今年，休閑零食行業(yè)面臨比以往更大挑戰(zhàn)。一方面，供給端渠道的變革引發(fā)了低價競爭戰(zhàn)，以趙一鳴零食、零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食為代表的零食折扣店通過渠道變革引發(fā)了休閑零食行業(yè)的“降價潮”，傳統(tǒng)渠道受到巨大沖擊，諸多零食巨頭也通過降價以實現(xiàn)“破局”。另一方面，需求端消費者對零食品質提出了更高追求，在好吃美味這一基本前提下，消費者對休閑零食有了品質化、健康化、便捷化的更高預期。

如何精準洞悉并滿足消費端需求，成為休閑零食企業(yè)的共性難題。追求平價同時也追求品質，休閑零食賽道的競爭日趨激烈，對品牌方找準機會、厘清戰(zhàn)略、把握消費趨勢提出了更高的要求。

里斯咨詢在《如何給糾結的Z世代做創(chuàng)新》零食飲料品類研究報告中建議，“年輕化創(chuàng)新除了產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要有心智創(chuàng)新”。很多產(chǎn)品盲目創(chuàng)新，無法實現(xiàn)持續(xù)增長。

健康化雖然是確定性的趨勢，但大多數(shù)健康化創(chuàng)新卻走錯了方向。“零添加”拉力不再，已分化為“零糖”“零油”等細分概念。“零添加”是近年最火熱的健康趨勢，但現(xiàn)階段光靠傳播“零添加”已無法對品牌產(chǎn)生有效的加成。一方面，隨著這一概念被濫用，各大品牌按照產(chǎn)品實際情況重新定義“零添加”，“零添加”的定義已經(jīng)被模糊;另一方面，隨著健康意識的提升，消費者心智中“零添加”已分化。健康化創(chuàng)新難以挽救下滑中的品類。

追風口的最佳做法，不是模仿或做微創(chuàng)新。隨著王小鹵虎皮鳳爪的走紅，大量品牌“復制粘貼式”跟進。王小鹵之后，虎皮鳳爪產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于缺乏差異化競爭優(yōu)勢，各品牌只能瘋狂內卷：一方面，卷價格，如通過傳播王小鹵代工廠為品質背書，以更低的價格售賣，試圖以價換量;另一方面，卷口味，在口味研發(fā)上，漫無邊際地拓展各種口味，如藤椒味、鹵香味、麻辣味、剁椒味、香辣味等。在同質化的市場，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢將是品牌方不可缺少的突圍機會。

即使深加工也難以帶來真正溢價。以堅果、紅棗為代表的原料型零食的價格受限于原材料，價格相對透明，因此深加工是原料型產(chǎn)品的有效溢價方式。深加工確實是原料產(chǎn)品的溢價方向，但目前各大品牌的做法都未講清楚背后的品類價值。尋找溢價需回歸品類本身，根據(jù)里斯咨詢的研究，健康是驅動堅果品類增長的最關鍵因素，也是消費者購買堅果的核心原因，講清楚堅果的健康價值才是實現(xiàn)溢價的有效突破口。

休閑零食行業(yè)將迎來更加內卷的局面，供給端的價格競爭壓力、需求端的品質升級需求，將給休閑零食行業(yè)帶來前所未有的壓力，但同時也將帶來大量品類創(chuàng)新的機會。行業(yè)內卷時代，把握趨勢勝于守住優(yōu)勢。休閑零食品牌破局的關鍵，在于率先洞察行業(yè)趨勢，順應消費端認知，通過品類創(chuàng)新快速搶占用戶心智。

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