前不久，某辣條品牌的產(chǎn)品因外包裝上印有涉嫌低俗內(nèi)容而引發(fā)爭(zhēng)議……事實(shí)上，近年來(lái)，這樣的低俗營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮。椰樹(shù)、茶顏悅色、絕味食品等食品品牌都曾因低俗廣告而翻車(chē)。低俗廣告一茬又一茬，因此被罰的品種也不少，但為何仍有品牌一犯再犯？

“當(dāng)前低俗營(yíng)銷(xiāo)依然有一定的市場(chǎng)空間，法律認(rèn)定尚存困難，使得一些品牌甘愿冒險(xiǎn)在違法邊緣瘋狂試探。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)將為其挑戰(zhàn)法律與道德底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行為‘買(mǎi)單’?！睂?zhuān)家指出，流量時(shí)代下，商家因利益、違法成本不高等因素選擇低俗營(yíng)銷(xiāo)，遏制還需加強(qiáng)執(zhí)法力度。

瘋狂的低俗營(yíng)銷(xiāo)

去年3月，海南椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的一則廣告，因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被罰款40萬(wàn)元。廣告中“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帥哥追”等引發(fā)爭(zhēng)議。今年4月12日，該公司再發(fā)類(lèi)似廣告，只是刪掉了“肯定有美女帥哥追”這一句。

在前不久，國(guó)內(nèi)某辣條品牌的廣告文案也因涉嫌低俗營(yíng)銷(xiāo)而翻車(chē)。其產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”“賊大”等字樣，醒目突出。有網(wǎng)友認(rèn)為，這屬于低俗營(yíng)銷(xiāo)，打色情擦邊球。事后，該企業(yè)向公眾道歉，表示將停止生產(chǎn)有爭(zhēng)議文案的包裝。

值得注意的是，近年來(lái)食品領(lǐng)域?qū)椰F(xiàn)品牌產(chǎn)品文案低俗案例，引發(fā)公眾關(guān)注。早在2017年，絕味食品旗艦店推出一張“雙11”預(yù)熱海報(bào)，圖片上一名女子身著短褲，并配發(fā)文字“鮮嫩多汁，想要嗎？”等。因違反廣告法相關(guān)規(guī)定，絕味食品被長(zhǎng)沙市原工商局罰款60萬(wàn)元。2019年，有網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹(shù)牌椰汁的包裝配文“我從小喝到大”暗示豐胸功效。?？谑旋埲A區(qū)工商局認(rèn)定椰樹(shù)集團(tuán)廣告妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)該公司作出罰款20萬(wàn)元的行政處罰。2021年，茶飲品牌茶顏悅色因?yàn)榇饲爱a(chǎn)品含有“官人我要”等文案，被指侮辱女性，茶飲品牌對(duì)此致歉。

模糊的違法認(rèn)定

究竟何為低俗營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)此，北京市京師律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鐘蘭安解釋稱(chēng)，這不是一個(gè)法律概念，一般是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)違反善良道德、商業(yè)道德，具有一定的惡劣影響。衛(wèi)龍的相關(guān)包裝“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等文案放到一起，會(huì)有明顯的性暗示，屬于低俗營(yíng)銷(xiāo)，涉嫌違法。我國(guó)廣告法有規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第十條也規(guī)定，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。如有違反，將被處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。

法律面前，又有多起低俗營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”之鑒，為何卻仍不斷有商家一再犯險(xiǎn)？

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)大于處罰?！鄙虾Ｕ呗蓭熓聞?wù)所律師董毅智認(rèn)為，在流量變現(xiàn)模式之下，一些商家在營(yíng)銷(xiāo)方式上劍走偏鋒，甚至不惜在法律紅線(xiàn)邊緣游走，都是為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注度。

同時(shí)，不少爭(zhēng)議廣告未受到相應(yīng)處罰，只發(fā)個(gè)道歉聲明就能了事。這樣一來(lái)，就可能驅(qū)使更多企業(yè)效仿，采取相同的策略，利用低俗營(yíng)銷(xiāo)追求廣告效應(yīng)和品牌效應(yīng)，從而形成惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，對(duì)于具體哪一種營(yíng)銷(xiāo)行為算“低俗”“色情”，認(rèn)定上還存在模糊之處，執(zhí)法存在困難。

多位專(zhuān)家指出，雖然廣告法劃出了不得“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”、不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”等紅線(xiàn)，但這些規(guī)定具有一定的模糊性和籠統(tǒng)性。

“對(duì)低俗和色情的認(rèn)定很多時(shí)候?qū)儆诘赖滦缘姆懂牐诹⒎ê退痉ㄉ?，很難用精準(zhǔn)、明確的詞語(yǔ)來(lái)描述?！北本┚熉蓭熓聞?wù)所律師熊超介紹，“所以，在廣告法第九條第十一款里預(yù)留了空間，即廣告中不得有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。”

南開(kāi)大學(xué)法學(xué)院博士生導(dǎo)師陳兵也認(rèn)為，低俗營(yíng)銷(xiāo)屢禁不止的原因大致有二：一是風(fēng)險(xiǎn)與收益明顯不匹配，收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行政罰款。許多低俗營(yíng)銷(xiāo)的案件，有些沒(méi)有被罰款，有些即使有罰款，也是不痛不癢。但低俗廣告的效益，甚至是譴責(zé)低俗營(yíng)銷(xiāo)的聲音，在這個(gè)流量爆炸的時(shí)代也給這些企業(yè)巨幅提升知名度的機(jī)會(huì)，這就是所謂的“黑紅也是紅”，“與知名度提升所帶來(lái)的紅利相比，罰款就顯得九牛一毛了”。二是法律規(guī)制缺乏精細(xì)化，“法律只規(guī)定淫穢色情的內(nèi)容不得出現(xiàn)，而對(duì)于何種文字、語(yǔ)言屬于淫穢、色情卻無(wú)明確限定，這就給了許多商家踩線(xiàn)擦邊的機(jī)會(huì)”。比如，衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)是否屬于淫穢、色情，是否違背社會(huì)良好風(fēng)尚，在界定上較為模糊。

另外，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，低俗廣告在網(wǎng)絡(luò)上也較為泛濫，而互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管更加困難，這也是低俗廣告和低俗營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上較為泛濫的一大原因?！澳壳?，互聯(lián)網(wǎng)廣告在實(shí)踐中面臨許多監(jiān)管難題，例如，廣告發(fā)布者身份復(fù)雜，既有公司企業(yè)為主體的行業(yè)廣告，也有以自媒體、微商為代表的個(gè)人群體所發(fā)布的商品廣告，這些廣告信息駁雜，監(jiān)管難以覆蓋，此外還有經(jīng)私人朋友圈等私密渠道傳播的廣告，很難定義是民事行為還是商事行為，而事前監(jiān)管在當(dāng)前技術(shù)層面來(lái)說(shuō)幾乎不可能。”多位專(zhuān)家表示。

亟待增強(qiáng)的法律震懾力

低俗廣告之所以屢禁不止，一個(gè)重要原因正在于，無(wú)論是從監(jiān)管方式上還是從處罰力度上，都沒(méi)能對(duì)違法者產(chǎn)生強(qiáng)烈的震懾力。偏低偏輕的處罰，讓一些不良企業(yè)膽大妄為。因此，要遏制“低俗廣告”，亟需解決違法成本過(guò)低問(wèn)題，增強(qiáng)法律和監(jiān)管的震懾力。一方面，要完善立法，提高對(duì)低俗廣告等違法行為罰款的數(shù)額，至少要做到低俗營(yíng)銷(xiāo)不至于獲得收益。

陳兵認(rèn)為，遏制低俗營(yíng)銷(xiāo)需要從立法和執(zhí)法兩方面加強(qiáng)。在立法方面，首先要提高罰款的數(shù)額，至少要做到企業(yè)進(jìn)行低俗營(yíng)銷(xiāo)不至于獲得收益。其次，要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的配套規(guī)定，明確何謂淫穢色情、何謂違反公序良俗。在執(zhí)法方面，提高執(zhí)法效率。要使低俗營(yíng)銷(xiāo)不至于獲得收益，一方面要提高罰款數(shù)額，另一方面也要阻止其獲得負(fù)面熱度，這就要求執(zhí)法部門(mén)必須敏銳、迅捷、及時(shí)響應(yīng)，避免不良營(yíng)銷(xiāo)大范圍擴(kuò)展?！疤岣咝市枰獔?zhí)法部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管力度，做到線(xiàn)上與線(xiàn)下監(jiān)管相結(jié)合，不斷提高監(jiān)管能力，建設(shè)全方位、多層次、立體化的監(jiān)管體系?！标惐J(rèn)為。

同時(shí)，對(duì)低俗營(yíng)銷(xiāo)的處罰需要根據(jù)具體的情形來(lái)進(jìn)行判斷，也可以視情節(jié)追究其行政責(zé)任和刑事責(zé)任。例如，低俗營(yíng)銷(xiāo)中如果利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)以及其他通訊工具傳播淫穢信息的，按照《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》第六十八條的規(guī)定，處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款；情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。如果情節(jié)嚴(yán)重，可以按照《中華人民共和國(guó)刑法》第三百六十四條傳播淫穢物品罪追究其刑事責(zé)任。

專(zhuān)家建議，有關(guān)部門(mén)或司法機(jī)關(guān)可以向社會(huì)公開(kāi)發(fā)布一批案例?！斑@樣或許會(huì)使廣告中的低俗、打色情擦邊球等邊界更加明確，也能更好地發(fā)揮法律的教育和指引功能?！?/span>

只有全社會(huì)都對(duì)低俗營(yíng)銷(xiāo)保持“零容忍”、露頭就打的高壓態(tài)勢(shì)，商家才不敢、不能、不想打擦邊球。同時(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，愛(ài)護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，不能只為一時(shí)的熱度和短期利益，用低俗營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線(xiàn)和法律紅線(xiàn)。（編輯 李闖）

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