在全媒體融合趨勢下，消費(fèi)者逐漸形成新的信息觸達(dá)習(xí)慣和偏好，越來越多的廣告主更加注重信息終端的觸達(dá)體驗(yàn)和效果。作為品牌營銷不可或缺的“流量陣地”，影視廣告植入這塊蛋糕也圍繞目標(biāo)圈層的核心需求，逐步從傳統(tǒng)的單一曝光式露出向多元化、場景化、沉浸式營銷模式轉(zhuǎn)化和升級。

搭建消費(fèi)場景，打造沉浸式影視植入模式

眾所周知，由于成本大、媒介環(huán)境復(fù)雜導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的影視廣告投放邊際效益遞減，在多媒體融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體的影視廣告投放就更加要注重投入產(chǎn)出比。如何提升投入產(chǎn)出比，增加邊際效應(yīng)？

深入了解當(dāng)前影視廣告植入就會發(fā)現(xiàn)，影視廣告植入形式越來越多元，玩法也越來越多樣，結(jié)合劇情及產(chǎn)品功能深度融合，這類品牌廣告植入更深人心，將傳播需求滲透到具體場景中，消費(fèi)者接受度高。以剛剛收官的職場熱播劇《愛的理想生活》為例，劇中貼合劇情植入了多款產(chǎn)品。最為亮眼的是劇中多次出現(xiàn)的好想你旗下的爆款產(chǎn)品清菲菲，它的應(yīng)用場景貼合當(dāng)下白領(lǐng)人群的需求，在短短的數(shù)日，大幅拉動了線下銷售，不少女性消費(fèi)者由此種草該產(chǎn)品。

好想你清菲菲的植入利用5w3h分析法即用戶（who），時(shí)間（when），地點(diǎn)（where），事件（what），原因（why）以及how（方法）；how much：（成本）；how feel（效果），將品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)，與劇情發(fā)展、人物設(shè)定等深度綁定，形成了一個(gè)個(gè)場景化、沉浸式植入。

作為一款凍干型的紅棗湘蓮銀耳湯，其美容養(yǎng)顏、一沖即喝的產(chǎn)品特性及健康、高端的禮品屬性，與劇中幾位女主職場家居中日常生活和禮品饋贈需求相契合，屬于目標(biāo)圈層的自然露出，在劇中出現(xiàn)毫不違和，觀眾自然而然地接受了它作為劇情的一部分。這種沉浸式營銷明確為目標(biāo)圈層劃定了多種使用場景。

在早餐場景中，清菲菲一沖即食的便捷性、美容養(yǎng)顏的的健康屬性符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，尤其是女主宿醉清醒后一杯熱氣騰騰、健康養(yǎng)胃的清菲菲代表著一種健康的生活方式和積極的生活態(tài)度；在送禮場景中，清菲菲所蘊(yùn)含的健康、養(yǎng)生功能和高端路線賦予產(chǎn)品傳情達(dá)意的情感屬性，成為符合現(xiàn)代人健康需求的情感載體。此外，它還可以像劇中一樣成為女主傳遞信息的social小貼士，也可以作為閨蜜之間表達(dá)關(guān)愛、閑聊休閑的健康食品。這種多元化的使用場景的搭建和沉浸式植入信息的露出，讓消費(fèi)者在不知不覺中精準(zhǔn)了解到產(chǎn)品要點(diǎn)的同時(shí)，也累積了消費(fèi)欲望，與其日常消費(fèi)場景形成深度關(guān)聯(lián)。

以用戶體驗(yàn)為中心，謀求品牌營銷全面升級

用場景定義需求，給消費(fèi)者以沉浸式體驗(yàn)，是影視植入營銷的關(guān)鍵。而這其中也展現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者信息接收體驗(yàn)的重視。從最初依靠粗放式的品牌露出和曝光獲得市場增量，到以用戶為中心，依靠消費(fèi)者心智的深度聯(lián)接與消費(fèi)場景的無痕滲透形成的消費(fèi)認(rèn)同，這種品牌營銷方式的升級不僅僅體現(xiàn)在影視廣告植入方面。

以好想你為例，作為以紅棗起家的健康食品引領(lǐng)者，好想你在營銷方面也經(jīng)歷了一個(gè)迭代和升級的過程。從最初的傳統(tǒng)媒體廣告投放到開啟線上+線下品牌聯(lián)動營銷，從全電商平臺的集體造勢助推到全媒體營銷模式的全面應(yīng)用，好想你營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，而聚合優(yōu)質(zhì)曝光資源，“以用戶為中心”進(jìn)行場景化滲透是其營銷升級的重心。這可以在其2016年《北上廣不相信愛情》到今年《愛的理想生活》等多部爆款劇的產(chǎn)品廣告植入中直觀看到。

此外，好想你在品牌營銷方面還不斷向年輕群體靠攏，推進(jìn)品牌年輕化，通過全媒體營銷方式精準(zhǔn)滲透目標(biāo)圈層；同時(shí)，注重品牌和產(chǎn)品的情感附加值，讓觸達(dá)用戶深度感受品牌溫度，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高粘性。

縱觀好想你的品牌營銷升級路徑，折射出中國廣告產(chǎn)業(yè)及諸多傳統(tǒng)營銷模式在新的消費(fèi)需求、傳播方式、媒介形式的多重倒逼下謀求發(fā)展、升級的進(jìn)階之路?？梢钥吹?，在媒介、消費(fèi)者、廣告主構(gòu)筑的信息閉環(huán)中，消費(fèi)者作為信息接收者，其信息觸達(dá)體驗(yàn)成為品牌營銷必須關(guān)注的方向。在此基礎(chǔ)上，多媒體融合形成的移動化、社交化、場景化等營銷模式，為企業(yè)和廣告主提供了更加精準(zhǔn)和高效的營銷回報(bào)。

好想你清菲菲在《愛的理想生活》中的成功植入案例中國品牌營銷升級之路中的一個(gè)縮影，好想你多年來的營銷升級歷程也鮮明地展示了中國企業(yè)在品牌和產(chǎn)品營銷方面所走過的探索和發(fā)展路徑。