每年的“雙11”，都會(huì)成為人們重點(diǎn)關(guān)注的話題。今年的“雙11”即將來臨，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成?！半p11”購(gòu)物節(jié)歷經(jīng)10多年浮沉，各大電商平臺(tái)攜手把“雙11”概念推向極致。在推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的同時(shí)，也從一個(gè)側(cè)面再次印證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

雖然平臺(tái)銷售額翻了數(shù)番，消費(fèi)者的選擇也更加豐富，但不容忽視的隱患也在增加，流量大盤日益枯竭、促銷模式失去新鮮感、中小商家生意越來越難做、短視頻等新興電商平臺(tái)崛起……平臺(tái)依然在積極造勢(shì)，但用戶卻開始冷靜，商家的態(tài)度則呈兩極分化。一些改變已在悄然發(fā)生。如今，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)權(quán)重上升，“雙11”理念內(nèi)核也開始隨時(shí)勢(shì)變化。直播電商興起，新老電商的觸達(dá)路徑縮短，內(nèi)外因素催生，今年各平臺(tái)都在“做減法”，精簡(jiǎn)活動(dòng)機(jī)制，回歸消費(fèi)初心，力爭(zhēng)讓消費(fèi)者獲得更加實(shí)惠、輕松、愉快的狂歡式購(gòu)物體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單粗暴轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作

“雙11”以往之所以會(huì)受到如此多的關(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因在于，各大平臺(tái)、商家用瘋狂補(bǔ)貼的方式來吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度放緩，電商平臺(tái)陷入流量焦慮，僅依靠簡(jiǎn)單粗暴的方式來獲取、轉(zhuǎn)化用戶的發(fā)展模式，開始愈發(fā)失去效力。

一方面，各大平臺(tái)、商家已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)持續(xù)高額的補(bǔ)貼；另外一方面，相對(duì)于簡(jiǎn)單意義上的蠅頭小利，消費(fèi)者們更加愿意享受到更好的服務(wù)，買到更加稱心的產(chǎn)品。

今年“雙11”，多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)公布活動(dòng)規(guī)則，它們?cè)诎l(fā)揮自有特色基礎(chǔ)上，紛紛出臺(tái)勝于往年的優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者。往年考驗(yàn)消費(fèi)者的“燒腦游戲”今年消失，更多強(qiáng)調(diào)“滿減”“打折”。

今年天貓“雙11”預(yù)售將于10月24日20時(shí)開始，相較此前縮短了預(yù)售時(shí)間，讓消費(fèi)者們不用再熬夜。優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來折扣力度最大的一年。京東延續(xù)往年傳統(tǒng)，從10月20日開始，依舊分為預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場(chǎng)景期、高潮期和返場(chǎng)期6個(gè)階段，直到11月13日結(jié)束，活動(dòng)周期比天貓更長(zhǎng)。

新興電商平臺(tái)的氣勢(shì)也絲毫不輸。最具代表性的是抖音和快手。抖音10月24日進(jìn)入“雙11”，首次開啟預(yù)售定金，贈(zèng)送商城消費(fèi)券，舉辦抖音商城超值購(gòu)、抖音商城低價(jià)秒殺等活動(dòng)。抖音還利用自身在短視頻、直播上的優(yōu)勢(shì)，開啟短視頻任務(wù)賽、好物直播間等活動(dòng)；針對(duì)品牌和頭部主播，舉辦品牌嘉年華、大咖直播間，且提供上億的流量扶持。

今年在提高消費(fèi)體驗(yàn)方面，各平臺(tái)也推出了一些方便消費(fèi)者的舉措。例如，淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)等多家電商平臺(tái)宣布升級(jí)價(jià)保服務(wù)。淘寶天貓方面表示，針對(duì)此次“雙11”活動(dòng)期間的價(jià)保服務(wù)規(guī)則做了升級(jí)，從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款/付尾款后至11月11日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，即付款日至11月26日，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。消費(fèi)者購(gòu)買帶價(jià)保標(biāo)識(shí)的商品，在價(jià)保期內(nèi)，若同一商家的同一商品一旦出現(xiàn)降價(jià)，都可以發(fā)起價(jià)保申請(qǐng)，申請(qǐng)退差價(jià)，打消“早買吃虧”的顧慮。

淘寶還上線了多地址合并下單功能，結(jié)算購(gòu)物車時(shí)，可以直接給不同商品添加不同地址，再合并到一個(gè)訂單里下單。這意味著今年“雙11”期間消費(fèi)者湊單將更加自由。

流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“留量”為先

以往的“雙11”以流量為主導(dǎo)。如何盡可能多地獲取流量，如何盡可能多地轉(zhuǎn)化流量，成為每一個(gè)電商平臺(tái)必然需要思考的重要課題。

市民陳女士表示，這幾年“預(yù)售+尾款”的形式把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，消費(fèi)熱情沒有以前那么高漲，“各種攻略做過之后發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠力度也沒有很大，并沒有比平時(shí)便宜多少?！笔忻駨埾壬脖硎荆M(fèi)越來越理性了，“現(xiàn)在我身邊許多人都在直播間買東西，非常便宜，并不會(huì)等著‘雙11’才去買?！毕嚓P(guān)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)者支出傾向更穩(wěn)健、年輕一代消費(fèi)主力軍追求新產(chǎn)品熱情依然高漲兩大特色。

等到流量紅利見頂，特別是等到流量的獲取成本不斷增多，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式開始走入到死胡同里。于是，越來越多的平臺(tái)開始從以流量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以留量為主導(dǎo)。天貓、京東等平臺(tái)的流量紅利日漸式微，從追求擴(kuò)張變?yōu)榫劢勾媪渴袌?chǎng)。天貓?jiān)谖锪?、流量等方面給予商家更多支持，以減輕平臺(tái)老商家的壓力。

在直播帶貨上，天貓給各類商家和達(dá)人主播一定的流量激勵(lì)；在物流上，提供天貓優(yōu)倉(cāng)，給予額外的快遞費(fèi)補(bǔ)貼，提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)，最大程度便利用戶和商家。

京東也推出商家扶持舉措。通過建立“工廠店”模式來扶持工人、個(gè)體戶、農(nóng)戶和大學(xué)生開店，幫助中小微商家獲得增長(zhǎng)。同時(shí)，京東給予商家流量支持，還通過減免保證金、平臺(tái)使用費(fèi)等，降低商家的廣告和運(yùn)營(yíng)成本，使存量商家發(fā)揮最大效益。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)不約而同地嘗試“內(nèi)容化”，即在App內(nèi)強(qiáng)化短視頻、圖文等內(nèi)容，吸引用戶多停留，以此來增加“內(nèi)生流量”，同時(shí)加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等平臺(tái)合作引流，以補(bǔ)充流量。

在“雙11”當(dāng)中可以看到諸多新技術(shù)出現(xiàn)，比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，這些新技術(shù)的應(yīng)用不僅解決了以往“雙11”經(jīng)常會(huì)遇到的痛點(diǎn)和難題，同樣在一定程度上充實(shí)著“雙11”的內(nèi)涵和意義。

從用戶端到商戶端，流量正向循環(huán)的錨點(diǎn)落在極簡(jiǎn)“雙11”生態(tài)。尤其是在消費(fèi)不確定性增加的趨勢(shì)下，極致性價(jià)比和簡(jiǎn)潔讓利模式，成為流量匯聚的前提。（編輯 李闖）

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