我是“中華老字號(hào)”。日常生活中，人們時(shí)?？梢愿惺艿轿业拇嬖凇２恍?？咱舉幾例：刷牙，用過(guò)云南白藥牙膏沒(méi)？生病，服過(guò)同仁堂的中藥沒(méi)？饞了，吃過(guò)全聚德的烤鴨沒(méi)？聚會(huì)時(shí)，喝過(guò)茅臺(tái)、汾酒或杜康沒(méi)……在此，我想講講老字號(hào)家族的來(lái)龍去脈和革故鼎新。

　　中華老字號(hào)逾千家　平均年齡140多歲

　　“老字號(hào)離我們很近，融入人們生活的方方面面?！?0 后老北京李女士說(shuō)起我們?nèi)鐢?shù)家珍，“稻香村的糕點(diǎn)、瑞蚨祥的綢緞、內(nèi)聯(lián)升的布鞋、榮寶齋的字畫(huà)、同仁堂的中藥、張一元的茶葉、中國(guó)照相館的攝影技術(shù)……”

　　“老字號(hào)離我們很遠(yuǎn)，它們從遙遠(yuǎn)的歷史中走來(lái)，櫛風(fēng)沐雨，經(jīng)受了歷史洗禮。”80 后的小王這樣評(píng)價(jià)我們。

　　我們家族有多大？中華老字號(hào)——目前有 1128個(gè)，這是經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的。親戚就更多了：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“目前我國(guó)共有各類(lèi)老字號(hào)企業(yè) 5000 多家?！?/span>

　　想加入我們家族，可不是件容易事兒。比如，想成為中華老字號(hào)中的一員，至少得具備這些特質(zhì)：擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)——要名正言順；品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前——得經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)、淘洗；傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)——得有核心競(jìng)爭(zhēng)力；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值——得有歷史、文化價(jià)值；具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)——名聲不好也不行……各類(lèi)其他老字號(hào)，也有相似的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

　　我的家族分布廣泛，散落在 31 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，但多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。比如，住在上海的伙伴最多，僅中華老字號(hào)就有180個(gè)；北京次之，117 個(gè)；西部地區(qū)就比較少了，比如，寧夏２個(gè)、青海１個(gè)。

　　從誕生之日起，我們家族就逐漸深入人心，受到青睞?！邦^戴馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠，就形象地反映了老字號(hào)受歡迎的程度。我們遍布飲食、服飾、文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、醫(yī)藥、生活服務(wù)等多個(gè)方面，滿(mǎn)足著人們廣泛的物質(zhì)生活和精神生活的需要。

　　“從那些歷經(jīng)數(shù)十年、百年甚至數(shù)百年的老字號(hào)企業(yè)中，我們不但可以發(fā)現(xiàn)數(shù)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等文化遺產(chǎn)，不但可以挖掘中華民族重誠(chéng)信守信譽(yù)的商業(yè)傳統(tǒng)，而且可以鼓舞創(chuàng)業(yè)精神和民族自信心?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類(lèi)學(xué)研究所研究員、中國(guó)人類(lèi)學(xué)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張繼焦為我們點(diǎn)贊：“這是中華民族一筆寶貴的‘商業(yè)文化遺產(chǎn)’”。

　　我們家族不僅是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石；全國(guó)各地保留下來(lái)的各具特色的老字號(hào)傳統(tǒng)建筑，也是我們引以為傲的文化遺產(chǎn)。

　　老字號(hào)物競(jìng)天擇　適者生存

　　走在北京前門(mén)大街，“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽(yù)遠(yuǎn)”……一家家老字號(hào)店鋪鱗次櫛比，有的店鋪人頭攢動(dòng)，有的店鋪門(mén)可羅雀……如今的老字號(hào)家族中，一多半為國(guó)有企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè)，有 70 多家上市公司。一些重?zé)ㄇ啻?，一些難掩失落，一些無(wú)人問(wèn)津。全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、商務(wù)部原副部長(zhǎng)房愛(ài)卿介紹說(shuō)：“中華老字號(hào)企業(yè)中，發(fā)展勢(shì)頭良好的占 40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的占50%，有 10% 面臨發(fā)展困境?！?/span>

　　在一些行業(yè)和地區(qū)，老字號(hào)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，呈現(xiàn)可喜狀態(tài)。北京的伙伴們過(guò)得不錯(cuò)，對(duì)北京各類(lèi)老字號(hào)中的 160 家企業(yè)調(diào)查，2016 年有近 90% 的企業(yè)都處于贏(yíng)利狀態(tài)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、連鎖化發(fā)展上有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

　　浙江的伙伴們，呈現(xiàn)冰火兩重天：2016 年浙江省老字號(hào)營(yíng)業(yè)額超億元的企業(yè) 34 家，占總數(shù)的28.81%，但合計(jì)利潤(rùn)卻占老字號(hào)總利潤(rùn)的 94.36%。也就是說(shuō)，不到 1/3 的伙伴，賺了幾乎 95% 的錢(qián)……能成為老字號(hào)家族的一員，我們個(gè)個(gè)都穿越了歷史風(fēng)霜、經(jīng)歷了市場(chǎng)一次次檢驗(yàn)；但我們沒(méi)有“免檢權(quán)”，還要繼續(xù)接受時(shí)代、市場(chǎng)的檢驗(yàn)。落敗者，就要黯然退出歷史舞臺(tái)。

　　“新中國(guó)成立初期，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)約有 1 萬(wàn)多家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等眾多行業(yè)，以及書(shū)店、照相、美發(fā)、洗染、浴池等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域?！眹?guó)家文物局原局長(zhǎng)、故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來(lái)，眾多伙伴經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營(yíng)，再到國(guó)有企業(yè)的歷程。在競(jìng)爭(zhēng)的淘洗中，不少伙伴落敗消失。在北京，開(kāi)始有 300 多家伙伴，歷經(jīng)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一批老字號(hào)逐漸在市場(chǎng)上消失。至今，北京市還在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)僅剩 200 多家。

　　那些消失的伙伴們，失敗的原因多種多樣：有的，是受經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制制約，市場(chǎng)要求脫節(jié)；有的，是在城市改造過(guò)程中失卻店鋪黃金地段；有的，是固守農(nóng)耕時(shí)代經(jīng)驗(yàn)，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊；有的，是人才流失、難以為繼；有的，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，生生被“李鬼”擊垮；有的，是盲目擴(kuò)張延伸……“物競(jìng)天擇，適者生存”，科技在變、社會(huì)觀(guān)念在變、消費(fèi)者群體在變，如果我們的產(chǎn)品服務(wù)不變、品牌創(chuàng)意不變、營(yíng)銷(xiāo)方式不變，一定有被淘汰的危險(xiǎn)。

　　全球化背景下，我們伙伴也不可避免地會(huì)受到“洋字號(hào)”的沖擊。有學(xué)者認(rèn)為，我們一些伙伴和“洋字號(hào)”比，腦子不夠靈光，品牌創(chuàng)新不足導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱。作為茶葉古國(guó)，我們這么多茶葉老字號(hào)，銷(xiāo)量卻比不過(guò)“立頓”；幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀，卻沒(méi)有瑞士軍刀、德國(guó)雙立人國(guó)際知名度高……這些意見(jiàn)，我們要認(rèn)真吸取、“有則改之無(wú)則加勉”，做好傳承和創(chuàng)新的平衡、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。作為國(guó)家品牌的一張名片，我們必須擔(dān)負(fù)起時(shí)代使命。

　　千百年前，“馳命走驛，不絕于時(shí)月”“云帆高張，晝夜星馳”，古絲綢之路上，我們伙伴被運(yùn)到世界各個(gè)角落，造福人類(lèi)；今天，“一帶一路”倡議得到熱烈響應(yīng)，飛機(jī)、高鐵、巨輪代替了駝鈴、血馬、帆船，我們伙伴更要憑著獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品走向海外市場(chǎng)，讓世界各地的人都感知到中華文化及中國(guó)傳承百年的智慧。

　　　　
老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)　煥發(fā)新生機(jī)

　　“老字號(hào)面臨著新的技術(shù)、新的市場(chǎng)、新的受眾，原味要保留，但必須要適應(yīng)當(dāng)下?！币患依献痔?hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人感嘆。

　　迅速變化的形勢(shì)，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。比如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，曾讓我們望而生畏。但，這其實(shí)帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。以前的商業(yè)模式是怎么樣的？基本是單體單店、現(xiàn)場(chǎng)交易。市場(chǎng)受到銷(xiāo)售半徑局限，離開(kāi)人緣、地緣就難以生存?，F(xiàn)在呢？“籠天地于網(wǎng)內(nèi)，聯(lián)萬(wàn)物于網(wǎng)端?！笔髽?biāo)輕點(diǎn)，就能打破銷(xiāo)售半徑，實(shí)現(xiàn)全覆蓋跨界經(jīng)營(yíng)。建立官網(wǎng)、搭載平臺(tái)開(kāi)店中店等形式網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，我們不再怕“深巷遮了酒香”；利用連鎖店規(guī)模優(yōu)勢(shì)與電商平臺(tái)、第三方服務(wù)或支付等平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下融合互動(dòng)，也能適應(yīng)消費(fèi)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

　　“商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)，過(guò)半數(shù)已經(jīng)進(jìn)駐天貓。”阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)趙智明介紹我們?cè)谔熵埰脚_(tái)上的業(yè)績(jī)。通過(guò)電商，有些老字號(hào)還熱銷(xiāo)海外，躋身全球品牌。

　　國(guó)家也加大了支持力度。“2017 年初，商務(wù)部會(huì)同發(fā)展改革委、文化部、工商總局等 16 部門(mén)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！鄙虅?wù)部流通交流司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“提出推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)、推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革三項(xiàng)任務(wù)和大力弘揚(yáng)老字號(hào)文化、持續(xù)優(yōu)化老字號(hào)發(fā)展環(huán)境、激發(fā)老字號(hào)自主創(chuàng)新活力等要求?！?/span>

　　老字號(hào)的振興正當(dāng)時(shí)。2017年的《政府工作報(bào)告》

　　中，明確提出要“打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌”?！耙粠б宦贰背h的提出，也賦予了老字號(hào)打造國(guó)家名片的時(shí)代使命。

　　政府層面在保護(hù)，企業(yè)層面要自強(qiáng)，“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”，老字號(hào)家族要與時(shí)俱進(jìn)，從機(jī)制、思維、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等方面探索，創(chuàng)造新生態(tài)、煥發(fā)新生機(jī)。（葛亮亮 王珂）