隨著我國餐飲業(yè)會員數(shù)字化建設的廣泛普及，構筑“有效私域”已成為未來餐飲行業(yè)格局變化的關鍵因素。

　　5月12日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于長沙舉辦的2021中國連鎖餐飲峰會上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪圍繞私域業(yè)態(tài)建設如何重構餐飲行業(yè)增長格局這一議題進行了分享。

　　以下為何迪演講實錄：

　　大家好，非常高興在這里能看到那么多餐飲行業(yè)同仁，今天我分享的是一個大家都比較熟悉的話題——私域。

　　前段時間我去三亞參加一個會議，在當?shù)匾粋€餐廳吃飯。掃碼點餐，等餐期間研究了一下這家店的微信小程序，發(fā)現(xiàn)幾個比較有意思的點。這個小程序的風格非常復古，讓我感受到十年前電商官網(wǎng)頁面的感覺。而且小程序完全是自研的，沒有加入任何第三方服務。

　　就是這樣一個觀察，讓我看到餐飲業(yè)一個挺大的機遇。哪怕是這樣一個小小的餐廳，自研力量不是很強，對線上商城的“裝修”理念還停留在十年前，但它也意識到，要用微信小程序做私域。

　　目前看起來整個餐飲行業(yè)都在擁抱私域，大家為什么都要在微信小程序做私域?可以看到每年微信的相關數(shù)字都在增長，現(xiàn)在微信小程序的日活超過了4億，已經(jīng)是非常大的體量了。

　　這就是為什么要在這個時候提出私域的概念。我們認為私域跟公域最大區(qū)別是，商家應該有自己的用戶資產(chǎn)，而且這些用戶資產(chǎn)可復用，在某種情況下可以免費觸達。所以騰訊智慧零售對私域的定義是，讓品牌擁有可重復、低成本甚至免費觸達用戶的場，這才是有效的私域。

　　除了剛才我提到的這個海南小餐館，許多餐飲頭部玩家其實在這條路上已經(jīng)發(fā)展很長一段時間了。麥當勞、肯德基、喜茶、星巴克去年都在加碼微信小程序，市場已經(jīng)有了非常多不錯的案例。

　　在這個趨勢下來回顧餐飲行業(yè)的發(fā)展歷程。大約在2010年左右，餐飲開始在平臺上做線上生意，拓展了交易的范疇和可服務的消費者。但這樣有一個問題，線下生意和線上生意往往是割裂的，品牌效應可能有一些全渠道的溢出，同時無法擁有自己的會員、消費者數(shù)字化資產(chǎn)。

　　所以我們認為接下來的私域模式是什么樣子呢?第一，線下點餐和原來做的生意一樣。第二，基于線下點餐場景，用微信小程序建立會員體系，吸引消費者通過外賣小程序進行線上消費，這一部分人群與線下點餐、進店，會有融合和品牌勢能的互動。第三，原先的本地生活平臺可以做一個補充，拓展餐飲品牌勢能和人群。這樣一來，線上線下的全渠道經(jīng)營模式會變得更一體化。

　　基于這個理念，我們從去年下半年開始和一些餐飲企業(yè)一起探索這件事情怎么做。長沙是我們啟動這個事業(yè)第一步，我們第一個深入合作的伙伴就在這里。

　　我們認為在整個餐飲私域增長中，未來可能會做這么幾件事：新客來源;私域的持續(xù)運營和觸達;構建私域復購場景;基于私域運營場景所產(chǎn)生的用戶數(shù)字化資產(chǎn)，對用戶進行精細化運營。每一步都是結合騰訊智慧零售的經(jīng)驗，探討一條行之有效的道路。

　　比如說通過掃碼點餐，或者支付即會員，把店內消費的客戶盤到私域里面。我們有合作伙伴大概在一個月內把線下客流數(shù)字化從0做到70%。這個基礎上還會有騰訊的流量支持，包括我們各種免費的專業(yè)化流量和騰訊廣告的商業(yè)化流量，同時，大家也可以通過第三方外賣平臺來私域進行引流。

　　把消費者引到私域以后，運營是非常重要的。騰訊生態(tài)內的私域觸點非常多樣化，有企業(yè)微信社群、視頻號等等，通過會員營運做生命周期維護、觸達和服務。這些消費者的一部分消費會在品牌小程序里完成，或是通過線下活動的線上提醒，讓他們到店消費。整個體系都是發(fā)生在私域里，所以我們的最終目標是幫助餐飲行業(yè)驅動整體業(yè)績的增長。希望在接下來能和廣大餐飲企業(yè)以及合作伙伴共創(chuàng)私域藍圖，以微信小程序為核心，幫大家建立私域流量池，做好全渠道生意。

　　在這期間騰訊智慧零售會給大家提供哪些能力，會怎么和大家做這件事情呢?具體來說我們會在以下幾個方面的能力和支持。

　　第一，更高效的方法論模型“四力”，包括產(chǎn)品力、商品力、運營力、組織力。產(chǎn)品力就是讓小程序有比較好的體驗，商品力靠餐品和菜品吸引你的用戶，運營力是讓用戶進了私域后能有持續(xù)的好的運營。組織力也很重要，私域構建需要比較多的投入，能把這件事情做成，幾乎都需要有獨立的團隊。我們觀察到，在許多行業(yè)，兩年前投入這件事情的伙伴，在去年疫情期間都有非常大的回報，當線下零售遇到瓶頸的時候，私域可以做一部分彌補。

　　第二，逐步構建中心化的流量。例如微信搜一搜，騰訊智慧零售提供的中心化流量和IP。雖然是私域，但還是盡量有中心化的流量反哺，以及相關的產(chǎn)品能力。第三，我們會邀請更多服務商伙伴一起為餐飲業(yè)態(tài)構建私域。第四，我們會提供線上線下課程。

　　最后，我們認為2021是私域基建關鍵年，希望在2022年看到增長的爆發(fā)。今年3月份，騰訊智慧零售副總裁陳菲也提到過我們的目標，有信心在未來幾年內與品牌和服務商共同打造私域億級俱樂部，實現(xiàn)10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌。

　　邀請大家和我們一起構建私域，相信未來能夠碰撞出更多的火花，把私域業(yè)態(tài)在餐飲行業(yè)建設得更好。