日前，家喻戶曉的連鎖餐飲品牌必勝客“塌房”了。有媒體記者臥底發(fā)現(xiàn)，必勝客在北京的兩家門店存在一系列食品安全問題：篡改效期標(biāo)簽，食材不按時廢棄；過期食材“化整為零”繼續(xù)使用；烹炸用油長期不更換，相關(guān)指標(biāo)超標(biāo)近一倍等。

面對這些證據(jù)確鑿、事實清晰的報道，不少必勝客的忠實顧客都大呼意外。因為媒體報道所呈現(xiàn)的事實，與必勝客在公眾面前營造的一貫形象大相徑庭——長期以來，必勝客都以打造“歡樂餐廳”而深得人心，其母公司百勝中國更是標(biāo)榜“食品安全和質(zhì)量是百勝中國頭等重要的大事”。

企業(yè)形象、品牌形象都是企業(yè)實施市場戰(zhàn)略的重要組成部分，作為行業(yè)巨頭的必勝客當(dāng)然深諳此道。從商標(biāo)標(biāo)識到門店形象，從現(xiàn)場服務(wù)氛圍到企業(yè)的廣告宣傳、市場推廣乃至整體運營，都處處突顯“安全、質(zhì)量、歡樂”等關(guān)鍵元素。事實證明，必勝客的這些市場策略確實緊緊抓住了消費者的心理訴求，從而獲得了巨大的市場成功。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月底，必勝客在中國大陸的600多個城市已經(jīng)開設(shè)了2600多家餐廳。

企業(yè)外在的品牌形象固然可以設(shè)計、塑造、管理和維護(hù)，但其內(nèi)在的品質(zhì)必須傾注心血去培育、腳踏實地去“修煉”?！鞍踩①|(zhì)量、歡樂”從何而來？它固然需要商標(biāo)標(biāo)識、店堂氛圍的營造和烘托，更要在質(zhì)量把控和流程管理方面制訂嚴(yán)密的制度，嚴(yán)格落實并嚴(yán)格監(jiān)督。更進(jìn)一步說，只有企業(yè)擁有誠實的品格，時刻不忘自身對于消費者和社會的責(zé)任，“安全、質(zhì)量、歡樂”才能獲得可靠的保障。

從媒體報道的情況看，必勝客顯然沒能經(jīng)受住考驗。在相關(guān)企業(yè)的市場宣傳中，“頭等重要的大事”是食品安全和質(zhì)量。但在企業(yè)日常的考核中，“頭等重要的大事”并不是食品安全和質(zhì)量，而是利潤。試想，如果按照“安全和質(zhì)量”的要求，食材過期就應(yīng)該廢棄，烹炸用油應(yīng)該定期更換。但如果按照“成本和利潤”的要求，食材到期了，改個標(biāo)簽就可以繼續(xù)使用；烹炸用油反復(fù)使用，長期不更換，也可以省下一大筆錢。在實際操作中，必勝客是如何選擇的呢？公司對門店實施了嚴(yán)格的成本控制和食材損耗率控制，這種巨大的考核壓力，在一定程度上迫使門店工作人員鋌而走險，不惜犧牲食品安全和質(zhì)量去迎合考核指標(biāo)。

尤為嚴(yán)重的是，必勝客此次“塌房”不但不是無心之過，而且已經(jīng)不是初犯。此次媒體曝光的其中一家門店，就曾于今年3月因食材超保質(zhì)期被處行政處罰。一家企業(yè)在同一個地方反復(fù)跌倒，不由得讓人懷疑其基本的誠信問題。如果基本誠信都備受質(zhì)疑，那么企業(yè)形象所遭受的毀損，用“翻車”、“塌房”來形容都不為過。這種“不練內(nèi)功”所導(dǎo)致的市場信任危機，恐非技術(shù)性、策略性的品牌危機管理、危機公關(guān)所能輕易化解。

知名品牌形象“塌房”，必勝客當(dāng)然不是第一家。每次類似這樣的事件，都不啻一記響亮的警鐘。不少企業(yè)在企業(yè)形象包裝、品牌宣傳推廣、公共關(guān)系維護(hù)等方面都不惜重金、不遺余力，但在產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量的管理和把控方面卻留下漏洞。這種本末倒置的市場策略，很容易使企業(yè)置身于風(fēng)險之中。如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，那些營銷宣傳賺來的市場人氣，就有可能在口碑“翻車”時候變成受騙的怒火，成為一種反噬的力量。就在必勝客質(zhì)量丑聞曝光之后，短短一天時間里，就有成千上萬的忠實顧客紛紛“粉轉(zhuǎn)黑”，在網(wǎng)絡(luò)上留言聲討。這樣的教訓(xùn)，值得更多的企業(yè)引以為戒。（編輯 李闖）

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