Smeal創(chuàng)始人曹鵬: 不要去教育市場(chǎng)，而是去“順勢(shì)而為” | 有數(shù)青年家
2020年12月30日
「有數(shù)青年家」是第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData旗下原創(chuàng)商業(yè)人物專訪IP，立足CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)視角的消費(fèi)洞察，碰撞商業(yè)領(lǐng)域行業(yè)操盤手的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)。
“不吃外賣，吃代餐”。
2020年，代餐似乎成為了都市女孩們的“必修課”。
11月落幕的消費(fèi)狂歡節(jié)更是涌現(xiàn)出不少成績(jī)亮眼的代餐新品牌，Smeal就是其中之一。從新西蘭來到中國(guó)還不到兩年，Smeal去年全渠道的銷售額超3億元，在2019和2020的雙11新代餐類目中，連續(xù)兩年蟬聯(lián)銷量TOP1。
Smeal創(chuàng)始人兼CEO曹鵬在品類的選擇上有自己獨(dú)到的方法論：在舊賽道的交織點(diǎn)上尋找新空間。
他將“瓶裝代餐奶昔”引入國(guó)內(nèi)，倡導(dǎo)“瓶裝一切粉末”，用包裝創(chuàng)造流行，在消費(fèi)者心中種下了“奶茶級(jí)口感”的新認(rèn)知，又一手培養(yǎng)了“吃不胖的新輕食”子品牌「輕食獸」，在消費(fèi)場(chǎng)景和人群的拓展上開啟了新一輪大冒險(xiǎn)。
本期「有數(shù)青年家」將對(duì)話曹鵬，我們將從野蠻生長(zhǎng)的代餐市場(chǎng)談起，共同探討新消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的巧思，健康食品應(yīng)當(dāng)如何做好加減法，以及Smeal在拓展消費(fèi)人群和場(chǎng)景上的新策略，或許能給從業(yè)人群帶來一些靈感的閃光。
CBNData: CBNData線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，最近一年代餐的消費(fèi)金額和人數(shù)增速雙雙突破50%，您認(rèn)為增長(zhǎng)背后的主推手是什么?
曹鵬:非常簡(jiǎn)單——趨勢(shì)。在趨勢(shì)下做順勢(shì)而為的事情，而不是說某一個(gè)人、某幾個(gè)項(xiàng)目去推動(dòng)市場(chǎng)。
今年的疫情會(huì)對(duì)代餐市場(chǎng)有一定的加速和推動(dòng)，因?yàn)榇捅旧硎菍?duì)三餐的補(bǔ)充，或者是代替三餐中其中一餐的解決方案。在疫情期間都是一日三餐，又不像平時(shí)有更多的消耗，所以會(huì)傾向于選擇一些可以精準(zhǔn)控制熱量又營(yíng)養(yǎng)相對(duì)全面的替代品，當(dāng)然新代餐是最好的選擇，伴隨著國(guó)人健康消費(fèi)觀念的提升，對(duì)我們有非常大的促進(jìn)作用。
CBNData:為什么會(huì)選擇“瓶裝代餐奶昔”的產(chǎn)品形式來切入代餐市場(chǎng)?這屆年輕人喜歡什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言?
曹鵬: 我們?cè)?017年創(chuàng)立Smeal，起初在新西蘭找實(shí)驗(yàn)室來解決產(chǎn)品配方和口感問題，2018年開始進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)才是最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
代餐是一個(gè)被創(chuàng)造出來的品類概念，其實(shí)這類產(chǎn)品很早就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在，比如五谷雜糧粉、芝麻糊、藕粉都是早期形態(tài)的代餐，核心受眾為中老年人群。這類產(chǎn)品都需要熱水和容器去沖泡飲用，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，營(yíng)養(yǎng)不全面，沖調(diào)不方便，攜帶不便捷，口感又不好。所以我們從產(chǎn)品包裝和配方去升級(jí)，來去滿足新消費(fèi)人群的需求。
年輕人需要什么樣的代餐產(chǎn)品?我認(rèn)為有以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 健康、口感、顏值、便捷。
從產(chǎn)品研發(fā)上來看，噴霧干燥和凍干技術(shù)的粉末形態(tài)可以做到?jīng)_水即溶，口感上更勝一籌，通過配方調(diào)整又能做到相對(duì)低熱量、無添加香精，色素和防腐劑，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新媒體、新流量的當(dāng)下，如果你的產(chǎn)品不符合“社交貨幣”的性質(zhì)，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品，所以我們要?jiǎng)?chuàng)新包裝形式。
Smeal找到了瓶裝粉末的形式，在使用上更加方便，加水后像調(diào)酒師一樣搖晃均勻，即可飲用。通過設(shè)計(jì)帶來的新審美來拉近和年輕消費(fèi)者的距離，形成了自用和分享的裂變傳播。
曹鵬:Smeal是從代餐品類做切入來獲取到我們想要的消費(fèi)人群。第一是對(duì)體重管理和健康意識(shí)有需求的一部分人。第二是對(duì)方便速食有需求的人。因?yàn)榇捅旧砭哂斜憬菪院惋柛垢校热缟习嘧逯形玳_會(huì)沒有時(shí)間吃飯，或早晨來不及吃飯，都可以通過代餐來解決應(yīng)急需求。
我們現(xiàn)在已經(jīng)獲取到了這兩個(gè)維度的人群，所以Smeal在今年不會(huì)再將自己限制于代餐品類，會(huì)拓展更多樣的SKU，將產(chǎn)品和品牌矩陣擴(kuò)張至更為多場(chǎng)景的健康消費(fèi)。
我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)將目標(biāo)受眾的 24 小時(shí)進(jìn)行切割，根據(jù)作息時(shí)間等標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)化，團(tuán)隊(duì)會(huì)先設(shè)想好該產(chǎn)品的用戶使用場(chǎng)景，如:當(dāng)喝代餐奶昔時(shí)，是什么樣的狀態(tài)?當(dāng)想吃小零食時(shí)，又是會(huì)在哪些地方?在產(chǎn)品出樣后，根據(jù)團(tuán)隊(duì)細(xì)化出的場(chǎng)景清單進(jìn)行比對(duì)，確保每款產(chǎn)品都貼合消費(fèi)者需求。
CBNData:90后、Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，他們對(duì)“健康”這件事的理解和需求發(fā)生了什么變化?您覺得“好吃和健康”的矛盾可調(diào)和嗎?
曹鵬:其實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者理解的健康是非常簡(jiǎn)單，比如說“零糖、零脂、零卡”的飲料真的健康嗎?其實(shí)未必，它本質(zhì)上是水，做到零糖、零脂、零卡很正常。但一款餅干就顯然不可能做到，因?yàn)樾←湻郾旧砗袩崃?。但我們可以從原料和配方上去做改變，相?duì)降低熱量、提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者會(huì)去看食品的營(yíng)養(yǎng)成分表，這意味著食品品牌需要盡可能去做到潔凈標(biāo)簽，在成分上也要對(duì)自己提出更高的要求。比如Smeal推出的「輕食獸」餅干，選擇用麥芽糖醇去替代白砂糖讓產(chǎn)品熱量降低30~40%，而蛋白類、纖維類的都提高到兩倍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從這兩個(gè)維度的“加減法”讓產(chǎn)品去盡量做到相對(duì)健康。
我認(rèn)為對(duì)健康食品來說，“相對(duì)好吃”是排在第一位的，其次是怎么把一個(gè)相對(duì)好吃的東西做得健康一些?？诟袨橄?、健康為輔——大家對(duì)健康食品的刻板印象是“不好吃”，同等條件下口感超越預(yù)期的產(chǎn)品很容易出圈。
曹鵬:絕大部分的消費(fèi)品牌首選會(huì)做電商，因?yàn)殡娚谭磻?yīng)速度快、銷售相對(duì)集中，但電商不是唯一的渠道，更重要的是全渠道的發(fā)展。
我們的新品首先做的是線下，因?yàn)榫€下消費(fèi)者可以即刻轉(zhuǎn)化，如果在線上做了很多營(yíng)銷和推廣，線下見得不夠多，其實(shí)是資源的浪費(fèi)，所以我們希望讓消費(fèi)者可以看到即買。
屈臣氏在全國(guó)的連鎖門店達(dá)到3900多家，它的消費(fèi)者人群跟我們的線上人群實(shí)際上是重合的，我們可以一次性將新品上架到3000多家門店，分布在中國(guó)的四十幾個(gè)省，對(duì)于趨勢(shì)的把控和數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)都是有戰(zhàn)略意義的。
CBNData: Smeal在營(yíng)銷場(chǎng)域上的布局上會(huì)有哪些側(cè)重點(diǎn)?從用戶身上獲取的感性數(shù)據(jù)如何反饋到產(chǎn)品研發(fā)上來?
曹鵬:從營(yíng)銷端來講，Smeal是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。我們最開始是從微信公眾號(hào)開始，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，最后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、B站全網(wǎng)，借助達(dá)人和明星的影響力形成營(yíng)銷氛圍，其實(shí)本質(zhì)都是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。品效合一的推廣才是應(yīng)該追求的效果。
實(shí)際上現(xiàn)在全網(wǎng)流行的代餐都有一個(gè)標(biāo)簽—— “奶茶級(jí)口感”，這個(gè)詞最早來源于18年我們?cè)谛〖t書開的海外旗艦店的用戶評(píng)價(jià)。當(dāng)時(shí)很多用戶反饋說Smeal的代餐奶昔口感很像奶茶，很好喝，這對(duì)我們來說是一個(gè)極大的觸動(dòng)，也是一個(gè)被用戶反教育的過程，是用戶的反饋?zhàn)屛覀兊漠a(chǎn)品變成了“可代餐的奶茶”，這成為了一個(gè)極大的賣點(diǎn)，也啟發(fā)了我們接下來的產(chǎn)品研發(fā)和品類拓展。
CBNData:代餐在今年遭遇了一些負(fù)面聲音，這是否意味著代餐品牌在教育市場(chǎng)上需要付出更大的成本?
曹鵬:我覺得讓市場(chǎng)自己順勢(shì)去走，讓消費(fèi)者去填充“代餐”的概念，而不是誰故意去扭轉(zhuǎn)或去教育市場(chǎng)。
關(guān)于負(fù)面聲音，我認(rèn)為是部分人的主觀判斷原因，可能他不是需求人群。但身為從業(yè)者，我們從來不主張吃代餐就不用吃飯，也并不覺得所有的人都需要代餐。我們希望消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)控制熱量、管理體重，又能相對(duì)全面地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，或者將它作為原有的進(jìn)餐基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，從而合理調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)。我們相信消費(fèi)者理解的“代餐”才是真的代餐，他們能夠在市場(chǎng)上做出理智的判斷和選擇。
CBNData:目前健康食品存在一定的產(chǎn)品溢價(jià)，您覺得價(jià)格會(huì)是制約健康食品走向下沉市場(chǎng)的一大因素嗎?Smeal對(duì)此有何應(yīng)對(duì)方法？
曹鵬:會(huì)是制約因素，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)對(duì)價(jià)格更敏感。Smeal對(duì)此的解決方案是自建供應(yīng)鏈。自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn):
首先將產(chǎn)品的品質(zhì)、配方牢牢把控在自己手中，這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一;其次是產(chǎn)能的把控，這意味著你可以盡量去避免有貨無單、有單無貨的情況;最后是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自建供應(yīng)鏈意味著沒有中間商賺取差價(jià)，才會(huì)有成本優(yōu)勢(shì)，能夠拓展更有價(jià)格梯度的產(chǎn)品線，從而能夠進(jìn)入對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)。
“不吃外賣，吃代餐”。
2020年，代餐似乎成為了都市女孩們的“必修課”。
11月落幕的消費(fèi)狂歡節(jié)更是涌現(xiàn)出不少成績(jī)亮眼的代餐新品牌，Smeal就是其中之一。從新西蘭來到中國(guó)還不到兩年，Smeal去年全渠道的銷售額超3億元，在2019和2020的雙11新代餐類目中，連續(xù)兩年蟬聯(lián)銷量TOP1。
Smeal創(chuàng)始人兼CEO曹鵬在品類的選擇上有自己獨(dú)到的方法論：在舊賽道的交織點(diǎn)上尋找新空間。
他將“瓶裝代餐奶昔”引入國(guó)內(nèi)，倡導(dǎo)“瓶裝一切粉末”，用包裝創(chuàng)造流行，在消費(fèi)者心中種下了“奶茶級(jí)口感”的新認(rèn)知，又一手培養(yǎng)了“吃不胖的新輕食”子品牌「輕食獸」，在消費(fèi)場(chǎng)景和人群的拓展上開啟了新一輪大冒險(xiǎn)。
本期「有數(shù)青年家」將對(duì)話曹鵬，我們將從野蠻生長(zhǎng)的代餐市場(chǎng)談起，共同探討新消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的巧思，健康食品應(yīng)當(dāng)如何做好加減法，以及Smeal在拓展消費(fèi)人群和場(chǎng)景上的新策略，或許能給從業(yè)人群帶來一些靈感的閃光。
Smeal創(chuàng)始人兼CEO曹鵬
以下為部分訪談實(shí)錄:CBNData: CBNData線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，最近一年代餐的消費(fèi)金額和人數(shù)增速雙雙突破50%，您認(rèn)為增長(zhǎng)背后的主推手是什么?
曹鵬:非常簡(jiǎn)單——趨勢(shì)。在趨勢(shì)下做順勢(shì)而為的事情，而不是說某一個(gè)人、某幾個(gè)項(xiàng)目去推動(dòng)市場(chǎng)。
今年的疫情會(huì)對(duì)代餐市場(chǎng)有一定的加速和推動(dòng)，因?yàn)榇捅旧硎菍?duì)三餐的補(bǔ)充，或者是代替三餐中其中一餐的解決方案。在疫情期間都是一日三餐，又不像平時(shí)有更多的消耗，所以會(huì)傾向于選擇一些可以精準(zhǔn)控制熱量又營(yíng)養(yǎng)相對(duì)全面的替代品，當(dāng)然新代餐是最好的選擇，伴隨著國(guó)人健康消費(fèi)觀念的提升，對(duì)我們有非常大的促進(jìn)作用。
CBNData:為什么會(huì)選擇“瓶裝代餐奶昔”的產(chǎn)品形式來切入代餐市場(chǎng)?這屆年輕人喜歡什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言?
曹鵬: 我們?cè)?017年創(chuàng)立Smeal，起初在新西蘭找實(shí)驗(yàn)室來解決產(chǎn)品配方和口感問題，2018年開始進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)才是最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
代餐是一個(gè)被創(chuàng)造出來的品類概念，其實(shí)這類產(chǎn)品很早就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在，比如五谷雜糧粉、芝麻糊、藕粉都是早期形態(tài)的代餐，核心受眾為中老年人群。這類產(chǎn)品都需要熱水和容器去沖泡飲用，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，營(yíng)養(yǎng)不全面，沖調(diào)不方便，攜帶不便捷，口感又不好。所以我們從產(chǎn)品包裝和配方去升級(jí)，來去滿足新消費(fèi)人群的需求。
年輕人需要什么樣的代餐產(chǎn)品?我認(rèn)為有以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 健康、口感、顏值、便捷。
從產(chǎn)品研發(fā)上來看，噴霧干燥和凍干技術(shù)的粉末形態(tài)可以做到?jīng)_水即溶，口感上更勝一籌，通過配方調(diào)整又能做到相對(duì)低熱量、無添加香精，色素和防腐劑，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新媒體、新流量的當(dāng)下，如果你的產(chǎn)品不符合“社交貨幣”的性質(zhì)，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品，所以我們要?jiǎng)?chuàng)新包裝形式。
Smeal找到了瓶裝粉末的形式，在使用上更加方便，加水后像調(diào)酒師一樣搖晃均勻，即可飲用。通過設(shè)計(jì)帶來的新審美來拉近和年輕消費(fèi)者的距離，形成了自用和分享的裂變傳播。
Smeal NOTO代餐奶昔系列
CBNData:《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，85%的消費(fèi)者購(gòu)買代餐是為了健身和減脂，在拓寬消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上，Smeal有什么新思路?曹鵬:Smeal是從代餐品類做切入來獲取到我們想要的消費(fèi)人群。第一是對(duì)體重管理和健康意識(shí)有需求的一部分人。第二是對(duì)方便速食有需求的人。因?yàn)榇捅旧砭哂斜憬菪院惋柛垢校热缟习嘧逯形玳_會(huì)沒有時(shí)間吃飯，或早晨來不及吃飯，都可以通過代餐來解決應(yīng)急需求。
我們現(xiàn)在已經(jīng)獲取到了這兩個(gè)維度的人群，所以Smeal在今年不會(huì)再將自己限制于代餐品類，會(huì)拓展更多樣的SKU，將產(chǎn)品和品牌矩陣擴(kuò)張至更為多場(chǎng)景的健康消費(fèi)。
我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)將目標(biāo)受眾的 24 小時(shí)進(jìn)行切割，根據(jù)作息時(shí)間等標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)化，團(tuán)隊(duì)會(huì)先設(shè)想好該產(chǎn)品的用戶使用場(chǎng)景，如:當(dāng)喝代餐奶昔時(shí)，是什么樣的狀態(tài)?當(dāng)想吃小零食時(shí)，又是會(huì)在哪些地方?在產(chǎn)品出樣后，根據(jù)團(tuán)隊(duì)細(xì)化出的場(chǎng)景清單進(jìn)行比對(duì)，確保每款產(chǎn)品都貼合消費(fèi)者需求。
Smeal旗下子品牌「輕食獸」
針對(duì)工作、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景推出的健康輕食產(chǎn)品CBNData:90后、Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，他們對(duì)“健康”這件事的理解和需求發(fā)生了什么變化?您覺得“好吃和健康”的矛盾可調(diào)和嗎?
曹鵬:其實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者理解的健康是非常簡(jiǎn)單，比如說“零糖、零脂、零卡”的飲料真的健康嗎?其實(shí)未必，它本質(zhì)上是水，做到零糖、零脂、零卡很正常。但一款餅干就顯然不可能做到，因?yàn)樾←湻郾旧砗袩崃?。但我們可以從原料和配方上去做改變，相?duì)降低熱量、提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者會(huì)去看食品的營(yíng)養(yǎng)成分表，這意味著食品品牌需要盡可能去做到潔凈標(biāo)簽，在成分上也要對(duì)自己提出更高的要求。比如Smeal推出的「輕食獸」餅干，選擇用麥芽糖醇去替代白砂糖讓產(chǎn)品熱量降低30~40%，而蛋白類、纖維類的都提高到兩倍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從這兩個(gè)維度的“加減法”讓產(chǎn)品去盡量做到相對(duì)健康。
我認(rèn)為對(duì)健康食品來說，“相對(duì)好吃”是排在第一位的，其次是怎么把一個(gè)相對(duì)好吃的東西做得健康一些?？诟袨橄?、健康為輔——大家對(duì)健康食品的刻板印象是“不好吃”，同等條件下口感超越預(yù)期的產(chǎn)品很容易出圈。
「輕食獸」黑芝麻(000716,股吧)、巧克力蛋白威化
CBNData:現(xiàn)在多數(shù)新消費(fèi)品牌會(huì)將線上作為新品首發(fā)渠道，「輕食獸」為什么選擇首先在屈臣氏門店先上架?曹鵬:絕大部分的消費(fèi)品牌首選會(huì)做電商，因?yàn)殡娚谭磻?yīng)速度快、銷售相對(duì)集中，但電商不是唯一的渠道，更重要的是全渠道的發(fā)展。
我們的新品首先做的是線下，因?yàn)榫€下消費(fèi)者可以即刻轉(zhuǎn)化，如果在線上做了很多營(yíng)銷和推廣，線下見得不夠多，其實(shí)是資源的浪費(fèi)，所以我們希望讓消費(fèi)者可以看到即買。
屈臣氏在全國(guó)的連鎖門店達(dá)到3900多家，它的消費(fèi)者人群跟我們的線上人群實(shí)際上是重合的，我們可以一次性將新品上架到3000多家門店，分布在中國(guó)的四十幾個(gè)省，對(duì)于趨勢(shì)的把控和數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)都是有戰(zhàn)略意義的。
CBNData: Smeal在營(yíng)銷場(chǎng)域上的布局上會(huì)有哪些側(cè)重點(diǎn)?從用戶身上獲取的感性數(shù)據(jù)如何反饋到產(chǎn)品研發(fā)上來?
曹鵬:從營(yíng)銷端來講，Smeal是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。我們最開始是從微信公眾號(hào)開始，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，最后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、B站全網(wǎng)，借助達(dá)人和明星的影響力形成營(yíng)銷氛圍，其實(shí)本質(zhì)都是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。品效合一的推廣才是應(yīng)該追求的效果。
實(shí)際上現(xiàn)在全網(wǎng)流行的代餐都有一個(gè)標(biāo)簽—— “奶茶級(jí)口感”，這個(gè)詞最早來源于18年我們?cè)谛〖t書開的海外旗艦店的用戶評(píng)價(jià)。當(dāng)時(shí)很多用戶反饋說Smeal的代餐奶昔口感很像奶茶，很好喝，這對(duì)我們來說是一個(gè)極大的觸動(dòng)，也是一個(gè)被用戶反教育的過程，是用戶的反饋?zhàn)屛覀兊漠a(chǎn)品變成了“可代餐的奶茶”，這成為了一個(gè)極大的賣點(diǎn)，也啟發(fā)了我們接下來的產(chǎn)品研發(fā)和品類拓展。
CBNData:代餐在今年遭遇了一些負(fù)面聲音，這是否意味著代餐品牌在教育市場(chǎng)上需要付出更大的成本?
曹鵬:我覺得讓市場(chǎng)自己順勢(shì)去走，讓消費(fèi)者去填充“代餐”的概念，而不是誰故意去扭轉(zhuǎn)或去教育市場(chǎng)。
關(guān)于負(fù)面聲音，我認(rèn)為是部分人的主觀判斷原因，可能他不是需求人群。但身為從業(yè)者，我們從來不主張吃代餐就不用吃飯，也并不覺得所有的人都需要代餐。我們希望消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)控制熱量、管理體重，又能相對(duì)全面地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，或者將它作為原有的進(jìn)餐基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，從而合理調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)。我們相信消費(fèi)者理解的“代餐”才是真的代餐，他們能夠在市場(chǎng)上做出理智的判斷和選擇。
CBNData:目前健康食品存在一定的產(chǎn)品溢價(jià)，您覺得價(jià)格會(huì)是制約健康食品走向下沉市場(chǎng)的一大因素嗎?Smeal對(duì)此有何應(yīng)對(duì)方法？
曹鵬:會(huì)是制約因素，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)對(duì)價(jià)格更敏感。Smeal對(duì)此的解決方案是自建供應(yīng)鏈。自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn):
首先將產(chǎn)品的品質(zhì)、配方牢牢把控在自己手中，這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一;其次是產(chǎn)能的把控，這意味著你可以盡量去避免有貨無單、有單無貨的情況;最后是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自建供應(yīng)鏈意味著沒有中間商賺取差價(jià)，才會(huì)有成本優(yōu)勢(shì)，能夠拓展更有價(jià)格梯度的產(chǎn)品線，從而能夠進(jìn)入對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)。
我來說兩句