降速后的奶酪行業(yè)還在尋找轉(zhuǎn)型方向。

在過去幾年中，奶酪行業(yè)被認(rèn)為是國內(nèi)乳制品消費(fèi)的增量突破口，但行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的雙位數(shù)增長之后，卻從2022年開始整體降速。

在7月3日舉行的第五屆中國奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，妙可藍(lán)多總裁柴琇等行業(yè)人士也對當(dāng)下奶酪行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了反思。柴琇表示，“創(chuàng)新多樣化的奶酪產(chǎn)品，針對不同人群塑造不同的價值主張，開辟針對性更強(qiáng)的新消費(fèi)場景滲透，是中國奶酪轉(zhuǎn)型突圍的必經(jīng)之路?！?/span>

柴琇對記者稱，2023到2024年是中國奶酪行業(yè)震蕩調(diào)整的兩年。一方面，消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了變化，另一方面，產(chǎn)業(yè)層面、宏觀環(huán)境也在變化。

行業(yè)調(diào)檔壓力，盡數(shù)折射到了企業(yè)業(yè)績上。從“國內(nèi)奶酪第一股”妙可藍(lán)多的業(yè)績變化就可見一斑。妙可藍(lán)多的前身是廣澤股份，從2017年轉(zhuǎn)型進(jìn)軍奶酪零售市場，并在2018年推出兒童奶酪棒產(chǎn)品，此后公司業(yè)績快速增長。在巔峰時期的2021年，妙可藍(lán)多市值曾直逼435億元，奶酪業(yè)務(wù)毛利率最高達(dá)48.51%，歸母凈利潤達(dá)1.54億元。

但自2022年以來，妙可藍(lán)多的業(yè)績增速也呈現(xiàn)放緩的趨勢。財報顯示，2022年-2023年，妙可藍(lán)多分別實現(xiàn)營收48.3億元、40.5億元，分別同比變動7.8 %、-16.16 %；歸母凈利潤分別為1.35億元、6344萬元，分別同比變動-12.3 %、-53.9%。

在2023年財報中，妙可藍(lán)多將業(yè)績變動的原因歸于行業(yè)增速放緩，導(dǎo)致整體營收同比有所下降；同時受原材料市場行情波動及匯率波動影響，主要原材料成本較上年同期上升，也對凈利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)李嶸分析稱，囤貨場景的消失和戶外消費(fèi)場景的回歸，一定程度上影響了2023年上半年家庭快消品消費(fèi)。過去5年，奶酪市場30%的年均復(fù)合增長主要來自越來越多的家庭購買，但奶酪在整個乳制品家內(nèi)消費(fèi)的銷售額占比尚不足2%，如何進(jìn)一步打開市場是關(guān)鍵。

記者注意到，雖然此前幾年奶酪在中國市場實現(xiàn)了極高的成長，但市場滲透率依然很低。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，奶酪的滲透率從2020年的23%增長到2022年的33.5%，但同期牛奶的滲透率高達(dá)97.9%。

柴琇認(rèn)為，在西方發(fā)達(dá)國家以及與我們比鄰的日韓，奶酪是一種生活必需品，奶酪的消費(fèi)場景更多在于餐桌。受中國飲食文化和整個乳業(yè)發(fā)展水平的影響，中國奶酪一開始走上零食之路，從兒童到成人，這成為具有中國特色的“奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大拐彎”的新路徑——要更高頻次地進(jìn)入餐桌需要更為持久的品類教育、產(chǎn)品研發(fā)和市場滲透。

對于中國特色的奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，柴琇總結(jié)了“三個并行”觀點——喝奶與吃奶并行的乳制品發(fā)展新格局、主食輔食與休食并行的消費(fèi)新場景、TO C與TO B并行的渠道新特色。

記者注意到，妙可藍(lán)多的新品確是圍繞擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)場景展開。

在ToC業(yè)務(wù)方面，妙可藍(lán)多逐漸從單一奶酪棒打天下轉(zhuǎn)型全品類奶酪。妙可藍(lán)多在2023年年報中顯示，在即食營養(yǎng)奶酪方面，除了兒童奶酪產(chǎn)品外，大力開發(fā)成人奶酪休閑零食，讓奶酪成為各年齡人群健康功能消費(fèi)的新選擇；在家庭餐桌奶酪方面，緊扣“早餐”和“烘焙”消費(fèi)場景，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，在餐飲工業(yè)奶酪方面進(jìn)一步加碼，將ToB業(yè)務(wù)提升到ToC同樣高的戰(zhàn)略地位。2023年，妙可藍(lán)多餐飲工業(yè)系列實現(xiàn)營收8.88億元，同比增長7.61%，占公司總營收比重28.31％。據(jù)悉，2023年妙可藍(lán)多已經(jīng)與慕瑪披薩、薩莉亞、鮑師傅、樂樂茶、CoCo、外婆家、巴比食品等知名企業(yè)形成合作。

再從行業(yè)整體來看，消費(fèi)疲軟的背景下，行業(yè)競爭加劇，從藍(lán)海走向紅海。越來越多的企業(yè)切入奶酪賽道，進(jìn)一步地蠶食和擠壓妙可藍(lán)多市場。

從伊利、光明等乳業(yè)巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，奶酪市場逐漸陷入內(nèi)卷，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上陣。

那面對內(nèi)卷嚴(yán)重的奶酪賽道，企業(yè)應(yīng)如何突圍？

對此，柴琇提出了幾點建議：一是實現(xiàn)“差異化經(jīng)營”，通過共同的創(chuàng)新發(fā)展，將中國奶酪做大做強(qiáng)；二是在供應(yīng)鏈體系建設(shè)上，需要國際與國內(nèi)互補(bǔ)，向上游要效率，降低成本、提升企業(yè)的自主實力；三是品類教育從娃娃抓起到讓年輕人愛上奶酪；四是既要學(xué)習(xí)國外奶酪產(chǎn)業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)驗，亦要結(jié)合中國飲食文化做創(chuàng)新。

奶酪市場步入調(diào)整期，挑戰(zhàn)機(jī)遇交織中，如何釋放賽道潛力，是橫亙在所有從業(yè)者面前的一道核心考題。（張靜倫）

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