中國新生人口持續(xù)下降，嬰配奶粉市場增長艱難，研報(bào)預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)嬰配奶粉目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量或再下滑約10%。相比嬰配奶粉市場的飽和，兒童奶粉因較高的毛利率，成為品牌方、渠道商尋求增長的新方向。日前，雀巢進(jìn)一步加碼這一領(lǐng)域，其旗下品牌愛思培推出A2奶牛奶源的學(xué)生奶粉，打響今年兒童奶粉卡位戰(zhàn)“第一槍”。值得注意的是，由于門檻較低，企業(yè)不斷涌入，兒童奶粉賽道變得愈發(fā)擁擠，市場蓬勃發(fā)展的同時(shí)亟待監(jiān)管補(bǔ)位。

多家乳企深耕兒童奶粉品類

“過去幾年中，雀巢學(xué)生奶粉（6—15歲）銷量累計(jì)增長了約1.5倍。”雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁王雷認(rèn)為，學(xué)生奶粉滲透率還較低，“比如100人中只有近6人喝過學(xué)生奶粉，而成人奶粉品類則是100人中超過40人，學(xué)生奶粉滲透程度不足。從這組數(shù)據(jù)可以了解到，該品類處于剛剛起步階段，有很大發(fā)展?jié)摿Α！?/span>

一直以來，兒童奶粉（4歲以上）屬于一個(gè)定位較為尷尬的品類，由于產(chǎn)品功能簡單、消費(fèi)者不重視，加之替代產(chǎn)品較多，兒童奶粉品類雖然很早就出現(xiàn)，但始終“叫好不叫座”。相比嬰配奶粉千億市場規(guī)模，包括兒童奶粉在內(nèi)的成人奶粉市場總量不過200億元左右，而兒童奶粉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為只有50億—60億元的體量。

隨著嬰配奶粉增長的受限，為打破桎梏，飛鶴、澳優(yōu)、達(dá)能等企業(yè)紛紛將目光投向兒童奶粉，希望該品類能夠在未來成為支柱品類，同時(shí)市場也呈現(xiàn)出更加細(xì)分化和功能化的趨勢。

如雀巢在2021年入局“長高奶粉”市場后，近期再次推出全學(xué)齡段營養(yǎng)奶粉，市占率保持行業(yè)領(lǐng)先。

同年，澳優(yōu)旗下高端奶粉品牌“海普諾凱1897”發(fā)布兒童奶粉新品，目前已形成多個(gè)產(chǎn)品矩陣，公司反饋市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2022年前三季度，貝因美營收、凈利潤取得大幅增長，其中一項(xiàng)原因即是兒童奶粉同比有較好表現(xiàn)。

飛鶴則于2020年、2021年連續(xù)推出兒童奶粉新品，2021年相關(guān)品類收入增速超過60%，目前市場占有率達(dá)17.35%，兒童奶粉和成人奶粉收入合計(jì)在公司占比為12%左右，并希望在2028年將占比提升至50%左右。

據(jù)了解，目前市面上約有3000多款兒童奶粉，與嬰幼兒奶粉實(shí)施配方注冊(cè)制前的情況十分相似，并且75%—80%的產(chǎn)品集中在母嬰門店銷售，主要用來給門店創(chuàng)造效益、做流量。

與嬰配奶粉市場格局不同，兒童奶粉目前兩大主流品牌為伊利、蒙牛，但品牌主導(dǎo)效應(yīng)不明顯，有的中小品牌反而銷售得更好，因此無論頭部品牌還是中小品牌都有發(fā)展空間。

乳企深耕兒童奶粉品類的背后，一方面是考慮延長產(chǎn)品的生命周期，獲取新增量來緩解業(yè)績?cè)鲩L焦慮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近3年，國內(nèi)0-3歲幼兒的數(shù)量只有3218萬人，比2017—2019年（4—6歲）的4711萬人少了31.7%。而華泰證券研報(bào)顯示，2023年奶粉目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量或下滑約10%，因此預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)奶粉行業(yè)規(guī)模仍將有個(gè)位數(shù)的下跌。

另一方面，市場兒童奶粉需求有明顯提升。母嬰連鎖服務(wù)平臺(tái)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童奶粉在線下渠道增速約為67.6%；2022年前三季度，嬰配奶粉銷售額同比下降了5.6%，受到疫情影響，學(xué)生兒童奶粉品類增速下滑，但依然同比增長了18.5%。線上渠道也是如此，數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶、天貓平臺(tái)嬰配奶粉銷售額同比增長不足1%，但針對(duì)3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長521%，全年總銷售額為5.7億元。

同時(shí)，調(diào)研表明，新一代父母在育兒過程中呈現(xiàn)出“專業(yè)型”“研究型”的特點(diǎn)，他們更注重產(chǎn)品配方、成分的個(gè)性化和定制化。在此背景下，很多乳企在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，銷售也同步增長。

市場參差不齊亟待規(guī)范

值得注意的是，隨著兒童奶粉市場的增長，問題也與日俱增。與嬰配奶粉的配方注冊(cè)制不同，兒童奶粉入門門檻較低，這其中就會(huì)混入一些以次充好的產(chǎn)品。

據(jù)了解，現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)GB19644-2010。這一標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)奶粉的蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行了限制。由于不受配方限制，有的乳企一口氣推出多款甚至代工十幾款兒童奶粉，以滿足不同區(qū)域經(jīng)銷商的定制需求；此外，大量以長高、免疫為賣點(diǎn)的兒童奶粉產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但實(shí)際效果優(yōu)劣難辨。

在市場上，一些產(chǎn)品用添加的營養(yǎng)元素來支撐賣點(diǎn)，但產(chǎn)品配方缺乏科學(xué)依據(jù)，也容易造成不規(guī)范宣傳。以“長高奶粉”為例，在一家電商平臺(tái)，某品牌奶粉打出“孩子蹭蹭長”的宣傳語，對(duì)此，其旗艦店客服稱，其“奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白，是目前長高效果最好的成分。”對(duì)此，食品科普作者云無心指出，“目前沒有什么產(chǎn)品能明確有長高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。營養(yǎng)不良或是營養(yǎng)均衡，不是靠吃某種特定食品就可以解決的。未經(jīng)監(jiān)管部門認(rèn)可的數(shù)據(jù)、公開論文，都不能用來做營銷?！?/span>

需求決定市場的容量，兒童奶粉又能否成為奶粉企業(yè)下一個(gè)增長極？“兒童奶粉行業(yè)目前內(nèi)卷嚴(yán)重，相比于嬰配奶粉嚴(yán)格的配方注冊(cè)制，兒童奶粉行業(yè)明顯缺乏門檻，這也是為什么市場上會(huì)出現(xiàn)大量兒童奶粉品牌的原因，希望有更多有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，對(duì)行業(yè)起到正向引領(lǐng)作用。”專家建議，國家可以建立包括兒童奶粉、成人奶粉的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，解決行業(yè)發(fā)展難題。

（編輯 李闖）

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