沒人可以阻擋柳州螺螄粉成為美食圈的頂流。

這種自帶土酷人設(shè)的食物，在2020年一直不斷制造著新的熱門話題，從吃貨自身的#螺螄粉還不發(fā)貨#、#中國人到底有多愛吃螺螄粉#，到有安利色彩的#第一次吃螺螄粉的反應(yīng)#，再到向邊緣人群破圈的#媽媽眼中的你吃螺螄粉#，動輒數(shù)以億計的話題不斷在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，“愛好嗦粉”幾近成為一種情緒和人設(shè)。

而最近一次螺螄粉自帶流量的熱門話題是#彭昱暢代言螺霸王#，以酸臭出名的螺螄粉，第一次有了明星代言人，螺霸王成了嘗鮮者。

一夜之間從廣西街邊小吃火成為美食圈頂流后，螺螄粉的未來在哪里？

年銷近百億

螺螄粉的野心已經(jīng)按捺不住了

“酒逢知己千杯少，臭味相投走到老”，人們用這句話來形容螺螄粉愛好者不愁找不到知音的“歡樂”。

螺螄粉的歷史并不算悠久。柳州人素來有吃螺螄的傳統(tǒng)，但把螺螄湯和米粉結(jié)合起來，卻是上個世紀70年代才出現(xiàn)的吃法。將米粉放入螺螄熬制的湯中，配上柳州特有的酸筍以及酸豆角、花生、腐竹、辣椒等配菜，口感酸、辣、鮮，很快受到食客的歡迎。

螺螄粉的走紅始于《舌尖上的中國》，但同樣因這部紀錄片走紅的還有云南的諾鄧火腿、陜西的岐山臊子面、廣東的竹升面等地方小吃。在這些各具特色的地方美食中，只有螺螄粉發(fā)展到了今天的規(guī)模。

這樣一份價格低廉的地方小吃，在過去的幾年內(nèi)卻借助工業(yè)化升級，衍生出了一個年產(chǎn)值超60億元的產(chǎn)業(yè)，甚至成為柳州這座城市最耀眼的名片

柳州市商務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)2020上半年時間已經(jīng)創(chuàng)造了49.8億元的產(chǎn)值，產(chǎn)量增加6倍，前8個月出口突破2000萬元，預(yù)計全年將達90億元。

而另一邊，2019 年統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營收為85億元。

可見，初為網(wǎng)紅的螺螄粉的野心已經(jīng)按捺不住了。

靠“臭”出圈的螺螄粉

總能長在年輕人的G點上

拿下了年輕人，就拿下了未來。擁有年輕人一邊倒好評的螺螄粉，有資格恃寵而驕。

沒有人能逃過螺螄粉的“真香定律”。

奈雪的茶推了「一碗螺螄粉」軟歐包，肯德基的KAIFENGCAI系也出了螺螄粉，“人民需要什么就生產(chǎn)什么”的五菱出過高端螺螄粉，綠箭、元氣森林、人民日報都合作推出過與螺螄粉相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品。

這些品牌在跨界螺螄粉的時候，又到底在跨什么？顯而易見，是為了吸引把“嗦螺螄粉”當做快樂源泉的當代年輕人，為螺螄粉“上癮”的網(wǎng)絡(luò)自來水。

螺螄粉的臭、辣、俗自帶了歡樂屬性，能吸引更多流量。不止跨界品牌，娛樂圈也深諳此道。所以我們看到，沈夢辰深夜直播吃螺螄粉、關(guān)曉彤教網(wǎng)友自制螺螄粉，再比如沖上熱搜的#金晨用杜華送的螺螄粉豐唇#。最近，#彭昱暢代言螺霸王#這個熱搜，也是直沖年輕人的G點。

螺螄粉雖是“網(wǎng)紅美食”，螺霸王卻是第一個啟用明星代言的螺螄粉品牌，不僅能打破螺螄粉的固有印象，還能讓品牌形象年輕化。今年可以說是彭昱暢厚積薄發(fā)的一年，多部作品連續(xù)霸屏院線，粉絲覆蓋面不斷擴大，國民度得到了也不斷提升，螺霸王瞄準了這點，充分利用這個優(yōu)勢來精準營銷，以此來提高自身的“國民化”，再通過微博開機、熱搜社交平臺推廣等營銷行為，一步步在受眾群體心智中建設(shè)起品牌的國民性形象。

從數(shù)據(jù)上看，25日螺霸王官宣彭昱暢為品牌代言人，第二天截止18點，官宣視頻就獲得243萬+的觀看量，微博話題閱讀高達1.1億+，討論3萬+。持續(xù)的流量爆發(fā)和話題熱度，不僅拉高了螺霸王的品牌聲量，更加快了流量落地轉(zhuǎn)化，相關(guān)互動話題1萬+人參與，幾乎每個粉絲都參與曬單曬圖，天貓店粉絲迅速上漲至59萬+！

在吃這件事上，咖啡、茶、檳榔、酒，這些產(chǎn)品更有可能穿越消費變化的長周期，因為更容易上癮，螺螄粉也一樣。與此同時，不管你吃還是不吃，螺螄粉還能脫離食物本身，成為具有社交貨幣屬性的社交話題而存在。

誰會成為下一個康師傅？

柳州的螺螄粉已經(jīng)開始打造自己的IP

螺螄粉還能火多久？有人將螺螄粉熱潮概括為七分獵奇三分真愛，認為消費者的熱情難免會消退，話題討論總會難以為繼。作為一種從互聯(lián)網(wǎng)興盛起來的食物，螺螄粉怎么逃過曇花一現(xiàn)的命運，擺脫互聯(lián)網(wǎng)語境的加持找到真正屬于自己的立足點？

螺螄粉的火速成功秘訣就是“工業(yè)化”。

柳州當?shù)氐墓S加工的，生產(chǎn)鏈條環(huán)環(huán)相扣，生產(chǎn)鏈成熟。螺霸王的營銷總經(jīng)理姚炳陽曾經(jīng)在采訪中說道，螺螄粉生產(chǎn)的門檻并不高，柳州已經(jīng)有了完備的螺螄粉生產(chǎn)供應(yīng)鏈，可以貼牌生產(chǎn)。比如李子柒的螺螄粉就是委托的柳州企業(yè)進行生產(chǎn)，海底撈、三只松鼠、良品鋪子等大品牌都曾帶資下場，在柳州尋找有潛力的代工企業(yè)。

近一年來螺螄粉整體處于高光時刻，外界鮮少知道的是，2019年底，最早做袋裝螺螄粉的柳州本土品牌已經(jīng)倒閉了一波。

品牌拿走最大的利潤，柳州工廠只能做代工？這聽起來是一個相當有現(xiàn)代性憂傷的故事。

“那些倒閉的品牌，主要在于外部環(huán)境發(fā)生了變化，品牌自身卻沒有及時調(diào)整。電商運營能力弱，營銷跟不上形勢，無法降低成本，這樣的團隊就會慢慢被淘汰。”一位柳州螺螄粉業(yè)內(nèi)人士分析。

換句話說，柳州螺螄粉自帶話題性，但老牌螺螄粉品牌的品牌影響力并不強。柳州市螺螄粉協(xié)會會長倪銚陽在接受采訪時稱，螺螄粉的消費者從“品類認知”上升到了“品牌認知”的新階段。

“代工”加速老牌螺螄粉洗牌

螺霸王如何走出自己的路

“代工”模式正在加速柳州老牌螺螄粉洗牌。

柳州老牌的螺螄粉品牌近兩年也開始學(xué)習(xí)品牌化運作，螺霸王找彭昱暢代言就是最新動作。這意味著，螺霸王借助明星代言，在短期內(nèi)快速推動了品牌影響力上升。

去年8月，李子柒攜流量入場，在柳州建廠；海底撈、三只松鼠、良品鋪子等“外行”玩家也進軍螺螄粉產(chǎn)業(yè)。熱錢殺入螺螄粉的風(fēng)口、資本涌入柳州，外部內(nèi)部競爭如火如荼，螺霸王是怎么脫穎而出的？

成立至今，螺霸王通過深耕螺螄粉產(chǎn)業(yè)，形成成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈的同時，還通過抓生產(chǎn)、擴渠道、造口碑多個方面來打造強有力的品牌印記，以創(chuàng)新沖破同質(zhì)化的禁錮，在市場競爭里面取得自身的優(yōu)勢，不隨波逐流加入“價格戰(zhàn)”，這是代工貼牌產(chǎn)品目前還無法同時實現(xiàn)的效果。

生產(chǎn)上，螺霸王在18年投入大量資金，深化了產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝標準，成為行業(yè)第一家擁有螺螄粉預(yù)包裝產(chǎn)品主要原材料米粉、腐竹的自有生產(chǎn)基地、標準化生產(chǎn)工藝及流水線的廠家。吃的螺螄粉從源頭把控，讓消費者們買到真正放心的產(chǎn)品。

此外，柳州螺螄粉是一款單一產(chǎn)品，如今一家工廠同時為多個螺螄粉品牌貼牌生產(chǎn)已是常見，產(chǎn)品技術(shù)大同小異，品牌和創(chuàng)新能力的重要性就更加凸顯。所以，除了找明星代言，螺霸王在實現(xiàn)差異化上更是做了很多嘗試和努力。它陸續(xù)推出過袋裝螺螄粉、沖泡型螺螄粉、自熱型螺螄粉?？谖渡希鲞^麻辣螺螄粉、番茄螺螄粉、螺螄鴨腳煲等另類螺螄粉，也在螺螄粉飯圈中被津津樂道。

不僅深耕螺螄粉的產(chǎn)銷，去年，螺霸王在魚峰區(qū)洛維螺螄粉產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)建設(shè)“螺霸王洛維螺螄粉產(chǎn)業(yè)園”，將集合一二三產(chǎn)為一體涵蓋大農(nóng)業(yè)、大健康、大文化、大旅游等產(chǎn)業(yè)的多元化、立體式產(chǎn)業(yè)園。增加產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和文化價值，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，拓展螺螄粉相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和市場開拓，力爭成為廣西最具特色的螺螄粉特色食品生產(chǎn)基地。

渠道上，螺霸王在國內(nèi)有天貓、京東、拼多多等30多個平臺網(wǎng)商渠道，目前螺霸王的電商平臺搜索量仍保持增長。從上海到西藏，從黑龍江到海南，螺霸王的線下渠道遍布中國21省35市，在全國各大連鎖商超系統(tǒng)超過20000家門店搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。甚至遠銷海外，與全球商超品牌60家達成合作，縱橫亞洲、歐洲、南美洲、北美洲、大洋洲、非洲，覆蓋全球19國，國外網(wǎng)商渠道覆蓋19國60余家。

口碑打造上，基于品牌形象和代言人形象高度契合的選擇，螺霸王鎖定彭昱暢代言目的在于以彭昱暢的“國民性”提升螺霸王螺螄粉的“國民化”。

明星代言很多時候意味著“流量”和“帶貨”，但這樣的目的過于短視，合適的代言人能幫助品牌提升辨識度，優(yōu)秀的品牌能為代言人的履歷“鍍金”，這樣雙贏的模式才是長遠的營銷戰(zhàn)略，此次螺霸王攜手彭昱暢的合作就達到了“雙贏”的效果，將自己品牌的真實、內(nèi)在實力派的特點與彭昱暢聯(lián)系在一起了。

疫情期間螺螄粉大爆，不少螺螄粉新品牌也加入了“戰(zhàn)場”，通過獵奇口味及低價銷售獲取到不少流量與關(guān)注，但這不利于品牌的長遠發(fā)展。反觀螺霸王的選擇，牽手彭昱暢這位代言人，對于品牌來說，是一次不錯的嘗試，也可以看成是螺螄粉行業(yè)一次大膽的突破，從長遠來看是可以為整個螺螄粉在速食行業(yè)中打開了一個突破口，以此走進速食食品業(yè)的中心圈層。

除了官宣代言人，螺霸王還利用微博、微信公眾號、抖音、嗶哩嗶哩這些網(wǎng)羅年輕人的社交媒體陣地上，打造了自己的一方天地。

螺螄粉雖小，帶給柳州乃至廣西的回饋，遠不止于賺錢本身。