理論上，電商助力鄉(xiāng)村振興的最大優(yōu)勢(shì)是建立農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的有效對(duì)接，減少中間商的層層加價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者的雙贏，農(nóng)戶能夠?qū)⑥r(nóng)副產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，消費(fèi)者也可以買到低于原來市場(chǎng)價(jià)格的商品。

然而實(shí)際中，由于電商市場(chǎng)是一個(gè)全國乃至全球的廣闊市場(chǎng)，網(wǎng)上銷售農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)戶面臨跨區(qū)域的同行競(jìng)爭(zhēng)，再加上農(nóng)副產(chǎn)品的同質(zhì)性強(qiáng)，最終農(nóng)村電商經(jīng)常面臨著打價(jià)格戰(zhàn)的局面。很多傳統(tǒng)企業(yè)和農(nóng)戶缺少在網(wǎng)上銷售的動(dòng)力，主要是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售還不如傳統(tǒng)銷售渠道獲利多。如何能讓農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)上賣出好價(jià)錢呢？這是制約電商助力鄉(xiāng)村振興實(shí)效的關(guān)鍵問題。

數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠在資源、數(shù)據(jù)、技術(shù)分享的情況下實(shí)現(xiàn)共享發(fā)展，讓越來越多的用戶抓住市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。數(shù)字平臺(tái)企業(yè)可以解決農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)銷的以下痛點(diǎn)，從而讓農(nóng)副產(chǎn)品賣出好價(jià)錢。

一是克服盲目生產(chǎn)的問題，讓農(nóng)戶更了解市場(chǎng)需求。信息不對(duì)稱一直是制約發(fā)展的難題，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)能夠幫助農(nóng)戶跳出盲目生產(chǎn)的被動(dòng)境地。浙江杭州臨平區(qū)的新宇村以新鮮蓮子作為特色產(chǎn)業(yè)，農(nóng)戶原先在本地通過中間商銷售，一個(gè)蓮蓬的價(jià)格大約在2到3元，按照新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，將蓮子剝離后選擇優(yōu)品組合銷售，可以將價(jià)格平均提升至7元左右，顯著地提升了農(nóng)戶種植蓮蓬的收益。

二是解決產(chǎn)品無特色的問題，幫助農(nóng)戶打造熱銷商品。大量農(nóng)副產(chǎn)品由于缺少賣點(diǎn)所以難以賣出好價(jià)錢。新宇村原先缺少保鮮運(yùn)輸技術(shù)，而蓮子在采摘大約6個(gè)小時(shí)之后就開始產(chǎn)生苦味，無法長(zhǎng)距離銷售。當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)按照數(shù)字平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，將蓮蓬中的蓮子逐個(gè)取出、小盒分裝，并保持全流程冷鏈，實(shí)現(xiàn)了銷往全國且保持新鮮的目標(biāo)?！靶迈r”構(gòu)成了該商品的特色，使得它成為受消費(fèi)者歡迎的熱銷商品。

三是建立商品質(zhì)量追溯體系，讓農(nóng)戶在有機(jī)產(chǎn)品上發(fā)力。隨著消費(fèi)的升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可有機(jī)產(chǎn)品，獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品更容易賣出好價(jià)錢。如山西武鄉(xiāng)縣的羊肥小米公司可以將小米的價(jià)格賣到一斤15元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)上普通小米的3元一斤。該公司與數(shù)字平臺(tái)企業(yè)合作建立了質(zhì)量溯源體系，確保農(nóng)戶不使用化肥而是使用羊肥進(jìn)行種植，從而讓消費(fèi)者買得放心。

四是建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，讓農(nóng)戶緊跟市場(chǎng)前沿。數(shù)字平臺(tái)分享的數(shù)據(jù)分析工具可以給農(nóng)戶帶來實(shí)時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋。數(shù)字平臺(tái)企業(yè)基于自身優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)內(nèi)容，開發(fā)出簡(jiǎn)單易用的信息產(chǎn)品，為合作商家提供消費(fèi)者購物、瀏覽和喜好的數(shù)據(jù)，農(nóng)戶使用這類信息產(chǎn)品能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)前沿動(dòng)向，并且不斷提升自身的數(shù)字素養(yǎng)和能力。

五是培育本土帶貨網(wǎng)紅，擴(kuò)大電商發(fā)展的社會(huì)效益。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)感性消費(fèi)，在感性消費(fèi)的氛圍中，農(nóng)副產(chǎn)品更容易賣出好價(jià)錢。短視頻和直播電商的火爆伴隨著越來越多本土帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)。羊肥小米公司共簽約20多位本土網(wǎng)紅帶貨主播，小米包裝袋上印有“某某家（即本土帶貨主播的名字）的小米”，便于消費(fèi)者復(fù)購。羊肥小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的紅利很快轉(zhuǎn)化為本地村民可以分享的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。

數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不只是精準(zhǔn)有效地匹配供求雙方，更在于它能夠瞄準(zhǔn)市場(chǎng)潛在需求，結(jié)合各地特色產(chǎn)業(yè)，克服農(nóng)戶盲目生產(chǎn)的問題，打造網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品，通過質(zhì)量控制形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升農(nóng)戶的數(shù)字素養(yǎng)和能力，擴(kuò)大電商發(fā)展的社會(huì)效益。

未來我們需要引導(dǎo)更多的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)在助力農(nóng)副產(chǎn)品賣出好價(jià)錢問題上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，帶動(dòng)廣大農(nóng)民增收和致富。

（邵占鵬，河海大學(xué)公共管理學(xué)院社會(huì)學(xué)系副教授；張樹沁，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院社會(huì)學(xué)系副教授）

（編輯 李闖）

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