12月18日，世界杯在卡塔爾落下帷幕。這一場被譽(yù)為球王之戰(zhàn)的決賽過后，除了新球王梅西加冕，真正的贏家似乎是遠(yuǎn)在中國的蒙牛。世界杯期間除了接連不斷關(guān)于蒙牛的熱搜，在各類新興觸媒和平臺內(nèi)，消費者也主動和被動地不斷參與進(jìn)這次世界杯營銷大戰(zhàn)役中。

近年來，蒙牛在各大營銷節(jié)點方面下了不少功夫，頻頻出圈。而在這一次世界杯上，蒙牛也以新零售為支點促成了又一次的事件破圈。

限定產(chǎn)品撬動全網(wǎng)期待 內(nèi)容營銷滲透品銷共振

作為2022年FIFA卡塔爾世界杯?的全球贊助商 ，蒙牛傾集團(tuán)合力打造了本次事件的限定款產(chǎn)品矩陣。其中囊括了從高端禮盒到基礎(chǔ)款限定包裝的多款限定產(chǎn)品矩陣，覆蓋全價格帶，為預(yù)熱攢足話題度。

而從數(shù)據(jù)上看，在幾款產(chǎn)品線上首發(fā)為世界杯預(yù)熱時，都廣受消費者的喜愛與追捧，也在各自平臺首發(fā)時拿下了行業(yè)冠軍的佳績。

在世界杯開賽后，蒙牛并沒有單純使用品牌資源和大曝光資源強(qiáng)推事件。而是將品牌資源和事件下沉到新興購物場景中，將營銷場景轉(zhuǎn)化為用戶購買決策場景，并將品牌心智和個性透過話題性與用戶做了更巧妙的溝通。

以京東平臺的【京英直播答題賽】為例，直播現(xiàn)場邀請到了今年話題都和年輕群體滲透度雙高的肉食動物組合進(jìn)行現(xiàn)場互動，利用內(nèi)容共創(chuàng)在場域內(nèi)引發(fā)共振。而在世界杯鏈接的構(gòu)建上，蒙牛也與平臺共創(chuàng)構(gòu)建話題性場景。蒙牛利用自己世界杯資源與平臺共創(chuàng)，進(jìn)行生態(tài)打通，0成本撬動平臺的戰(zhàn)略資源。

而以上建立的消費者心智優(yōu)勢也在決賽階段的渠道銷售大事件上予以兌現(xiàn)，前期的心智培育最終為蒙牛世界杯營銷形成了跨平臺、跨品類的消費者認(rèn)知，最終實現(xiàn)品牌心智和渠道銷量的共贏。

億級曝光覆蓋加持 強(qiáng)勢拉升品效合一

拋開蒙牛此次在營銷層面上的精耕細(xì)作，蒙牛的品牌資源和事件勢能也在營銷層面進(jìn)行了無死角的降維打擊，利用自身的巨大勢能在終端觸媒上與平臺共創(chuàng)共贏，覆蓋每一個潛在消費者。

尤其是在雙十一期間，與天貓、拼多多等平臺共創(chuàng)一系列平臺級合作，借勢兩個事件的話題度和熱度，創(chuàng)造了天貓雙十一乳制品行業(yè)TOP1的佳績。

營銷事件流量回攏 打造品牌資產(chǎn)沉淀

本次蒙牛與平臺共創(chuàng)的新零售下沉營銷在尾聲階段并沒有單純?nèi)ゴ蛟煲粋€長尾收官，而是將事件流量進(jìn)行了收束，最終實現(xiàn)了會員、口碑在內(nèi)的品牌資產(chǎn)沉淀，將事件營銷賦能整個企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值。

首先蒙牛以私域小程序為核心，拓展應(yīng)用場景，以其作為破壁橋梁鏈接了平臺間的流轉(zhuǎn)渠道。以天貓和京東平臺為例，蒙牛在活動期間共促成超73萬店鋪訪問，近9萬人關(guān)注店鋪，夯實了流量沉淀的基礎(chǔ)。

為最大化沉淀效果，蒙牛也充分利用了會員日節(jié)點，為廣大球迷朋友們送出福利，發(fā)揮世界杯事件余熱和平臺共創(chuàng)的慣性，以品圈人。同時利用自身優(yōu)勢與各類異業(yè)品牌進(jìn)行跨界營銷活動，以平臺為基礎(chǔ)，將世界杯紅利流量最大化收割。

新零售作為此次營銷戰(zhàn)役中直面消費者的前哨戰(zhàn)，蒙牛通過聚攏資源、內(nèi)容、平臺、權(quán)益，四合一共同發(fā)力，形成了完整的消費者溝通和體驗升級的閉環(huán)鏈路。在營銷機(jī)制上，蒙牛以營銷資源結(jié)合平臺共創(chuàng)共好，進(jìn)行立體營銷打透消費者心智，并進(jìn)行了心智溝通的場景下沉。未來，在新零售領(lǐng)域，蒙牛也將繼續(xù)發(fā)揮共創(chuàng)共好的高效營銷機(jī)制，立體作戰(zhàn)，在閉環(huán)內(nèi)持續(xù)高效的與消費者進(jìn)行長效溝通。

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