春節(jié)將至，年味漸濃。在這個最具儀式感和人情味的傳統(tǒng)節(jié)日中，零食禮盒總是家家戶戶必不可少的年貨和伴手禮。

　　堅果、糖果、薯片、糕點、果干——你對于零食禮包的想象是否仍然停留于此?

　　但在今年，一些變化正在發(fā)生，比如芝士味堅果和葡萄味糕點大受歡迎，高熱高脂的巧克力糖果正在變得健康低卡，拆盲盒、體驗皮影戲成為吃零食的新樂趣……從線上消費來看，零食禮盒的品類、風(fēng)味正在變得越來越多元和新奇，吃零食不但能滿足消費者的口腹之欲，也逐漸開始成為一件趣味十足的互動式體驗。

　　1月18日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《2021線上零食禮盒年度趨勢報告》(以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整版報告)，洞察國內(nèi)零食禮盒線上市場的概況，并解讀2021年零食禮盒消費的四大趨勢：潮味、古味、風(fēng)味、趣味。

　　零食成親密關(guān)系增稠劑

　　精致媽媽和Z世代各有所“饞”

　　距離春節(jié)不到1個月，打工人們默數(shù)除夕倒計時的同時，他們的購物車也在“蠢蠢欲動”，開始加載起零食禮盒。

　　CBNData《報告》顯示，逢年過節(jié)是零食禮盒最重要的增長節(jié)點，通常在每年11月到次年1月迎來峰值，2021年農(nóng)歷新年相較往年時間稍晚，整體品類節(jié)奏預(yù)計延緩至1月爆發(fā)，近12個月累計復(fù)合增長將超20%。

　　零食品類的豐富性、多元化日漸凸顯。根據(jù)CBNData《報告》，盡管當(dāng)前堅果和餅干/膨化食品仍是零食禮盒消費市場的主流，但短保糕點、肉類零食、巧克力和果干等品類的消費占比較上年有所攀升。

　　多數(shù)消費者購買零食禮盒用于佳節(jié)贈禮，與此同時，送男友、送女友、送孕婦等日常禮贈場景也在拓寬，以及在夜宵、下午茶等自我犒賞場景的消費心智正在形成。

　　同時，消費人群也與贈送對象相互呼應(yīng)，媽媽人群、年輕人群成為零食禮盒的主力買手，細分來看，包含精致媽媽、Z世代、小鎮(zhèn)青年在內(nèi)的三大人群。

　　不同人群的零食消費訴求呈現(xiàn)出顯著差異。比如年輕人追求口腹之欲，Z世代和小鎮(zhèn)青年們對豆干、肉類和餅干膨化禮盒情有獨鐘;媽媽人群則更重視新鮮營養(yǎng)，喜歡購買短保糕點和巧克力禮盒。

　　從購買力上來看，近年來整體禮盒消費呈現(xiàn)出兩端化發(fā)展趨勢，低于80元、高于200元的禮盒呈現(xiàn)出可觀的增長潛力。不同細分品類的潛力價格段有所不同，如40-80元的堅果禮盒消費顯著提升，200元以上的高端餅干、膨化食品禮盒增長得最快，但這兩個價格段當(dāng)前的供給比例低于需求比例。

　　零食禮盒“四味”賞

　　01

　　潮味：跨界聯(lián)名是爆款禮盒的自我修養(yǎng)

　　在萬物皆可牽手的新消費時代，聯(lián)名跨界為零食禮盒的營銷玩法打開了新的空間。

　　CBNData《報告》顯示，最近兩年，線上聯(lián)名跨界零食禮盒增幅超過12倍，尤其受到Z世代、精致媽媽等核心人群的偏愛。但在聯(lián)名泛濫的今天，打動消費者需要精準(zhǔn)“借勢”，結(jié)合聯(lián)名品牌的調(diào)性和目標(biāo)群體的IP偏好，做到彼此加持。例如近一年，好利來與奧利奧、喜茶的聯(lián)名一度成為現(xiàn)象級爆款。在定向年輕人群營銷時，游戲類和喚起代際回憶的品牌引來的年輕人“濃度” 最高。

　　對聯(lián)名來說，品牌LOGO之間的乘號只是表象，產(chǎn)品基因需要深度碰撞才能產(chǎn)生火花。比如一些零食品牌承襲了時下最熱的盲盒玩法，將驚喜融入禮盒產(chǎn)品;又如上好佳推出的王一博定制田園薯片大禮包，這樣的明星定制產(chǎn)品因為精準(zhǔn)定位而頗受歡迎。

　　除了營銷創(chuàng)新，零食品牌在產(chǎn)品上也做足功夫。疫情為食品行業(yè)帶來了勢不可擋的健康化潮流，也全面滲透到零食禮盒的消費中，在去年迎來爆發(fā)式增長。零食禮盒做起了“加減法”，其中低卡低脂概念廣泛流行，添加益生菌、維生素等功能性原料的食品禮盒消費猛增。在人群偏好上，精致媽媽、資深中產(chǎn)等高消費力人群是益生菌概念的首批擁躉，而Z世代則更追求非油炸、零添加。

　　02

　　古味：老字號禮盒如何“狙擊”年輕人?

　　傳統(tǒng)佳節(jié)向來是老字號品牌的主戰(zhàn)場，而這屆新生代消費者，在優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長，擁有強大的心理自信、視野自信和文化自信，對國貨和老字號品牌的印象也在持續(xù)好轉(zhuǎn)。根據(jù)CBNData《報告》顯示，2018年至2020年，線上國風(fēng)零食禮盒消費增長了將近8倍。

　　國風(fēng)、國潮的概念正在被重新解構(gòu)，對國風(fēng)禮盒來說，除了籠統(tǒng)的宮廷元素，更生動多彩的意象正在被融入，如結(jié)合現(xiàn)代潮流的火鍋、財神、錦鯉等元素，以及在設(shè)計上借鑒中國結(jié)、中式擺件等外形。

　　盡管老字號禮盒的消費主力是媽媽人群和白領(lǐng)人群，但近年來隨著年輕消費力送禮需求的形成，品牌也需要洞悉他們的需求和偏好進行產(chǎn)品迭代、營銷創(chuàng)新，諸如知味觀推出的“戲出東方”年貨禮盒，添加了非遺元素皮影戲，讓消費者打開禮盒后能夠親自動手體驗皮影戲表演，成功圈粉了大批年輕人。

　　03

　　風(fēng)味：酸辣當(dāng)?shù)?，多元出?/span>

　　熱愛嘗鮮、樂于探索是這屆年輕消費者的代際“標(biāo)簽”，在他們的需求推動下，零食禮盒出現(xiàn)了諸多新晉口味，根據(jù)CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，酸奶、奶茶、番茄、燒烤、火鍋味增長速度最快。

　　各個細分品類的高潛風(fēng)味不盡相同。以近一年消費規(guī)模最大的堅果禮盒，以及增長最快的糕點禮盒為例，芝士味、蝦味、烤肉味堅果躥升最快，糕點品類中則是酸奶味、海鹽味和葡萄味大行其道。

　　而聚焦到包含肉類、豆干類和海味即食在內(nèi)的咸口零食中，當(dāng)前仍是“辣味當(dāng)?shù)馈?，香辣風(fēng)味消費金額遙遙領(lǐng)先，其次是鹵香和五香。但同時，酸菜味和檸檬味等偏酸的風(fēng)味消費增速較高，迎來快速增長。

　　而在口感上，以鴨肉為代表的的各式肉類、即食海味禮盒消費爆發(fā)，極大豐富了禮盒的口感。對于有強地域性的鴨肉、兔肉等零食，除了當(dāng)?shù)叵M者偏愛有加，越來越多不同地域的購買者也開始紛紛涌入。

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　　趣味：顏值當(dāng)先，“心機”無限常用于贈禮的零食禮盒，自身帶有強烈的社交屬性，消費者也因此對其包裝和設(shè)計的趣味性提出了更高的需求。CBNData《報告》顯示，在與禮盒包裝相關(guān)的搜索詞中，創(chuàng)意排在第一位;但同時，趣味性的盲盒設(shè)計、高檔精致的包裝風(fēng)格、以及定制化禮盒內(nèi)容、或是可愛的包裝也在變得更受歡迎。諸如皇冠丹麥曲奇推出的餅干特別裝，將餅干桶設(shè)計成了八音盒，賦予了包裝功能性。

　　除了零食禮盒包裝的“第一眼”的驚艷，在包裝內(nèi)部設(shè)計一些趣味性的“心機”也成為流行。拆開禮盒后，消費者能夠從口感、視覺、到動手DIY等方方面面得到別致體驗，必將提升零食禮盒的價值感。CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)含玩具、或是食玩類盲盒是媽媽及長輩群體的最愛，Z世代則是盲盒玩法的忠實擁躉。

　　追逐潮流、國風(fēng)再現(xiàn)、風(fēng)味新奇、趣味無限……新消費時代下，零食禮盒呈現(xiàn)出潮流化、創(chuàng)意化、多元化的發(fā)展趨勢。

　　在消費場景上，除了佳節(jié)禮贈，零食禮盒也延伸出送女友、男友、孕媽等日常禮贈場景，同時在夜宵、下午茶等場景中萌生出需求;在消費人群上，精致媽媽、年輕群體的消費潛力不斷釋放，且呈現(xiàn)出鮮明的代際特征;從價格區(qū)間上來看，整體禮盒消費呈現(xiàn)出兩端化趨勢，目前40~80元及200元以上價格段存在供需錯配，在未來將迎來更大的增長空間，值得品類商家進一步布局。