號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦的田園主義全麥面包近期“翻車”，創(chuàng)始人朱江濤致歉，承認(rèn)相關(guān)產(chǎn)品在增加了谷朊粉含量后沒有及時送檢并更新包裝數(shù)據(jù)，導(dǎo)致上海市消保委實(shí)測產(chǎn)品能量值比宣稱高出40%，碳水化合物比標(biāo)稱值多出約16%。

就在創(chuàng)始人致歉的同時，一則田園主義計(jì)劃上市的消息流出。田園主義創(chuàng)始人之一薛磊近期在接受媒體采訪時透露，其興化工廠投產(chǎn)后，田園主義全麥面包產(chǎn)能可擴(kuò)大3-5倍，計(jì)劃5年內(nèi)在主板上市。

從代工生產(chǎn)、擴(kuò)充SKU，到獲得融資、自建工廠、瞄準(zhǔn)上市，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，田園主義的成長模式并非以專心做好產(chǎn)品為目標(biāo)，而是大打概念牌，一心為了融資上市。短期內(nèi)是炒作焦點(diǎn)，但長期可能成為邊緣化角色。

創(chuàng)始人致歉承認(rèn)標(biāo)稱問題

8月30日，上海市消保委官方微信發(fā)布檢測報(bào)告顯示，號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦的“田園主義”全麥面包，實(shí)測能量高出宣傳40%，碳水化合物比標(biāo)稱多出約16%。同日，“田園主義”品牌方杭州輕食主義健康科技有限公司發(fā)布說明，稱公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合并遵守國標(biāo)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》相關(guān)法規(guī)，但并未對上海市消保委公布的產(chǎn)品實(shí)測值與標(biāo)示值之間的偏差作具體解釋。

8月31日，上海市消保委發(fā)文再“錘”田園主義，稱低標(biāo)亂標(biāo)是不誠信行為，更是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。8月31日晚，“田園主義輕食家”在官方微博發(fā)布聲明，對檢測報(bào)告中所涉及的全麥面包產(chǎn)品暫停銷售。9月1日，薇婭經(jīng)紀(jì)公司謙尋控股宣布停止與田園主義全麥面包合作。

9月4日，田園主義品牌創(chuàng)始人朱江濤通過視頻致歉，稱自己作為“企業(yè)一號位”管理失職。今年8月7日，田園主義在原味全麥面包配方中增加了谷朊粉的添加量，這種小麥蛋白粉每10克蛋白質(zhì)會增加170千焦能量?！拔覀儗?shí)驗(yàn)室測算失誤，誤判為沒有超出標(biāo)簽標(biāo)示管理規(guī)定的誤差值，所以沒有及時送檢，更沒有把數(shù)據(jù)更新到包裝上，進(jìn)而導(dǎo)致上海消保委對這款面包的檢測結(jié)果與標(biāo)示出現(xiàn)了較大差異?！?/span>

盡管“低標(biāo)”風(fēng)波暫時告一段落，但田園主義在法律法規(guī)層面的責(zé)任并未完全撇清。

《食品安全法》第五十二條規(guī)定，食品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)對所生產(chǎn)的食品進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格后方可出廠或者銷售。按照朱江濤的上述說法，田園主義顯然并沒有對配方改良后的全麥面包進(jìn)行及時送檢。

另據(jù)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》GB28050—2011規(guī)定，食品中碳水化合物含量的允許誤差范圍不得低于標(biāo)示值的80%，能量允許誤差范圍不得高于標(biāo)示值的120%。以此計(jì)算，田園主義涉事批次原味全麥面包能量與標(biāo)示誤差超過規(guī)定限值。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益法研究會副秘書長陳音江8月30日接受新京報(bào)記者采訪時認(rèn)為，“作為一種以輕食、低熱量為主要賣點(diǎn)的食品，其能量、碳水化合物等含量是消費(fèi)者做出購買選擇時非常重要的參考信息。如果企業(yè)虛標(biāo)這些對消費(fèi)者很重要的信息，無疑會對消費(fèi)者構(gòu)成欺騙或誤導(dǎo)?！?/span>

從代工生產(chǎn)到5年內(nèi)上市

上述“田園主義”全麥面包的委托方為南陽初心電子商務(wù)有限公司，該公司成立于2015年，由杭州輕食主義健康科技有限公司（簡稱“杭州輕食主義公司”）100%控股。杭州輕食主義公司成立于2020年3月，董事長兼總經(jīng)理朱江濤直接持股約38.8%。

與許多網(wǎng)紅食品的創(chuàng)業(yè)故事類似，朱江濤在致歉視頻中稱，“田園主義”的創(chuàng)辦初衷是當(dāng)時懷孕的妻子需要控糖，他四處尋找100%全麥粉制作的純正全麥面包，但很難找到?！拔液痛蠹乙粯樱瑢Σ贿_(dá)標(biāo)的‘偽’全麥面包深惡痛絕。我們致力于用更優(yōu)質(zhì)的全麥粉、潔凈配料表，優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)，為大家提供更純正的全麥面包?！?/span>

憑借“100%全麥粉含量”及“輕脂、輕卡、輕負(fù)擔(dān)功能性面包”的定位，田園主義快速成為輕食界網(wǎng)紅。據(jù)其宣稱的天貓平臺數(shù)據(jù)，2019年8月1日-2021年5月1日，“田園主義”內(nèi)裝小袋全麥面包銷量突破3600萬袋。

就在全麥面包“低標(biāo)”風(fēng)波尚未完全過去之際，《泰州日報(bào)》9月3日的一篇報(bào)道揭示出田園主義從代工起家到主板上市的雄心。報(bào)道顯示，總投資達(dá)5億元的田園主義面包工廠于今年7月中旬在泰州興化投產(chǎn)。田園主義創(chuàng)始人之一、杭州輕食主義公司董事薛磊透露，興化工廠投產(chǎn)后，田園主義全麥面包產(chǎn)能可擴(kuò)大3-5倍，預(yù)計(jì)2021年可實(shí)現(xiàn)開票銷售6億元-8億元、稅收達(dá)3000萬元以上，3年內(nèi)開票銷售可達(dá)20億、稅收達(dá)到1億元，計(jì)劃5年內(nèi)在主板上市。

這樣一家瞄準(zhǔn)上市的輕食企業(yè)，前期自有工廠并不具備。據(jù)薛磊所講，田園主義品牌2018年成立，采用委托代工模式生產(chǎn)全麥面包等產(chǎn)品，2020年全網(wǎng)銷售額達(dá)2億元。2020年9月，田園主義獲得元?dú)馍痔焓馆喨谫Y，才決定自建工廠。圍繞輕食概念，田園主義已將產(chǎn)品線從全麥面包延伸到餅干、面條、方便面、涂抹醬、調(diào)味品、零食、雞胸肉、果凍等品類，普遍采用代工模式。

多位烘焙業(yè)內(nèi)人士對代工模式均不看好。一位大型連鎖烘焙企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對新京報(bào)記者稱，代工模式首先考驗(yàn)品牌方的管理水平，容易產(chǎn)生食品安全漏洞。其次，自建工廠更能跟得上企業(yè)的研發(fā)速度，第一時間拿到生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)。

從代工生產(chǎn)、擴(kuò)充SKU，到獲得融資、自建工廠、瞄準(zhǔn)上市，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，田園主義的成長模式并非是以專心做好產(chǎn)品為目標(biāo)，而是大打概念牌，一心為了融資上市，對產(chǎn)品本身的關(guān)注度可能不在第一位?！吧鲜行枰幸欢ǖ膬糍Y產(chǎn)規(guī)模，自建工廠可以解決這個問題。為了上市而誕生的品牌或概念，終歸是缺少足夠堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)需求基礎(chǔ)，短期內(nèi)可能是炒作焦點(diǎn)，但長期很有可能成為邊緣化角色。”

9月9日，新京報(bào)記者就全賣面包出廠檢測、公司對代工質(zhì)量如何監(jiān)管、如何順利實(shí)現(xiàn)上市等問題聯(lián)系田園主義，截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。

競品圍剿下難求一枝獨(dú)秀

田園主義沖擊上市背后，是我國輕食代餐產(chǎn)業(yè)的持續(xù)擴(kuò)容。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，全球輕食代餐市場規(guī)模2017年高達(dá)661.6億美元，其中僅中國市場就達(dá)571億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1200億元。

三萬資本在今年5月發(fā)布的烘焙調(diào)研報(bào)告中指出，新鮮、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品，是目前資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的烘焙業(yè)態(tài)之一。目前線上烘焙品牌主要分為兩種模式切入市場，一種主打大單品策略，如榴芒一刻、軒媽；另一種主打代餐需求，如歐貝拉、七年五季、田園主義、生來有趣，囤貨心智明顯。

在市場需求帶動下，我國輕食企業(yè)注冊數(shù)量逐漸攀升。天眼查顯示，我國目前有超過10000家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。自2016年開始，輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊增速一直保持在40%以上。2020年，我國新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)超過3000家。截至9月8日，今年新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)。

電商平臺主打輕食代餐概念的全麥面包品牌眾多。

競品圍剿之下，田園主義并非唯一獲得資本助力的輕食品牌。天眼查顯示，以全麥烘焙為核心的“七年五季”，2020年10月獲得險(xiǎn)峰旗云天使輪融資；瘦身減肥解決方案提供商“薄荷健康”，2011年至今已完成五輪融資，投資方包括高通創(chuàng)投、復(fù)興集團(tuán)、銘耀資本等；打造輕食第一品牌的“鯊魚菲特”，2020年6月以來已拿到四輪融資，分別是不惑創(chuàng)投的天使輪，梅花資本的A輪，青山資本、梅花資本的A+輪，以及字節(jié)跳動、清流資本的B輪，其中B輪融資金額達(dá)到億元規(guī)模。

盡管輕食賽道獲得資本和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注，但一些烘焙業(yè)內(nèi)人士對其市場空間并不看好。一家連鎖烘焙企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，輕食產(chǎn)品想要普及，一定程度上要做到好吃，而好吃往往意味著油脂、糖分或鹽分含量要高，現(xiàn)有技術(shù)手段很難做到兩者兼顧?！澳壳昂芏噍p食品牌做的只是消費(fèi)者的心理感覺，實(shí)際熱量高不高、對健康好不好，很難判斷?！?nbsp;

從田園主義電商旗艦店的表述來看，其全麥面包重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“低脂”“不添加蔗糖”等概念，卻并未承諾“低熱量”“低糖”。對照國標(biāo)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》對固體食品“低脂”“低糖”“低能量”的聲稱規(guī)定，“田園主義”全麥面包屬于低脂產(chǎn)品，但其標(biāo)稱的碳水化合物含量是“低糖”標(biāo)準(zhǔn)最大限值的6.7倍-7.3倍；所含能量約是“低熱量”標(biāo)準(zhǔn)最大限值的4.49倍-4.96倍。由于低脂不低糖，田園主義實(shí)際熱量并不低。

除田園主義外，在營養(yǎng)成分虛標(biāo)問題上“翻車”的輕食品牌不在少數(shù)。2020年7月，深圳市消費(fèi)者委員會發(fā)布2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告顯示，中糧天科、碧生源等4款樣品部分營養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符。

沈萌指出，部分輕食企業(yè)通過營造健康焦慮進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但缺乏足夠的科學(xué)依據(jù)，輕食產(chǎn)品目前也沒有明確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。過度強(qiáng)調(diào)輕食與健康的關(guān)聯(lián)，可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)。