想和年輕人“混”在一起，品牌到底該怎么玩場景營銷？
2020年12月30日
隨著 Z 世代成為新興消費(fèi)市場的主力軍，腦洞大開、追求個(gè)性的他們，對(duì)于品牌的要求越來越挑剔。如何才能從眾多品牌營銷中脫穎而出，成功搶占年輕圈層，也成為困擾眾多品牌的共同難題。
玩轉(zhuǎn)場景營銷，成為很多品牌殺出重圍的方式。比如，RIO 雞尾酒抓住了 " 空巢青年 " 獨(dú)處的生活場景，將旗下的微醺系列產(chǎn)品營造成了 " 一個(gè)人的小酒 "，引發(fā)了廣大年輕人的共鳴；
而從豆?jié){機(jī)起家的家電品牌九陽，發(fā)現(xiàn)年輕人越來越追求下廚的樂趣和儀式感，推出了各種造型可愛、功能多樣的廚房小家電，營造出健康潮流的下廚氛圍，引發(fā)了年輕消費(fèi)者的搶購。
不久前，老字號(hào)東阿阿膠也開啟了不一樣的營銷新玩法。它根據(jù)年輕人的各種生活場景，用 " 健康小金條 " 東阿阿膠粉成功引領(lǐng)了養(yǎng)生潮流，不斷煥新品牌形象。下面就來看看它是如何和年輕人玩在一起的。
洞察年輕人焦慮情緒，
聚焦健康新場景
近年來，年輕消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的關(guān)注度持續(xù)提升，" 脫發(fā)掉發(fā) "、 " 朋克養(yǎng)生 "、" 保溫杯里泡枸杞 " 等話題的討論度持續(xù)走高，多次登上微博熱搜。再加上疫情催生出全民養(yǎng)生的氛圍，使得健康消費(fèi)成為年輕人的剛需。
為了滿足年輕人隨時(shí)隨地的養(yǎng)生需求，今年 4 月，東阿阿膠發(fā)布了新產(chǎn)品 " 健康小金條 " 東阿阿膠粉，主打增強(qiáng)免疫力的功能。隨著秋冬養(yǎng)生旺季的來臨，東阿阿膠在微博聯(lián)合多位來自健康養(yǎng)生、生活方式等領(lǐng)域的大 V，發(fā)起了 # 惜命如金的樣子有多努力 # 的話題以及 # 限時(shí)領(lǐng)取健康小金條 # 的抽獎(jiǎng)互動(dòng)，用趣味的方式引發(fā)年輕人對(duì)養(yǎng)生的討論，吸引了大量用戶的自發(fā)參與。
微博話題營銷
為了傳遞 " 健康小金條 " 的產(chǎn)品理念，東阿阿膠還選擇和多位微博達(dá)人合作，邀請他們對(duì) " 健康小金條 " 進(jìn)行持續(xù)的開箱測評(píng)，形式包括圖文、視頻等。
用 " 健康小金條 " 增強(qiáng)免疫力，到底有多少種方式？可以說，這些開箱測評(píng)打破了年輕人的想象。測評(píng)的內(nèi)容聚焦在和健康相關(guān)的各種細(xì)分場景，比如熬夜后、加班時(shí)、差旅中、去健身房等，通過這些生活化的場景，讓 " 健康小金條 " 增強(qiáng)免疫力的功能更加具象，觸及更多年輕人的興趣點(diǎn)。
微博達(dá)人開箱分享
達(dá)人對(duì)于 " 健康小金條 " 的場景化測評(píng)和解讀，也讓微博話題熱度持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)品以充滿趣味性的方式向各圈層群體不斷滲透。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈的同時(shí)，演繹了年輕、自由、美好、溫暖的品牌內(nèi)涵。
多領(lǐng)域達(dá)人種草，
全方位覆蓋生活場景
隨著消費(fèi)的升級(jí)，年輕人對(duì)于生活品質(zhì)越發(fā)看重，他們也更愿意為健康和舒適的生活體驗(yàn)買單。于是，類似小紅書這樣的生活方式平臺(tái)，成為了很多年輕人進(jìn)行消費(fèi)決策的參考渠道。通過用戶的種草分享，過去幾年，完美日記、鐘薛高等一批新消費(fèi)品牌在小紅書上迅速走紅。
正是抓住了年輕人對(duì)個(gè)性生活方式的看重，東阿阿膠不斷挖掘 " 健康小金條 " 的使用場景，從 " 健康 " 延伸到了生活中的各個(gè)方面。最近在小紅書上，東阿阿膠和時(shí)尚博主、辣媽、白領(lǐng)等不同身份的達(dá)人合作，邀請他們創(chuàng)作真實(shí)的種草筆記，內(nèi)容形式多樣，包括體驗(yàn)分享、翻包記、美食食譜等。
小紅書達(dá)人分享
在這些內(nèi)容風(fēng)格和使用場景迥異的種草筆記中，" 健康小金條 " 也憑借著包裝精美、方便攜帶、吃法多樣的特點(diǎn)，化身為 " 精致 girl 出門包包里的小秘密 "、" 宅家女孩的快樂水 "、" 空中飛人的旅行必備好物 "、" 下午茶的不二之選 "... 幾乎覆蓋了外出旅游、宅家美食、親子互動(dòng)、休閑放松等所有日常場景，成為時(shí)尚生活的必備好物，在年輕用戶中引發(fā)了口碑傳播。
由微博主打的 " 健康 " 領(lǐng)域出發(fā)，在小紅書里實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域全面覆蓋，" 健康小金條 " 成為引領(lǐng)年輕人養(yǎng)生潮流的神器。
打造節(jié)點(diǎn)營銷新場景，
和年輕人建立情感聯(lián)系
當(dāng)然，品牌年輕化，不只意味著 " 時(shí)尚 " 和 " 潮 "。想要真正吸引年輕人，更重要的是能深刻洞察他們的需求，輸出能夠打動(dòng)他們內(nèi)心的內(nèi)容，與之建立深刻的情感聯(lián)系。
因此，有著深厚文化內(nèi)涵、承載著大眾情感的各種節(jié)日，成為了品牌借勢營銷的好機(jī)會(huì)。對(duì)于東阿阿膠來說，已經(jīng)連續(xù)舉辦 13 年的冬至阿膠滋補(bǔ)節(jié)一直是與消費(fèi)者加強(qiáng)交流、傳播品牌文化的重要契機(jī)。最近，升級(jí)后的東阿阿膠 · 冬令滋補(bǔ)季正式啟幕，為了吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注，東阿阿膠也推出了更潮的玩法。
在冬令滋補(bǔ)季前夕，東阿阿膠就發(fā)布了創(chuàng)意條漫【站隊(duì)啦！養(yǎng)生也分派別，你是哪一派？】，以生活化、趣味化的方式刻畫了當(dāng)下年輕人對(duì)待冬季養(yǎng)生的不同態(tài)度和做法。從年輕人熟悉的生活場景出發(fā)，以簡單易懂、輕松幽默的方式剖析各種養(yǎng)生誤區(qū)，并進(jìn)行科普，瞬間拉近了和年輕人之間的距離。
東阿阿膠創(chuàng)意條漫
從此次東阿阿膠的營銷案例來看，老字號(hào)想要 " 接軌 " 年輕消費(fèi)者，如何找到既契合品牌調(diào)性、又是時(shí)下年輕人關(guān)心度最高的熱點(diǎn)話題，將會(huì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。隨后以場景營銷成功激活年輕人的社交欲望，引發(fā)自然傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量裂變，當(dāng)然也就能很好地完成品牌和用戶之間 " 從觸達(dá)到觸動(dòng) " 的深度綁定了。
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