāo)志著該品牌開啟全球化擴(kuò)張道路。2013年，海底撈美國洛杉磯Arcadia店正式營業(yè)；2014年，韓國首爾店正式營業(yè)；2015年，海底撈進(jìn)駐中國臺(tái)灣、日本市場；2017年，海底撈進(jìn)入中國香港市場。

2021年，海底撈在中國內(nèi)地以外的門店?duì)I收為27.22億元，在餐廳經(jīng)營所得總收入里占比6.9%。相比中國內(nèi)地的門店，海底撈的海外門店有更高的人均消費(fèi)。2021年中國內(nèi)地餐廳人均消費(fèi)為101.2元，而海外門店這一數(shù)字達(dá)到197.9元。相比中國內(nèi)地，在海外開店所需的人工以及租金成本更高，也需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣。

在疫情變化導(dǎo)致不確定性增加的大環(huán)境下，海外市場或許能夠給海底撈帶來更為穩(wěn)定的增長。海底撈正考慮將SuperHiInternationalHoldingLtd的股份以實(shí)物分派方式進(jìn)行分拆，以介紹上市方式于香港主板單獨(dú)上市的可能性。SuperHi及其附屬公司主要在大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地、香港、澳門及臺(tái)灣）以外的地區(qū)從事餐飲業(yè)務(wù)。海底撈董事會(huì)認(rèn)為，建議分拆符合公司及股東的整體利益，能夠讓SuperHi及集團(tuán)其余業(yè)務(wù)在其各自地域范圍內(nèi)獲得更好發(fā)展，并在一個(gè)獨(dú)立的上市平臺(tái)上產(chǎn)生未來的增值收益。

從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，海底撈的特色服務(wù)，如面條表演、特色過生日、送禮物等，在海外社交媒體上得到廣泛傳播。在TikTok上，以HAIDILAO為關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，以noodledance、freetoy（免費(fèi)玩具）、nailsalon（美甲沙龍）為關(guān)鍵詞的內(nèi)容比比皆是。其中，許多視頻播放量都超過10萬。

新加坡茶飲市場目前還處于珍珠奶茶為主的時(shí)代，以臺(tái)灣品牌為主導(dǎo)，水果茶暫時(shí)還沒有很流行。椰子主題店、鮮榨水果店和優(yōu)格店是新加坡本土經(jīng)常可以見到的飲品店。國內(nèi)知名的茶飲品牌奈雪的茶和喜茶也都進(jìn)入了新加坡市場，但可能是定位問題，主要購買者為大陸游客。

中式特色細(xì)分餐飲品類也有比較成功的案例。比如云海肴云南菜在新加坡的口碑不錯(cuò)，屬于比較有特點(diǎn)的菜品。對于華人口味來說，產(chǎn)品整體上比較正宗，特別是汽鍋雞、菌菇類等必點(diǎn)菜。

總體上，新加坡餐飲的客單價(jià)雖然比較高，但人工成本占比也較高，供應(yīng)鏈中央廚房的食品安全檢查比較嚴(yán)格，好的商鋪位置租金也不便宜。由于新加坡對外籍勞工的管理配置要求，導(dǎo)致餐飲經(jīng)營的人工成本壓力較大，很難找到員工。這點(diǎn)和在國內(nèi)有很大不同，也在客觀上抑制了連鎖化大規(guī)模經(jīng)營的需求。

（本文作者系弘章資本創(chuàng)始合伙人）