胖東來以另一種方式進入全國各地。5月20日，記者發(fā)現，目前胖東來商城下單已可選擇北京及其他城市地址。不久前，有消息稱山姆會員店將開通香港線上業(yè)務，購物超過599元就可以享受免費配送；Costco開市客則于今年4月正式上線“開市客到家”業(yè)務。賣場不斷升級，通過線上配送覆蓋更遠距離的消費者也成為企業(yè)必爭的城池。分析指出，對于傳統(tǒng)商超而言，線上到家業(yè)務能夠作為實體的輔助，與此同時，商超企業(yè)還應重點打造自有品牌，并通過品質服務獲得消費者的認可。

線上商城走紅

胖東來通過線上渠道“走”出了河南。北京商報記者在胖東來線上商城看到，商城分為了胖東來超市、胖東來茶葉及胖東來珠寶三大板塊。在小程序首頁，“東來優(yōu)選，全國發(fā)貨”“每天上午十點準時上架”“48小時內發(fā)貨”等字樣滾動播報。

記者看到，胖東來線上商城內商品均為胖東來自有品牌產品，在超市板塊，包含食品飲料、日用、糧油及東來禮箱等五個類別。記者在中午時段查看發(fā)現，目前，超市內僅剩白酒、酥餅、花生油等10余款商品，大部分商品已售罄。同樣，珠寶及茶葉板塊的商品也已所剩無幾。

對于商城上線時間及商品補貨情況，胖東來客服告訴記者，“消費者下單后將從許昌發(fā)貨，起送價為59元”。上述人員還表示，商品SKU目前并不多，具體補貨還需要根據實際情況來看，且由于質保、物流時效等因素，面包、熟食等產品無法上架。

胖東來線上商城的開通，引發(fā)了消費端的熱度。在社交平臺上，不少消費者分享了自己在胖東來線上商城搶購的攻略，發(fā)帖稱“外地人不靠代購買到了胖東來”，也有網友表示“沒搶到，每次點進去都售罄了”。

截至目前，胖東來共有13家線下門店，均布局于河南，其中，11家位于許昌，2家位于新鄉(xiāng)。實際上，自胖東來的服務、商品出圈后，來自全國各地的不少消費者邀請胖東來走出河南、開到其他地區(qū)。但胖東來線下拓展仍較為謹慎，尚未到外地開店，線上商城則為消費者提供了購買渠道。

擴大服務范圍

胖東來出圈，引發(fā)了代購生意熱潮。北京商報記者在淘寶、閑魚等平臺看到，有不少商家主打代購胖東來的商品，有商家在原價基礎上加價銷售，有的商家則直接收取代購費、快遞費。而在胖東來線下門店，代購批量采購也使得消費者的體驗感有所打折。

今年4月，胖東來商貿集團公眾號發(fā)布公告顯示，公司在淘寶、拼多多、抖音、京東等多個網絡平臺上發(fā)現大量未經公司授權，擅自使用其注冊商標作為店鋪(賬號)頭像等侵權行為，將依法進行維權。胖東來方面還表示，目前，公司線上已開通了微信小程序“胖東來線上商城”及抖音平臺“胖東來專營店”兩個購買途徑。

胖東來開通線上渠道，或許是為了方便外地消費者直接購買，進一步擴大服務范圍。近些年來，胖東來因門店服務及員工福利等話題頻繁登上熱搜，并在今年4月起，相繼宣布幫助步步高超市、永輝超市進行調改，熱度與日俱增。首都經濟貿易大學教授陳立平認為，品牌走紅后，將帶來大量流量，胖東來成為“網紅”后，門店成為了許多消費者慕名的打卡景點，“開通線上商城，既能滿足消費者的購買需求，又能增加企業(yè)的銷售額”。

零售行業(yè)的一位業(yè)內人士告訴北京商報記者，商超做線上渠道涉及系統(tǒng)、品質、價格等多方面?！靶枰紤]系統(tǒng)的能力是否足夠支撐、自有產品的品質能否持續(xù)吸引線上用戶復購，以及商品價格加上運費后對消費者來說是否具有性價比。”他還表示，供應鏈的穩(wěn)定程度及能否更好運用消費者對胖東來品牌的信任進一步擴大線上業(yè)務規(guī)模，都是胖東來發(fā)展線上商城要考慮的因素。

無獨有偶，山姆會員商店、開市客等零售企業(yè)也進一步加碼線上業(yè)務。不久前，有消息稱山姆會員商店將開通香港線上業(yè)務，購物超過599元（約660港元）則可以享受免費配送。記者向山姆方面求證，山姆并未否認上述消息，表示“會持續(xù)通過更多、更好的方式提升我們的服務能力”。

今年4月，開市客發(fā)布公告宣布上線“開市客到家”服務，不過，與胖東來、山姆將線上服務覆蓋沒有開設門店的城市相比，開市客到家服務僅限于有開市客賣場的城市，配送范圍為各賣場附近約8公里內，起送金額為299元，每單收取配送費20元。

發(fā)力自有品牌

實際上，線上商城并非新事物，目前，已有一批零售企業(yè)通過搭建自己的物流、供應體系開通線上商城，將服務覆蓋至更廣范圍。如2017年上線的盒馬云超，當下已實現全國絕大多數省市的次日達服務；山姆會員商店在2021年便已開通內地各個城市的配送服務。

線上渠道對于零售企業(yè)的作用不可小覷。5月17日，沃爾瑪中國發(fā)布的2025財年第一季度財報顯示，沃爾瑪中國Q1凈銷售額為57億美元，同比增長16.2%，電商業(yè)務凈銷售額增長23%。沃爾瑪中國表示，一季度山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務表現強勁，沃爾瑪中國電商滲透率為43%，比去年Q1增長超過200個基點。阿里巴巴公布的2023財年第二季度業(yè)績顯示，盒馬線上訂單收入占比超過65%。

傳統(tǒng)商超做線上，重點在于自有品牌的銷售。零售專家胡春才表示，不僅商超之間在爭奪市場份額，電商也是其中的一大對手，“做自有品牌產品，商超本身就是生產商，商品都是獨家的；但如果企業(yè)先從產商拿貨再到線上銷售，本身就多了一道手續(xù)，也會產生相應的成本，實體始終賣不過電商”。

目前看來，山姆會員商店全國配送服務的商品中，其自有品牌Member’sMark商品不在少數，公開資料顯示，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。而盒馬也曾表示，盒馬云超的商品主打差異化，包括盒馬MAX系列、盒馬牌、盒馬NB系列等自有品牌商品。

胡春才表示，胖東來線上渠道的開通，是品牌利用現有市場影響力進一步延伸的表現。不過，他認為，胖東來目前僅在河南布局了門店，與在各地形成門店規(guī)模及具有衛(wèi)星倉網絡的企業(yè)相比，胖東來做線上商城仍面臨挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)商超的線上渠道更多只能是作為輔助，不能成為其主線業(yè)務。企業(yè)還是要扎實做好實體部分，靠持久性的口碑、消費者的信任實現長期發(fā)展?！焙翰耪f。（劉卓瀾 胡靜蓉）

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